1、整合营销中的新广告策略 摘要： 目前我国整合营销传播还处于初级导入阶段，整合营销中的关于广告策略发展观点还没有被国内的广告企业所熟知。随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部竞争发展到整体性企业形象竞争。 广告传播是强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点，把广告作为系统整合的工具和纽带，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。它能够为企业和产品树立独特的品牌形象。 新广告策略所要崇尚的实效是品牌忠诚，而通过与消费者良好的双向沟通和战略传播的整合所创造的价值才是企业创造以后竞争优势的惟一方法。 关键 词： 广告策略；整合营销传播；广告定位；广告传播；消费者 The New Adve
2、rtising Strategy of Integrated Marketing Abstract: Integrated Marketing Communication in China is still in the primary import stage, integrated marketing in advertising strategies on the development of the domestic point of view has not been well-known advertising companies. As the market changes in
3、 the environment, competition among enterprises from the local competition to the holistic development of competition in corporate image. Advertising Communication is to emphasize to consumers as the center, in order to adapt to consumer demand as the starting point, the ad as a systems integration
4、tools and links, so that enterprises or brand in the minds of consumers a way to determine the location. It is able to establish a unique corporate and product brand image. New ad strategy is to advocate the effectiveness of brand loyalty with consumers through a good two-way communication and strat
5、egic dissemination of the integration of the value created by enterprises to create the future is the only way a competitive advantage. Key words: Advertising strategy; Integrated Marketing Communication; Advertising positioning; The dissemination of advertising; Consumer 目 录 摘要 1 关 键词 1 Abstract 1
6、Key words 1 引言 1 一、 整合营销传播理论 的内涵 2 （一）整合营销传播学成为传播学新发展 2 （二）整合营销对传统广告理 念的改变 2 二、 整合营销中的广告策略在我国的发展现状 2 （一）整合营销传播导入期间我国广告传播的现状 2 1.广告云集易造成消费者思想混淆 2 2.大多数厂家未建成一个完备的消费者资料 3 3广告创意庸俗化 3 4广告的虚假性、欺骗性 导致广告的效果越来越差 3 （二）整合营销传播导入期间我的消费者现状 3 三、整合营销理论框架下的中国化的新广告策略 3 （一）整合营销传播中新的广告定位策略 4 （二）整合营销传播中新的广告策划策略 4 1 广告策划
