1、 毕业论文 （ 20_ _届） 大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 I 摘 要 随着我国经济水平和居民消费水平的日益提高，居民的生活方式越来越丰富，消费规模也随之日益增长，从而带来了越来越大的环 境压力。环境的恶化对人类生存和发展所带来的威胁，让我们意识到转变我国居民的生活和消费模式的重要性，绿色消费这一概念也呼之欲出。推进居民绿色消费行为也是缓解环境压力的根本途径之一。研究和分析影响居民绿色消费行为的因素，掌握居民绿色消费心理和行为特点及规律有利于引导我国居民的绿色消费行为
2、以及推动我国绿色消费的进一步发展，改善生态环境，提高自身生活质量等。 本文对 A大学 在校大学生进行调查，在对以往相关研究文献综述回顾的基础上，采用问卷调查的方式收集相应的数据，并进行统计分析。通过在 A大学 的图书馆和寝室发放调查问卷 ，总共发放了 200份问卷，回收 197份问卷，并从中选出100份有效问卷，运用 SPSS软件或 Excel进行有效问卷的数据的输入和分析 ,发现消费者了解绿色消费的途径有很多种， 在电子媒体和书报等途径方面居多，所以要在这些方面巩固并加强宣传绿色消费知识，商店和海报方面要结合一起扩大宣传；同时，企业方面需把绿色产品包装上的环保标志更醒目化；此外，合理利用有效
3、的资源，在学校里开展绿色消费知识的宣传和教育；同时家人、朋友、同学之间要相互监督、相互交流。此外，消费者中，提出推动绿色消费发展的有效方法的分析中，发现大学生下意 识的觉得自身对于绿色消费的知识还不够了解，了解的途径差异大，途径少，也反映了绿色消费观念还未深入人心，同时也反映了政府、企业、消费者三方面对于绿色消费这一新型的消费模式还不够重视也还未在他们心中留下深刻记忆，三者的联系和努力还不够。 消费者和企业、政府都需要了解绿色消费的知识，而为了能更好地使他们了解绿色消费知识，政府就需要推行相关政策和行动来为他们创造一个了解的平台。企业转型发展绿色产品，政府就要给予最大的支持，使他们减少后顾之忧
4、，才能投入生产销售，消费者也才能开展绿色消费行为。政府开展宣传和教育，企业和消 费者都应该相互配合，三方达到信息对称，共同推动绿色消费的发展 。 关键词 ： 绿色消费；观念；行为；影响因素 大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 II Abstract As our economy and consumption levels of rising, the way of life and abundant, consumption has also growing to bring more pressure on the environment. The deterioration of en
5、vironment for human existence and development of the threat posed by and let us realize the change of life and consumption patterns that green consumption of the importance of this concept is almost certain. Promote the green consumption is also the one of relieving the pressure of the environment o
6、f the fundamental. Research and analysis of the affected residents green consumption of the factors and green consumerism and the conduct is good to guide the laws of the green consumption activities and promote the further development of our country green consumption and improve the ecological envi
7、ronment to improve their living quality, etc. This is Zhejiang wanly college students at school for investigation in the document reviews relevant research related to review the basis of the questionnaire survey of the data collected for statistical analysis. In the Zhejiang wanly college and librar
