1、 毕业论文 （ 20_ _届） 苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构 建为视角 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构建为视角 II 摘 要 21 世纪是品牌经济的时代，品牌经济已成为现代市场经济的主流。品牌已经成为企业发展最宝贵的无 形资产，是企业核心竞争力的集中体现。随着企业的发展，创立和发展品牌，实施品牌营销策略成为现代企业发展和竞争取胜的重要手段。应该说，经过近 10 年专业化的发展，苍南同春已经成为中国酿造市场具有实力的企业之一，经过多年的积累己经拥有了一定客户认知和信誉度。但公司目前的
2、发展还是存在一些问题。本文主要对企业品牌相关的基本概念以及国内外企业品牌发展现状进行思考，既而探讨了苍南同春进行品牌营销的必要性，分析苍南同春品牌营销的实施策略。本文希望通过对苍南同春品牌战略的研究，提出适合国内企业发展的品牌经营之道，希望能对国内企 的品牌战略发展有所启示。 关键词 : 苍南同春；品牌；营销策略；品牌形象 苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构建为视角 III Abstract In the 21 st century， the economy of brand has become the mainstream of modern market economy .B
3、rand has become the most valuable intangible assets of the enterprises .It is a concentrated expression of the core competence in enterprises. Brand image is consumers perceiption in consumer mind， including cognition， association， and the appraisal， which is the basic concept in marketing research
4、about consumer behavior and brand equity. Because its usual implement in practice， brand image attracted much attention from brand researchers and brand managers. With the development of Business， the establishment of its brand and the implementation of the marketing strategy of the brand are becomi
5、ng the most important competition approaches. This paper described the basic conception of brand， discussed the necessity of its brand marketing and introduced the development of brands at home and abroad. By the comprehensive researches， this paper analyzed the marketing strategy of the TONGCHUN br
6、and. Key words:TONGCHUN; brand; marketing strategy； brand image 苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构建为视角 IV 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景及意义 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究意义 . 1 1.2 研究内容 . 2 1.3 研究方法 . 2 2 品牌的相关理论基础 . 3 2.1 品牌的概念与内涵 . 3 2.1.1 品牌的定义 . 3 2.1.2 品牌的内涵 . 3 2.1.3 品牌理论发展 . 3 2.2 品牌战略理论 . 4 2.2.1 品牌识别界定 . 4 2.2.2
7、品牌延伸规划 . 5 2.2.3 品牌管理规划 . 5 3 苍南同春的品牌建设现状及问 题 . 7 3.1 苍南同春品牌历史与发展 . 7 3.1.1 品牌创立阶段 . 7 3.1.2 品牌发展阶段 . 7 3.1.3 品牌调整阶段 . 8 3.1.4 品牌腾飞阶段 . 8 3.2 苍南同春的品牌管理分析及原因 . 9 3.2.1 品牌整合困难 . 9 3.2.2 品牌定位困难 . 9 3.2.3 品牌识别困难 . 10 3.2.4 品牌 提升难 . 10 4 苍南同春品牌管理改进对策 . 11 4.1 品牌识别提升 . 11 4.2 品牌延伸提升 . 12 4.3 品牌管理规划 . 12 4
8、.4 产品质量提升 . 13 5 结 论 . 14 参考文献 . 15 苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构建为视角 1 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 作为全国经济最活跃的地区之一，温州可谓世界文明，温州人的经济头脑、温州经济的增长速度，都给人留下了深刻的印象。在温州近百年的经济发展过程中，酿造行业有着举足轻重的作用，出现了海螺、厨工等著名的酱油、食醋和酒类酿造企业。这些企业有一个共同的特点，就是企业的创始人或者企业的发展过程中的重要人物，都来自温州的一个著名老字号酿造企业 同春。同春是温州历史悠久的老 字号酿造品牌，从对浙南地区酿造业的影响来说，可以毫不夸