7、以消费者的心理图式为基础 5 2.广告策划追求创新 5 3.努力建立品牌与 目标群之间的关系 6 （三）整合营销中新的广告传播策略 6 总结 7 致谢 8 参考文献 8 1 整合营销又称整合营销传播， 整合营销传播 (Integrated Marketing Communication)是现代商业的一种制胜 之道，简称 MIC，兴起于商品经济最发达的美国。 根据全美广告协会的定义：整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 20 世纪 90 年代以美国西北大学
8、教授唐 E舒尔茨为代表的学者们共同撰写了整合营销传播，提出了整合营销传播 (Integrated Market Communication)理论 :“ 整合营销传播是一个管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流 程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度。 ” 1“ 整合营销传播是一种实战性极强的操作性理论。如何使一个产品短时间内有效地深入人心，树立鲜明一致的品牌形象，是整合营销传播（ IMC）研究的内容。 ” 2 一、整合营销理论的内涵 （一）整合营销传播学成为传播学新发展 “整合营销传播理论明确提出了营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促
9、进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调，确定一致的传播目标，对准一致的目标受众，设计一致的传播信息，组合不同的传播通道 ，进行集中的、连续一致的传播，以产生最大的一致性传播影响，并且由传统单向的直线性传播转向双向互动传播，由传达走向沟通。整合营销传播学是传播学的新发展。” 3整合营销传播学以消费者为传播对象、营销与传播彼此交融、营销传播手段相互整合、通过多种媒介传播。整合营销传播学为企业的营销传播提供了必要的理论框架。 （二）整合营销对传统广告理念的改变 传统的广告理念只重视让消费者记住自己的产品，并且夸大的宣传了自己的产品优势，孤立的推广着自己的产品，并没有
10、认识到广告与销售存在的重要关系，也没有消费者的心理出发，去迎合消 费者的心理需求。 近年来，随着新型媒介的大量出现，以及竞争成本的大量上升，营销人员为了从自己的营销传播经费中获得更多的回报， 而 提出了整合营销传播的概念。其内容就是将广告主由各不同传播代理机构创作的并由各不同部门发布的所有 信息 整合起来，从而保持其统一性和连贯性。因此，在今天的广告代理中，高明的广告专家也自然而然地将整合营销传播这一概念作为一种重要的广告策略。 “ 今天我们见到的广告，已不再是单纯的产品介绍、信息传播，而是灌注了商品的信息和产品的某些人性化的东西。广告不仅关注商品本身，也更关注消费者的真正需求。 ” 4 与传
11、统的广告理念不同，整合营销传播理论明确提出了营销传播整合的概念 ,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调 ,确定一致的传播目标 ,对准一致的目标受众 ,设计一致的传播信息 ,组合不同的传播通道 ,进行集中的、连续一致的传播 ,以产生最大的一致性传播影响 ,并且由传统单向的直线性传播转向双向互动传播 ,由传达走向沟通。 根据美国广告协会的解释 ,整合营销传播“是一种营销传播策划的概念 ,承认对于各种传播手段 如广告、直接反应、促销、公共关系 的战略作用予以评价并加 以融合的全面策划具有附加值 ,以产生明确、连贯的最大限度传播影响。” 5简而言
12、之 ,整合营销传播在于将各种传播手段融合 ,其目的在于产生最大限度的传播影响。 二、整合营销中的广告策略在我国的发展现状 2 目前我国整合营销传播还处于初级导入阶段，整合营销中的关于广告策略的新的发展观点还没有被国内的广告企业所熟知。“整合营销虽然在中国的发展还没有成熟，但整合营销传播现在已被愈来愈多的企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段。” 6随整合营销传播理论在世界的发展 ， IMC 的理念、理论、方法为国内专业人士所了解并称道，有的人甚 至视其为 “ 教战守策 ” 。如今，整合营销传播已成为营销的新理念新方法，正成为企业进行促销、树立品牌的重要方法。 虽然整合营销传播的重要作用已经被国内
13、的企业所肯定，但在具体的运用过程中还是出现了误差，没有结合我国的现阶段广告业发展状况。整合营销传播中的广告策略在导入的过程中还是先要面对国内现状，制定新的策略。 （一）整合营销传播导入期间我国广告传播的现状 1广告云集易造成消费者思想混淆 目前我国市场上广告云集 ,容易造成消费者思想混淆。广告无时不在、广告无处不在。但是 ,多数广告一晃而过 ,难以给消费者留下深刻印象。 许多消费者往往将某一广告及其传播的产品或品牌 ,与另一广告及其传播的产品或品牌混为一谈 ,张冠李戴 ,从而削弱广告的作用。广告的目标与效果之间存在一定差距。消费者对广告重点的理解与广告主大相径庭。广告主投资广告 ,希望通过广告
