1、- 1 - 毕业论文 （ 20_ _届） 大学生网络购物实证研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 A 大学 大学生网络购物实证研究 I 摘 要 随着网络购物日益发展壮大，越来越多的人们愿意选择这种方便快捷的方式来满足自己的购物需求。网购热潮的风起云涌，网络购物行业得到了空 前的发展，并且日益成熟起来。浙江作为国内网购飞速发展的典型代表，对于网购的发展研究有着重要意义。 A 大学 的学生由于家庭的人均收入水平和消费水平相对较高，购物能力在全国的高校中处于前位。因此，对网络购物进行实证研究，研究网络购物如何迎合当代大学生的需求，建立顾客的认同感和购买
2、欲成为了网络购物发展的核心问题。 本文介绍了网络购物的发展背景、特点以及网络购物的影响因素，采用实证研究法，以问卷形式分析了 A 大学 大学生网购的特点和现状，剖析了 A 大学大学生网络购物的基本结构情况，结合实证分析结论总结了一套较为适合 现大学生网购的方法与路线。 关键词： A 大学 ；大学生；网络购物 A 大学 大学生网络购物实证研究 II Abstract As the increasingly development of the online shopping,More and more people are willing to choose this convenient wa
3、y to satisfy their shopping needs. Surging online shopping boom, Online shopping industry has been an unprecedented development, and increasingly mature. Zhejiang, as a typical representative of the rapid development of China online shopping, for the development of online shopping has an important s
4、ignificance. The shopping capacity of the students in Zhejiang Wanli University is the countrys leading position, because the familys per capita income level and consumption level are relative higher. On this basis, study about how to meet the needs of contemporary college students of online shoppin
5、g, establish customer identity and desire to purchase online has become the core issue of the development of online shopping. This paper describes the background ,characteristics and classification of online shopping, and analyze the questionnaire about the characteristics and current problems of on
6、line shopping of Zhejiang Wanli University students. Depth analysis the basic structure of online shopping situation of the students. Finally, empirical analysis summarized the conclusions of a more appropriate method and line of online shopping for college students. Keywords: WanLi University ; Col
7、lege Students; online shopping A 大学 大学生网络购物实证研究 III 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 1 1.3 研究问题的提出 . 2 1.4 研究思路和方法 . 2 1.4.1 研究思路 . 2 1.4.2 研究方法 . 3 2 网络购物概述 . 4 2.1 网络购物含义 . 4 2.2 网络购物特点 . 4 2.3 影响网络购物因素 . 6 3 A 大学 大学生网络购物实 证研究 . 8 3.1 A 大学 学生简介 . 8 3.2 A 大学 大学生网购调查过程 . 8 3.2.1 调查目的 . 8 3.2.2 调
8、查方法和对象的选择 . 8 3.2.3 调查问卷设计 . 9 3.3 调查数据分析 . 9 3.3.1 基本情况 . 9 3.3.2 结构情况 . 11 3.4 实证分析结论 . 15 4 对策建议 . 18 4.1 网络商家的对策建议 . 18 4.2 大学生网购理性消费对策建议 . 19 结 论 . 20 参考文献 . 21 致 谢 . 错误 !未定义书签。 附录： A 大学 学生网络购物调查问卷 . 23 A 大学 大学生网络购物实证研究 1 1 绪论 1.1 研究背景 随着人们生活方式的改 变和互联网普及程度的提高，网络消费已逐渐成为一种重要的消费方式。大学生是一个乐于接受新事物且经常