8、y and the bedroom of survey, the total issued questionnaire of 200 and questionnaire of 197, and out a hundred copies and effective use of software SPSS or excel questionnaire and effective form of data input and analysis. Found that consumers get to know the way of green consumption there are many
9、kinds of m, especially, the electronic media and publications, so in these respects to consolidate and strengthen the publicity green consumerism knowledge. Shops and posters to be together in the publicity; At the same time, regard to packing of the green the environment mark observably; In additio
10、n, the rational use of effective resource, developing in green consumption of publicity and education at school; The family, friends and classmates to mutual supervision and exchange each other. In addition, consumers in promoting the green consumerism of development of effective method of analysis,
11、 without feeling college students their own for green consumption of knowledge is not enough to know and understand the way of different, the way is also reflected, in the green consumption concept is not widespread, it also reflected the government, enterprises and consumers the three aspects about
12、 the green consumerism as a new consumer mode is not pay enough attention to it before they leave a deep memory. The three is wanting in linking and working hard enough. Consumers and businesses, governments need to know the green consumption of knowledge, to better to make them understand the green
13、 consumption, the government will introduce relevant policies and actions to create a platform. Transformation of enterprises to develop green products, the government will provide maximum support, making them reduce the apprehensions, put on production and sales, consumers can only act in green con
14、sumption. The government carries out to propagate and educate, businesses and consumers should be mutual, the three arrive at the information completeness and to drive the development of green consumption. 大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 III Key words: green consumption; concept; behavior; influencing factor 目 录