9、张的讲，同春是浙南酿造业的鼻祖，创立于 1919 年的“同春酱园”，经过近九十年的发展和多次改革，已经从创立初的作坊，发展成一个现代化企业，浙南酿造业的鼻祖，在市场经济新形势下，展现出旺盛的生命力。 苍南同春酱园创立于民国八年（公元 1919 年），由温州苍南金乡镇乡绅陈陶庵集同乡陈荣斌、夏克安、沈载根、沈永根、殷训民及自己弟弟陈荣经共同出资创办。因取所有股东皆能获利，迎来事业的春天之意，取名为“同春”，创始地址为吴衙街。数代人创牌之路才有今日同春的辉煌。特别是 2006 年，对历经 90 载风雨的老字号来讲，是特殊的一年。 1.1.2 研究意义 随着这几年消费者对健康环保理念的认同，和对传统
10、工艺的重视，同春传统工艺手工酿造的甘露酱油、同春黄酒、同春白酒、同春黄酒以及新开发的产品 9 度醋，由于质量、口感以及有利于人体健康的优点，受到广大消费者的一致推崇，老字号同春迎来了又一次发展契机，于是，原来分包经营“老同春”各生产车间的同春人又合到了一起，经过制度改革和管理完善，企业改名为“浙江同春酿造有限公司”，改制完成当年，原老客户就要求加大进货量，订单增加速度甚至超出经营者自己的想 象。浙南酿造业的鼻祖 同春进入了发展的有一个春天。 虽然经过多年的经济增长，苍南同春的社会财富得到了巨大的积累，但目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力。比如产品品质雷同，消费者难以选购；厂商为了销售
11、商品必然增加推销成本，由于中间商费用和促销费用的增加，导致市苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构建为视角 2 场价格攀升，进而抑制消费，从而发展速度就会降。本文希望以同春品牌为例进行具体分析和研究，进一步证明品牌的建立与推广不仅需要企业具备高品质的产品、服务以及良好的渠道策略等，更需要企业品牌具有灵魂，即品牌文化。最后根据理论分析与案例研究得出结论，并 提出了相关建议，希望能对苍南同春发展有所启示，这也是本文的研究意义所在。 1.2 研究内容 本文首先对企业品牌相关的基本概念以及国内外企业品牌发展现状进行思考，第二探讨了苍南同春进行品牌营销的必要性，分析苍南同春品牌营销的实施策略。第
12、三，在第二章理论分析的基础上，提出苍南同春品牌战略改进的对策，希望通过对苍南同春品牌战略的研究，提出适合国内企业发展的品牌经营之道，希望能对国内企的品牌战略发展有所启示。 1.3 研究方法 应该说，经过近 10 年专业化的发展，苍南同春已经成为中国酿造市场具有实力的企业之一。提起苍南同 春，人们的反应是 :“苍南同春的产品质量不错”、“苍南同春的品牌规划设计比较好”、“苍南同春的管理非常规范”等等，由此可以看出，苍南同春在发展的过程中，经过多年的积累己经拥有了一定客户认知度和信誉度。但公司目前的发展还是存在一些问题。本文是笔者在对苍南同春品牌的调查研究的基础上对自己所学相关营销管理、竞争战略、
13、战略管理等知识的运用，对以后公司的发展有较好的参考意义。本文主要采用 :案例分析法，通过进行广泛的市场调研，把握苍南同春品牌现状，尽可能广泛的研究有关苍南同春品牌的发展现状与发展方向，查找与苍南同春品牌经 营相关的成功与失败的案例。苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构建为视角 3 2 品牌的相关理论基础 2.1 品牌的概念与内涵 2.1.1 品牌的定义 美国营销协会 (AMA)对品牌的定义如下 :品牌是“一种名称、专有名词、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的商品与服务区分开来”。 一个品牌就是在某些方式下
14、能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的，或者有形的 与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性、感性或者是无 形的 与品牌所代表的观念有关。在最近的几个世纪，品牌已经成为把不同制造者的商品区分开来的方法，品牌当今扮演的是改进消费者的生活并且提高公司的金融价值的许多重要的角色。 2.1.2 品牌的内涵 著名市场营销专家菲利普科特勒 (Philip Kotler)认为 :完整的品牌应包含“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”六个方面的涵义。 1从本质上讲，品牌确定了产品的来源，能够提供一定的价值，表明一定的质量水平，蕴含着一
15、种文化，是一种信息的传递，具有识别、促销、增值的功能，但其基本功能是将企业的产品或者服务与竞争对 手的同类产品或者服务区别开来，实现产品的差异化。品牌是一个综合体，它不单指一种名称、术语、标记或设计，或者它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，正是这些奠定了品牌的基础。 2.1.3 品牌理论发展 随着全球经济的发展和企业品牌实践的不断深入，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉，各国对创建品牌也日益重视。在理论界，对品牌理论的研究也越来越受到学者们的关注。从 20 世纪 60 年代开始，尤其 90 年代以后，品牌理论研究发展迅速。从总体上讲，国内外品牌理论的研究主要有两大取向 :