14、吸引消费者购买其产品 ,而消费者感兴趣的也许是广告的背景、画面或广告名人。出现理解偏差 ,广告效果自然大打折扣。其次 ,广告被理解为具有较大的夸张性 ,其客观性与真实性便容易受到消费者的怀疑。 2 大多数厂家未建成一个完备的消费者资料库 大多数厂家或商家尚未建成一个完备的消费者资料库，这样就不可能充分 地了解消费者另外各种信息传播网络，也尚未形成这样在短时间内不可能形成有效地整合各种传播方式的能力以传递统一清晰的信息。 3广告创意庸俗化 现在我国很多企业的广告创意低俗， 不少的企业还在坚信：只要是广告，管它什么烂广告，来个满天轰炸、死缠烂打，都能够轰出一个市场来；不管什么策划，只要能够轰动，就
15、可以吸引足够的眼球，然后，赚取 “ 注意力 ” 经济 ，典型的如脑白金的广告。有些则过分抽象，广告中不能清晰的表现产品的优势和特点，甚至消费者看不懂广告所宣传的什么产品，只有到广告最后才出现一个产品的画面。 4广告的虚假性、 欺骗性导致广告的效果越来越差 我国广告市场上一些夸张性、虚假性广告泛滥的现状，为了更好的促进自己的产品的销售，企业过分夸张、歪曲，甚至广告宣传中融入产品没有的元素。当消费者受到欺骗后对广告的信任度就降低，从而影响企业的整体形象。我国现阶段广告中存在的虚假性、欺骗性广告严重的现状 ， 促使 人们分析信息的能力加强，已不再 像 以往那样盲目的相信和顺从。 （二）整合营销传播导
16、入期间我的消费者现状 在目前我国市场上存在着不同偏好的消费群体，消费者 分析信息的能力加强，已不再 像 以往那样盲目的相信和顺从 ， 消费者比以往任何时候都成 熟、精明，对今天的广告持怀疑态度。今天的消费者已不同以往，他们厌烦了欺骗的行为，不再仅仅为了满足自己的需要而购买产品， 消费者经常从不同的媒体上接触到纷杂的广告信息 ,也就是说 ,当每个媒体的听众愈来愈少时 ,每个消费者接触到的媒体就越来越多， 在替代品越来越多的今天，消费者会因企业而选择产品。消费者 需要得到 尊重，广告的欺骗作用在今天已经不再适用。 三、整合营销传播理论框架下的中国化的新广告策略 3 在目前我国的企业活动中，营销手段
17、可谓层出不穷 ,这些手段中尤以广告最受人们的青睐。“企业通过广告强化手段不断地推动着大量信息 在社会经济生活中的各个领域里传递，为商品经济和市场繁荣起着重要的促进作用。广告对现代营销如此重要，以至营销活动如果没有广告支持都难以为继。” 2因此，如何在经营活动中制定科学化的广告营销策略以提高企业经济效益成为企业界关注的焦点。 “ 随着消费者的逐渐成熟和理性，大规模营销的时代已开始结束。昔日以一个广告、一个策划就可以一夜成名， 像以前那种 大把大把的赚钱的机会已经不可能，也不再有了。 ” 7就 目前我国 的消费者而言， 人们 分析信息的能力加强，已不再 像 以往那样盲目的相信和顺从 ； 很多广告主
18、在不同的媒体上发布的广告传 播的信息不一致，这样导致消费者对广告的反感 ； 广告承诺和实际行动之间的巨大差距，使得广告的功能大大削减 ，对于任何企业来说，培养与顾客之间的良好关系比实际单纯的交易 更 重要。整合营销传播的出现 和发展 是今天的形式所趋，也是广告策略中不可或缺的重要策略之一。 “ 营销活动的成败是保证企业能否生存下去的关键所在，而广告的成败却关系着营销活动的最终结果 。” 8随着大规模营销时代的终结，我们需要理智地分析，分析我们的消费环境，分析我们的消费者，分析我们自身 ，从广告的定位策略、策划和传播策略出发制定更加完善的新广告策略。 整合 营销传播理念对广告的定位策略、策划和传
19、播策略都提出了新的要求。随着我国市场环境的改变，企业之间的竞争从局部竞争发展到整体性企业形象竞争，广告定位思想也由销售代言进而发展为系统形象的广告定位；广告的策划就必须紧紧围绕消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则；广告的传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。 （一）整合营销传播中新的广告定位策略 在目前我国市场上存在着不同喜好的消费群体，即使是对同一产品，不同的消费者关 注的产品的特点也是不同的。广告定位体现了一种“告知” ,他强调在广告中要注意商品之间的差异， 广告定位 应该选择目标消费群体