15、 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 1 2 理论研究 . 3 2.1 绿色消费的概述 . 3 2.2 影响消费者绿色消费行为的因素 . 3 2.3 大学生群体的消费观分析 . 6 3 研究设计与问卷调查 . 8 3.1 问卷设计 . 8 3.2 问卷调查与取样 . 8 4 调查结果分析 . 10 4.1 样本的统计特征 . 10 4.2 影响大学生群体的绿色消费行为的因素分析 . 11 4.2.1 消费者对绿色消费知识了解程度与途径分析 . 11 4.2.2 消费者绿色价值观分析 . 16 4.2.3 消费者对于促进绿色消费发展的有效方法的态度分析 . 21 5
16、 结论 . 22 5.1 结论 . 22 5.2 建议 . 23 参考文献 . 25 致 谢 . 错误 !未定义书签。 A大学 在校大学生绿色消费行为调查问卷 . 27 大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 1 1 绪论 1.1 研究背景 当今社会，世界都在倡导可持续发展，环保观念也日益深入人心，随之而来的绿色消费观念逐步形成和日益深入人心。随着我国经济的迅猛发展，人民生活水平不断提高，人们的消费模式和消费领域也不断变化发展着，绿色消费就是其中一种消费模式，而它也将会是未来社会发展的主要消费模式。据有关民意测验统计， 77%的美国人表示，企业和产品的绿 色形象会影响他们的购买欲，尽管购买绿色产
17、品要多付出 5%15%的钱，但肯付出 5%的人达到了 80%，肯付出 15%的人达到了 50%； 94%的德国消费者在超市购物时，会考虑环保问题；在瑞典 85%的消费者愿意为环境清洁而付较高的价格；加拿大 80%的消费者宁愿多付 10%的钱购买对环境有益的产品；日本消费者更胜一筹；韩国的消费者，争先购买几乎绝迹的茶籽油，作为天然的洗发剂、护发剂等。我国从 1994年开始着手对产品进行环境标志认证，以保证人们可放心选购绿色产品，满足我国消费者的绿色消费需求。目前我国共有近 200家企业， 40多个大类， 500多种产品获得了中国环境标志认证，并可在中国绿色产品网上查询。中国消费者协会也将 200
18、1年的主题定为“绿色消费”。 6月 19日，中消协公布的 3至 6月份全国“千万个绿色消费志愿者在行动”大型调查承诺活动的调查结果表明， 95%以上消费者认可和支持了绿色消费。中消协对全国 36个副省级以上市绿色消费情况大型调查表明： 98.9%以上消费者志愿为推动绿色消费尽力；愿意将垃圾分类投放。节约用水、一水多用的市民达到 97%以上；愿意选择绿色家居和环保装修，支持发展公共交通，拒绝野生动物制品的占 97.4%以上；尽 量不使用塑料袋、一次性筷子和餐具的达 95%以上等等。作为大学生，对于绿色消费了解多少呢？影响大学生群体绿色消费行为的因素又有哪些呢？同时促进大学生绿色消费行为的改进建议
19、又有哪些呢？这些就是我所要调查研究的项目，本文以 A大学 在校大学生为研究对象，调查分析影响大学生绿色消费行为的因素，并希望能从中得出一些有指导意义的建议和结论。 1.2 研究意义 随着我国经济水平和居民消费水平的日益提高，居民的生活方式越来越丰富，消费规模也随之日益增长，从而带来了越来越大的环境压力。环境的恶化对人类生存和发展所带来的威胁，让我 们意识到转变我国居民的生活和消费模式的重要性，绿色消费这一概念也呼之欲出。推进居民绿色消费行为也是缓解环境压大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 2 力的根本途径之一。消费是人们满足自身需求的一种方式，也是推动国民经济发展的动力之一。过度的消费破坏自
20、身和生态的安全，而绿色消费是综合考虑环境保护、资源利用效率、消费者权益三方面的内容而来的消费模式，这一消费模式旨在使产品在消费和回收处理再利用过程中对环境和消费者的影响最小，有利于环境的保护、资源的节约和自身的健康安全。但是我国的绿色消费模式还不是很成熟，所以研究和分析影响居民绿色消费行为的因素，掌握居 民绿色消费心理和行为特点及规律是刻不容缓的，其有利于引导我国居民的绿色消费行为以及推动我国绿色消费的进一步发展，改善生态环境，提高自身生活质量等。 大学生群体数量多、消费量大，是未来社会的主体，他们对于时尚、潮流之类的新事物接受能力大于其他消费群体；同时，大学生受过高等教育，进入社会工作后其收
21、入水平和消费水平都会相对较高，相对的消费欲望也比较高；此外，大学生的消费模式一定程度上也会影响到自身家庭的消费习惯，因此大学生群体将成为消费市场的主力军，所以推动大学生群体的绿色消费的发展在一定程度上对整个社会的绿色消 费发展起了推动作用。大学生群体作为消费群体的组成部分，其具有自身的特点，对于青春、时尚、流行等新事物比较敏感和具有洞察力，比起一般消费群体能更快地了解和接受绿色消费这种新型的消费模式，其理解程度和行动力也会相对较高 。所以我们可以在像电子媒体等时尚潮流的交流平台上大力宣传绿色消费知识；同时，企业也可以把绿色产品信息发布到电子媒体上，让大学生消费群体主动去了解和产生购买欲望，此外