16、一是从会计学或心理1于建原 .市场竞争战略与方法 M.西南财经大学出版社 ,2002 年，第 32 页。 苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构建为视角 4 学理论 角度单科性研究品牌理论，比如品牌资产理论、品牌关系理论等 ;二是从符号学 (价值符号 )角度研究品牌理论，比如有学者认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”的符号说。近些年来，许多学者从经济学、传播学、心理学以及会计学等相关学科理论知识以及品牌与消费者之间关系互动等方面综合研究品牌理论，取得了很多理论成就。 2.2 品牌战略理论 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸
17、规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容，主要是品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管 理规划三个方面，以下简要介绍这三方面： 2.2.1 品牌识别界定 品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。品牌识别是一个内涵相当丰富的概念，大体上，可以将品牌识别分为两个层次：一是核心识别，二是基础识别。 核心识别。品牌核心识别反映品牌最重要和最稳定的本质元素，代表品牌的“本性”和精髓，它好
18、似 品牌基因 (DNA)，规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息 ;同时，它的稳定性很强，通常情况下，不会随着时间的流逝而发生根本性改变。核心识别作为品牌内涵的中枢，包含了能使品牌变得独特和有价值的元素。当某品牌想要进入新的市场或产品时，它需保持稳定。例如，当黑天鹅绒威士忌进军到新的国家时，它依然是一个物美价廉的品牌 (相对于高价位品牌或高品质品牌 )，并依然散发着“柔软细致”的产品信息 基本识别。基本识别是指能为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整的元素。它为品牌的核心识别添加色彩，让品牌的理念显现得更加 清晰，包括了品牌营销计划中的许多要素。相对于核心识别而言，它易随着时间或环境
19、的变化而变化。通常情况下，核心识别没有足够的细节去履行品牌识别的所有功能。特别是，当需要品牌识别帮助公司决定哪些营销计划可行有效、而哪些计划是徒劳无功或产生负面影响时，光靠品牌的核心识别远远不够。即使一个目标明确、思考周全的核心识别也难免令品牌沟通最终产生歧义或表述不完整。因此，基本识别作为品牌识别中非常重要的一部分，不但可以使品牌变得更加丰满和完整，并且可以让品苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构建为视角 5 牌管理者有更多可以发挥的题材。品牌的基本识别有助于品牌方向具体化，与核 心识别共同形成完整的品牌识别。 2.2.2 品牌延伸规划 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。
20、品牌延伸理论认为，品牌延伸研究要从决定品牌延伸成功的核心要素入手。有关理论研究认为，品牌强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。美国著名品牌理论专家 kener 的研究认为，品牌延伸成功关键是要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度。苍南同春进行品牌延伸时，要进行详细的调查、仔细的研究，并制定可行的方案，一般来说，品牌延伸可以采取以下步骤： 找到可供利用的品牌联想。明确现有的品牌联想和 品牌识别，常见的品牌联想有许多来源，包括使用者的类型、产地、产品的成分和象征意义 (如白领女性象征产品 )等，企业要用调查的方法，找出哪些品牌联想有可能帮助品牌实现延伸。 识别产品类型。
21、识别可供选择的产品类型，使他们能够与品牌联想相匹配 :根据品牌的主要联想，在有限的范围内进行筛选，提出品牌延伸的产品类型的建议方案。 评价吸引力。评价该产品类别的业务吸引力 :是否存在未满足的需求，竞争环境及竞争对手如何，什么会阻碍品牌延伸的成功，利润空间如何，是否存在着生产能力过剩，是否有新产品会成为未来业务机会的平台，是否有替代 品等等都是企业需要考虑的问题。 产品定位选择。考虑产品和定位选择，考虑产品的优势和劣势，哪些产品和定位是可行的 : 在确定了可用联想、可选择的产品类型和对产品类型进行评价后，就要开发一种具体的产品并制定相应的定位策略来走向市场，这时企业需要注意的是，新产品要有足够
22、的产品利益和差别点，只有这样的产品才能获取成功。对于产品的定位，企业要进行充分的调研和测试，确定最终的产品定位。 制定品牌战略。制定可实施的品牌战略 :延伸的产品需要一个品牌战略，一般来说，可供选择的品牌方案有以下四种 :母品牌加上描述性品牌 ;母品牌加子 品牌 ;母品牌担保的新品牌 ;新品牌。在选择品牌方案时，最优的品牌延伸选择要考虑以下三个问题 :该品牌是否有助于这个延伸 ;这个延伸是否会提升这个品牌 ;是否有充分的理由创建一个新品牌。 2.2.3 品牌管理规划 品牌管理规划是从组织机构与管理机制为品牌建设保驾护航。品牌中的商标、苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 以品牌构建为视角 6 设计、企业标志等属于知识产权法的保护范围，苍南同春在构建自己品牌的同时，应当注意充分利用知识产权法的保护规范，采取有效措施，提高客户对品牌的认识度、依赖度，同时合理构建品牌保护的权利体系，在尽可能广泛的地域范围内保护好品牌的各个要素。可以采 取以下步骤： 提升员工素质。着力提升从业人员，特别是高管层的法律保护意识，充分认识到法律保护对企业品牌维护的重要意义。 强化保护意识。加强品牌商标的保护意识，注意加强对商标的注册管理，以免与其他金融企业的标识相混淆。同时还要谨防品牌和商标的假冒与滥用，加大打击力度。
