1、让我们走进蒙牛,P05物流二班刘美娜,蒙牛创始人牛根生,牛根生,生于1954年，籍贯，内蒙古，蒙牛集团董事长兼总裁。1978年牛根生参加工作。在伊利集团从一名洗瓶工干起，担任过车间主任、厂长等职，在伊利做到了生产经营副总裁的位置。伊利曾经记下了他的辉煌;在这里，他曾获得呼和浩特科技兴市贡献一等奖，呼和浩特市特级劳动模范称号，入选“呼和浩特市首届十大青年企业家”等荣誉。1999年，伊利股份有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，公司董事会决定对其予以免职。牛根生1999年创立蒙牛集团，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。2002年其销售额突破21亿元，在
2、全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。2003年“蒙牛”借助“神五升空”的出色营销，销售额再次翻番，达到近50亿元。目前蒙牛集团正筹备赴港上市，牛根生拥有10%的“蒙牛”股份，为其最大的单一股东。牛根生长期担任伊利的销售负责人，他通过在伊利的经历，实际上已经掌握了全国最大,公司简介,集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩
3、特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。五年多来，蒙牛在内蒙古地区扶持和发展奶农约 30万户，促进了产业结构调整，推动了内蒙古农业产业化进程。 五年多来，蒙牛直接招收员工万余人，创造的间接就业岗位达数十万个，产业链条辐射 120万农牧民 。,蒙牛的产品,蒙牛的用人之道,使用就是最大的培养：有德才破格重用，有德无才培养使用，无德有才限制使用，无德无德
4、坚决不用。牛根生这样解释他的用人之道：年轻往往意味着缺乏经验，但是你不让他多做事，他哪里来的经验呢？把准大方向放手让年轻人去干，信任他们，给他们解决面临的困难，他们手脚放开了就会想出很多出人意料的新点子。,蒙牛的经营策略,质量方针：钉是钉，一丝不苟；铆是铆，一票否决。质量目标：出厂产品合格率达100%。没有人才的质量就没有企业的质量，也就没有产品的质量。,营销策略,澄清敌我，彰显个性阶段推进，更换主题 精确打击，集中传播,澄清敌我，彰显个性,硝烟四起的战场上，奋力搏杀，虎口夺食的不是英雄，是勇士，真正的英雄是那些兵不血刃的庙算胜者，一如蒙牛。 为确保出师名正言顺，为避免战场腹背受敌，1999年
5、的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上，除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。 蒙牛明白，在战火纷飞的乳业场上，要让自己的品牌深入人心，靠“使蛮”是不行的，更何况初生蒙牛体单力支，毫无蛮劲，为了在业界发出自己清晰的声音，蒙牛采取了“概念空降”，实行比附定位，声望传播，依托伊利的品牌资源借力打力，免费搭了趟便车。但知名度不等于美誉度，谦虚是一种美德，但要升华为蒙牛品牌的个性，还尚显单薄，为了进一步塑造和提炼蒙牛品牌个性，蒙牛
6、广告传播主旨一直是“真诚到永远”。,返回,阶段推进，更换主题,细心的人会看到，随着蒙牛的逐步壮大，蒙牛广告也牛气起来，伊利已走向全国，蒙牛也该走出内蒙了2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。” 我们知道，蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展（这其中种种因由在此不便详述）。随着伊利走出内蒙，蒙牛品牌
7、也该提升了。乳业是一个资源高度依赖型的产业，乳业品质可直接作为产品的品质支撑点，这是乳业跨地域扩张的一个共性的产品诉求，蒙牛亦如此。但单一的产品诉求无法支撑蒙牛品牌的名品形象，于是，蒙牛采取了高级会员俱乐部式的比附定位，进阶为内蒙品牌，为其走向全国写下了有力的注脚。,返回,精确打击，集中传播,忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”，以此形如蒙牛广告攻势并不为过。 在蒙牛草创初期，为迅速打开市场，蒙牛投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，夺取了制空权，同时投资300多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为呼和浩特城市并不大，300多万元足以造成铺天盖地的广告效果。于是，电视、报纸、路牌、车体、墙版，
8、只要能够利用的广告媒体，蒙牛尽量利用，一时间，蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓，人尽皆知。 在形形色色的广告媒体上， 蒙牛并非平均用力。毕竟，奶制品是一种健康消费食品，为了求得安全保障，人们更相信品牌。但直到现在为止，人们的品牌消费意识在某些产品上仍无多大改进，保健品是个典例，奶制品也是如此。他们相信广告，谁的广告更多，广告媒体级别越高，谁的产品就更有档次。因此，大大小小的广告主，为了一夜成名，不惜重金广告轰炸，争抢“标王”。人在江湖，身不由己，蒙牛也不可免俗。99年6月，35万元冲击央视；330万元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权；中途夭折的挂名辽足之梦，与伊利“华尔兹”式广告相比，蒙牛广告更似热烈的桑巴舞，这种区域市场高强度高密度的集中轰炸，足以摧毁地面任何一个坚强的堡垒。,返回,蒙牛的产品1,蒙牛的产品2,蒙牛的产品3,蒙牛的产品4,