22、，还可以开通一些关于绿色消费行为的交流频道，大家一起交流，一起进行绿色消费的环保行为。 大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 3 2 理论研究 2.1 绿色消费的概述 绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康“为宗旨，有益于人类健康和社会环境的新型消费模式。全球的一些环保专家把绿色消费概括成 5R，即 节约资源，减少污染（ Reduce）；绿色生活，环保选购（ Reevaluate）；重复使用，多次利用（ Reuse）；分类回收，循环再生（ Recycle）；保护自然，万物共存（ Rescue）。而我国消费者协会认为绿色消费可概括出三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的
23、绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费 者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。 绿色消费是一种注重生命、健康、环保的崭新消费方式 。 其最终目的是引导消费者走可持续消费的道路 。 也就是说 ， 在社会消费中 ， 不仅要满足当代人的消费需求和安全健康 , 而且要满足后代人的消费需求和安全健康（ 王晓玲， 2003；柳彦君， 2005； Arminda M. Finisterra， 2008）。 同时在中国“绿色消费”的推行有着独特的文化优势：一是具有“养生”传统，特别重视从大自然中获取营养，治疗
24、疾病。因而在温 饱问题解决后，消费者将更加关注自身的安全、健康、长寿。这正是“绿色消费”的扎实的群众基础。二是艰苦节约的美德。中华民族以浪费为耻，节约为荣的传统美德著称于世，而“绿色消费”中的一个重要内容是合理利用节约资源，这个观念会很快被广大消费者所接受。三是讲亲情重后代，是中华民族的又一个传统，为子孙后代留点什么，始终是中国人人生的重大目标。“绿色消费”恰恰为大家实现这个目标，提供一个良好的社会基础。四是中华民族历来做事讲究天时、地利、人和，强调阴阳平衡，自然和谐，这与绿色消费倡导的人与自然的友好关系是非常近似的（胡日 东， 2004）。 2.2 影响消费者绿色消费行为的因素 （ 1）国情
25、方面 虽然我国经济迅猛发展，但是东西部的经济发展水平差异较大，居民的收入水平也就有比较大的差异，从而贫富差距扩大，出现两极分化的现象。不同的经济和收入水平必然会带来不同的消费模式和消费领域，从而绿色消费这一崭新的消费模式在不同的人群中所表现出来的也会不同。经济发展迅速，人民生活水平大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 4 高的城市居民会比经济发展落后、人民生活水平低的居民的消费模式更先进，也更懂得接受和执行新的消费模式，比他们更容易改变传统的消费习惯 （李茜、刘宁、陆根法、吴小庆， 2009；王学评， 2002）。 （ 2） 企业方面 对绿色消费市场认知不够。一般企业已经有了自己的生产和消费方
26、向和领域，不愿意去花费更高的成本去开拓新的未知领域，成本、风险和利益都有着相关性。企业不愿意去冒大成本和大风险，但又不知能否收到好的回报。同时，企业对于绿色产品市场还不是很了解，对这一市场前景也没有具体的了解。 开发力度不足，提供绿色产品的动力不足。 企业提供的绿色产品是实现绿色消费的前提。由于绿色产品的开发难度大、成本高、风险大、获利不确定，同时若没有政府的扶持，一方面，由于外溢的收益无法内化，另一方面 ，与非绿色产品生产的企业竞争不公平，必然使企业选择绿色产品生产、营销的动力不足。 对技术改造投资不足，生产管理水平较落后。 与发达国家企业大量使用高科技，形成庞大的绿色产品制造市场相比，中国
27、存在对绿色产品制造业重视不够、投资不足等缺陷，使中国目前的绿色产品制造业还未形成规模，产品结构单调，分布结构不均衡，技术落后，根本无法满足广大消费者的绿色消费需求。 对绿色产品的市场调研不足，宣传不到位。 虽然很多有发展眼光的企业看到了绿色产业的先机，也致力于对绿色产品的研究与开发，期望在竞争中以“绿色”制胜，但在具体操 作中由于对绿色产品缺乏深入细致的调研，对绿色产品目前的市场份额、市场需求、消费者的购买欲望和支付能力等未作调查、细分，盲目开发，使一些绿色产品的生产脱离实际而难于畅销 （李茜、刘宁、陆根法、吴小庆， 2009；王学评， 2002；胡日东， 2004；林雯， 2005）。 （
28、3）产品市场方面 绿色产品入市难。以食品为例，要申请绿色食品、有机食品，一方面手续繁杂，另一方面农副产品只能是经过规模化批量生产出来的产品，对于中小型无公害蔬菜基地和农民自己生产的不用化肥、农药的蔬菜，国家还没有相应的标准来衡量、规范这些产品，消 费者购买时没有有效的标志来鉴别这些产品，工商部门要打击假冒的“无公害食品”也无法可依，从而在很大程度上限制了绿色市场的扩大。 绿色产品流通难。目前在中国，绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费，运输中缺乏统一标志和标准，在途污染时有发生；全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系；绿色产品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产品的连锁商店