9、涉足网络的群体，已成为网上购物的主要力量，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。网上购物随着人们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方式。 据 CNNIC报告显示，截至 2010 年 6 月，国内网络购物用户规模已达到1.42 亿，使用率提升至 33.8%，上浮了 5.7 个百分点，半年用户增幅达 31.4%。网络购物用户规模较快增长，尤其是团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；购物网站向手机平台 平移，移动电子商务紧密布局 B2C 模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础，通过媒体
10、宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。 浙江的 A 大学 是一所国有民营的、按教育成本收费的高等院校，在校生浙江本地生源占 80%左右。由于浙江在全国的经济发展水平中处于领先地位，人均收入水平和消费水平较高， A 大学 的学生相对来说家庭经济收入较高。因此选择 A 大学 大学生网络购物为研究对象，是有一定代表性和意义的。 1.2 研究意义 网络购物是以网络为媒 介进行的一种便利的购物方式，消费者接受网络购物的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性。 网络全球化的热潮席卷全球，在国内随着人们生活方式的改变和互联网普及程度的提高，网络消费已逐渐成为一种重要的消费方式。 .大学生是一个乐于
11、接受新事物且经常涉足网络的群体，已成为网上购物的主要力量，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。网上购物随着人们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方式。 本文以 A 大学 大学生网络购物为研究对象，研究 A 大学 大学生网络消费的行为特点，揭示 A 大学 大学生目前自身的消费观念。同 时希望在一定程度上也体现出网络产品与服务的结构和水平以及未来网络的消费趋势。 A 大学 大学生网络购物实证研究 2 1.3 研究问题的提出 网络购物是指通过因特网完成商品的购买活动。网络购物具有方便、购物自由等特点 ,在人们的生活中越来越受到欢迎。本文通过调查，对 A 大学 大学生网络购物进行
12、分析，以期进一步了解 A 大学 大学生网络购物的特点及发展现状。 1.4 研究思路和方法 1.4.1 研究思路 本研究主要通过对万里大学生网络购物的实证调查。以期进一步了解 A 大学 大学生网络购物的特点及发展现状。基本思路如图 1 所示。 图 1 研究思路图 绪论 网络购物的概述 A 大学 大学生网络购物 实证研究 万里学生简介 万里大学生网络购物调查过程 购物调查过程 调查数据分析 调查分析结论 网络购物的含义 网络购物的特点 对策与结论 A 大学 大学生网络购物实证研究 3 1.4.2 研究方法 本文总体上以理论结合实际，联系消费者行为、市场营销调研、统计学的相关知识。整个研究过程中各种
13、研究方法相互补充，具体采用的研究方法如下： （ 1）文献资料法：通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料，借鉴他人研究成果，拓宽自己的研究思路，完善研究方法，探寻已有研究成果的缺陷和不足，提出见解并拓展本项研究内容。 （ 2）实证分析法：实证分析是运用计量方法对实际的例子进行分析，是研究者选取研究对象，进行调查、研究、分析的研究方法 。本文拟对 A 大学 大学生 网络购物实证研究，进行实证分析，以了解 A 大学 大学生 生网络购物行为特征及发展现状。 （ 3）问卷调查法：本研究采用问卷调查法来收集所需要的数据，通过问卷调查获得一手资料，并运用统计方法对数据进行分
14、析，以便获得较为真实可靠的研究结果。 A 大学 大学生网络购物实证研究 4 2 网络购物概述 2.1 网络购物含义 网上购物最早在美国出现。 1995 年美国网上书店亚马孙开业，美国第一安全网络银行实现网上支付。据资料显示目前美国网络销售总额每年以 40 亿的幅度递增。在欧洲的德国互联网营业额高达 180 亿欧元。在亚洲日本电子商务交易额在商品交易总额中所占的比例达 40%。 网络购物作为一个新生事物，它的一经出现，就以难以想象的速度进入社会生活及经济领域，成为人们的热门话题。迄今为止，关于网络购物并没有一个统一的、权威的、达成共识的定义。 国际商会 1997 年 11 月在法国巴黎举行了世界
15、电子商务会议，云集了全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的众多代表共同探讨了网络购物的问题。讨论认为，网络购物是指整个贸易活动实现电子化，从外延方面可以定义为交易以电子交易方式而不是通过当面交易和直接面谈方式进行的任何方式的商业交易。 IBM 公司认为，网络购物是在 Internet 等网络的广泛联系与传统信息的丰富资源相结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。网络购物是在 Internet 上进行的重要事物，它利用前所未有的网络方式将顾客、销售商、供货商和雇员联系在一起，将有价值的信息迅速传递给需要的人群，而不仅仅是商业交易。 综上所述，笔者认为网络购物就是利用网络技术
16、进行的购物活动。即 通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送 货上门。国内的网 络 购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝， 腾讯 财付通等的担保交易），货到付款等。 2.2 网络购物特点 网上购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。 （ 1） 网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制 ， 它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展
17、示A 大学 大学生网络购物实证研究 5 平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类 知名品牌全部放在上面，展示在上面。 （ 2） 网络购物没有时间 和空间的 限制。作为网络商店，它可以 24 小时对客户开放，只要用户在需要的时间登陆网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品。 （ 3） 购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内
18、完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中 舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。 （ 4） 网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而对 C2C 购物网站来说，用户通过竞价的方式，很有可能买到更便宜的商品。另外，在传统商场，一般利润率要达到 20%以上，商场才可能盈利，而对于网络店铺，它的利润率在 10%就可以盈利了。当然网络商品价格的优势，也有它的局限性，它的价格优势更多的是和较大规模的商场比较，和超市的商品价 格是不能进行比较的。
19、（ 5） 网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单和配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。当然，不同的商品，具有不同的库存需求，比如对于价格、样式、功能等方面变化不大的商品，可以有适量的库存。而市场需求、价格变化大的商品，一般都是在接到订单后，再进行商品调配。这样，一方面可以减少不必要的损失，另一方面也会减少资金的积压。 （ 6） 商品 信息更新快，而且容易。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就
20、可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。在修改商品信息或调整价格，特别是要在较大地域范围内统一修改时，在时效性上传统商店就更处下风了。 由此可见 ，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到 “ 多赢 ” 效果的理想模式。对于整个市场经济来说，这种新型的购物 模式可在更大的范围内、更A 大学 大学生网络购物实证研究 6 多的层面上以更高的效率实现资源配置 。 2.3 影响网络购物因素 国内 的网络市场销售交易金额超过了 5000 多
21、亿元，网络购物用户规模达1.48 亿。在网络交易迅猛发展的同时， 目前 影响网络购物的五大因素愈发凸显。 （ 1） 网上售卖假冒伪劣产品。 一些商家网上售卖假冒伪劣商品主要是一些不法经营者利用网上销售的价格优势，将假冒伪劣商品销售给消费者。消费者一旦发现商品存在问题时，往往很难找到经营者。既使找到了，经营者也会以各种理由搪塞推脱。尤其是异地消费，发生消费纠纷解决时间长，处理过程繁琐。消费者 一方缺乏有效的维权证据，比如购物发票、广告宣传内容、维修记录等，增加了消费者的维权难度。据调查，消费者对网络假冒商品交易的投诉，主要集中在数码产品和通讯器材、珠宝首饰、化妆品、服装、图书音像、国际名牌产品等
22、方面。 （ 2） 网络排名误导消费者。 不少消费者都遇到过这样的情况，当利用搜索引擎搜索一些国际时尚品牌时，常常搜索到许多 “ 贴 ” 着国际时尚大牌的山寨网站，而且这些网站甚至排到前列，让人难辨真假。通常消费者会认为，信用高的网店，商品质量就越有保障。所以一般会选择 “ 信誉度 ” 高的商家去购物。殊不知目前网络上出现了专 门帮助卖家炒作信用的黑色产业链，一手收钱，一手将不良网店的信用度人为炒高，欺骗消费者。另外有的网站在消费者购物后，就会自动 “跳 ”出相关的对话框，对交易进行评价，一些买家不负责任给出 “ 注水评价 ” ，而有些评价干脆就是 “ 顾托儿 ” 所为。 (3)网购产品售后服务
23、成为瓶颈。 在实体商场购买的电子产品一般都有保质期。而网购电子产品售后服务问题严重。如维修网购电子产品常常需要寄回网购商家，再由商家寄回生产厂家，往往造成一个小毛病需要很长的维修周期；电子产品在网购售后维修过程中，往往由于运输产生二次性损坏；由 于维修责任等义务的不明确，部分维修点或厂商经常更换次品元件或部件；甚至某些网购电子产品联系厂商客服，可能是由于特殊渠道流向网店的产品，厂商客服要么不予理会，要么在保修期内也要加收其他额外的维修费用；网购商品用户一旦需要安装调试服务，那么就需要额外加钱，因此消费者实际购买的费用可能并不比其他的购物形式价格低。 (4)网络公司 与 物流公司 责任不明晰。 网购商品一般是货到付款并由快递公司送货给消费者。由于网络公司与物