29、在市场上很少见，甚至是空白；尚未举办影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动。 大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 5 绿色市场秩序混乱。有关部门对“绿色食品”的标志、“中国环境标志”宣传不力，使消费 者难以认清真正的绿色产品，企业也难以掌握绿色标志的申请认证途径；认证部门科技投入不足，检测手段落后，尚未形成方便、快捷、经济、易普及的检测手段。此外由于中国至今还没有成立专门的绿色管理部门，没有一个行政机构专门负责制定绿色产业总体发展规划和产业政策，绿色市场尚未形成一个完善、规范的管理体制，造成绿色产业和绿色市场处于无序状态，假冒绿色产品充斥市场，使消费者丧失对“绿色”的信任，对消费的绿色产品的满
30、意度不高，放弃对“绿色”的追求 （胡日东， 2004） 。 （ 4）消费者方面 消费者收入水平低的制约。 绿色产品成本高、价格贵，其消费属于高层次理想消费，绿色产品消费需求的价格弹性和收入弹性较高。根据马斯洛的需求理论：只有在消费者的基本需求得到满足的条件下，更高的需求才能成为其追求的目标。这要求消费者的收入水平相对较高。而中国目前整体收入水平不高，大部分消费者的收入水平仍处于较低或中等阶段，有的还处于贫困阶段，在此情况下，要求所有消费者实现消费行为的绿色化在消费者收入水平上存在很大障碍。 消费者的认知程度及卷入程度， 绿色消费观念还未深入人心， 消费者对环境保护和绿色消费意识薄弱和认识不清。
31、有很多消费者不清楚何 为是绿色消费，怎么样的消费行为属于绿色消费行为，对于环境保护这一方面还存在一些误区，从而绿色消费观念在消费者之间还没有完全传开，也就很难深入人心。同时充分了解环境知识和注重环境保护的人选择绿色消费的几率远远大于不了解环境知识和不在乎环境保护的人。 消费者的绿色价值观、生态价值观，注重绿色消费。价值观可以体现一个人对周围事物的总体看法和行为表现，绿色价值观、生态价值观从而就是消费者对环境的总体看法和行为表现，即是绿色消费观和绿色消费行为，在消费中注重环境保护和资源的循环利用。 消费者追求费用的效用最大化 消费者在支出相同的情况下要求消费效用最大化，希望能用最少的货币买到更多
32、的物品，在节省成本的同时节省精力和体力的消耗。绿色消费品由于成本较高，所以相对的价格与一般消费品相比也就较高，这就影响着消费者的消费欲望和消费行为，都希望花了高价格得到相等的回报。 传统的消费习惯的阻碍 大多数消费者主要关注消费效用的满足，不在乎以何种方式来达到满足，所以很多时候忽视了传统消费所带来的社会成本和生态成本。 绿色消费市场和绿色消费产品供需失调。目前我国许多企业对绿色消费认大学生群体绿色消费行为的影响因素研究 6 知不足，不重视绿色产品的开发，市场上可供消费者选择 的绿色产品品种少、批量少，在之一程度上阻碍了消费者的绿色消费行为。另外在品种不多的绿色产品中，绿色标志的认证和管理欠规
33、范，造成消费者选择商品的盲目性 （ 祁红涛 ， 2007；胡日东， 2004） 。 （ 5）政府方面 相关的法律法规体系还不完善，对破坏环境者执法不严。倡导绿色消费，禁止“反绿色消费”的重要保障就是法律，我国虽然在此方面已经做出了很大的努力，颁布了中华人民共和国环境保护法等一些法律法规，但是相对于绿色消费的要求还远远不够。 绿色消费相关的知识以及环保意识宣传和教育的力度不足。政府没有建立专门的绿色 消费宣传和教育的管道和部门，对绿色消费这一新型的领域还没有完全的重视。 政府支持和管制力度不够。政府缺乏对企业进行绿色消费的投入生产和销售方面的政策支持和法律保护，对于破坏绿色消费企业的开拓和绿色消
34、费市场的秩序还没有具体的规章制度，也没有强制的执法力度 （柳彦君， 2005；王晓玲，2003） 。 2.3 大学生群体的消费观分析 当前大学生在生活基本需求及基本生产资料方面的消费基本上还是趋于理性发展的，他们会在选择生活和学习用品时首先考虑产品价格和质量。大学生的收入来自于家庭父母的给予，所以不同生活环境和生活水 平的家庭会给大学生的消费模式带来较大的影响；同时大学生缺少社会历练，对社会缺乏深层次的认识以及自身各种心理特征还不完善，所以他们的消费观念很容易受到外界环境和周围群体的影响。 一般在校大学生着重在学习消费、基本生活消费、人际交往消费、娱乐消费方面。但当今社会上的享乐主义、拜金主义等不健康的思想一直影响着大学生的人生观、价值观和世界观，使得他们在价值取向上偏向金钱、追求享受，以至于使得大学生在这样的环境和思想的熏陶之下转变了消费观念和消费模式，很多学生在家人的资助下或者利用信用卡开始追求享乐消费、奢侈消费和超 前消费，不再以勤俭节约为美德。作为一个学生，最主要的任务就是学习文化，想当然花在和学习相关的消费应该占主要的部分，然而随着社会的进步发展，新型的文化消遣活动越来越丰富，使得大学生花在文化方面的费用没有真正用到实处，而是沉迷于电脑游戏、言情小说等。当代的大学生很懂得人际交往，懂得用请客吃饭唱