20、最容易接受的特点作为广告主题的广告思想。广告定位都以树立品牌形象为核心，以推动企业营销活动的开展，广告使商品在消费者心目中确立一个位置。 面对我国广告市场上一些夸张性、虚假性广告泛滥的现状，我们应该认识到广告是用来宣传产品的，产品既是广告宣传的主体，又是进行市场营销的原因，是广告的实体要素，也是消费者能真实感受到的实体要素。“广告作为消费者获取信息的渠道之一 ,广告必须使要表达的信息保持一个 声音 ,一个面目 ,这样才能获得最大程度的认知。” 9广告与产品形象的统一，就是要求广告定位服从于产品定位，不要过分夸张、歪曲，甚至广告宣传中融入产品没有的元素。 我国市场上消费群体有着不同的偏好，这就给
21、我国企业产品制定广告定位提供了更多的选择空间。在 广告定位与产品定位相统一的前提下，广告定位既可以选择产品质量定位，就是要在广告中突出产品质量优势；以价格定位，则广告策略就应该在广告中突出产品的价格特点，给消费者留下一种独特的价格印象；如产品以造型定位，则广告策略应重点突出产品的造型特点，通过造型的美感享受或 造型的特殊公用来吸引消费者。 同时，随着我国市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上，协同其他资源，走向整合营销传播，发挥系统的整体功能，广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定
22、位。这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了以前广告定位的零散性、随机性，更多地从完整、本质性、优异性的角度明确广告定位。 4 总之，广告定位要建立了解消费者偏好的基础上体现本产品的独特优势， 同时要兼顾企业的整体形象。 （二）整合营销传播中新的广告策划策略 整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”进行购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告
23、策划依据上的本质差异。 1.广告策划以消费者的心理图式为基础 随着我国消费者的日趋成熟和群体偏好分类日益细化，以往那种使用同一策划对着所有的人 传播同一个广告策略的单向传播方式，会使受众产生模糊不清效果。“整合营销传播主张采用一种全新的系统视角 (a systems approach)即一果多因式。” 10这就要我们通过对消费者资料库的分析与研究了解和确定不同偏好群体的消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因甚至包括购买这一类别或品牌产品想要解决的个人的深层次的问题。 要实现整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化，这就要求我国企业要不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅包括收集
24、信息，更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料 库做出的广告策划，才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。 应该 建立一个核心消费者资料库 ， 因为保持一个客户比争取一个新客户的费用要小得多，这使许多营销者渐渐意识到保持客户忠诚度的价值所在。 例如： 对佩珀雷基农场来讲，兰登 斯塔尔公关公司为它创造了佩雷斯基高级糕点俱乐部。该俱乐部直接与熟悉佩雷斯基农场产品的使用者沟通，教他们如何用松 饼 糕点制作美味可口的饭菜。该俱乐部成立于 l992 年，现已拥有会员 30000 名。这些会员通过邮寄的杂志、包装品、销售陈列以及其他公众媒体渠道了解该俱乐部的 活动。在
25、药品生产行业，史密斯克里、比彻姆现在为 20 多万抗酸剂使用者每季度提供一本叫肠胃反应的小册子。在这种小册子里包括各种保健文章，也包括在史密斯克里的加文斯加店铺购买抗酸药的优惠券。这个刊物是由一个叫吉尔巴特和克里斯托弗协会的公关公司创造的，并由卡罗尔出版公司直接邮 递 给顾客。 但在国内，现在大多数厂家或商家尚未建成一个完备的消费者资料库，这样就不可能充分地了解消费者另外各种信息传播网络，也尚未形成这样在短时间内不可能形成有效地整合各种传播方式的能力以传递统一清晰的信息，也恰恰是在消费者资料库和信息网络 建设上的薄弱，目前在我国应用这一理论还受到一定程度的限制。 以因特网为基础的完善的数据库为
26、开展整合营销提供了基础。“网络技术的发展 ，把厂商与消费者的一对一的沟通推向深入 ， 这样 ， 厂商就可以及时而全面地获得关于消费者的资料 ， 以建立完整而强大的数据库等等 ， 这些资料库可以提供有关消费者的消费行 为的丰富信息 ， 能够协助厂商发展一个有效的整合营销传播策划。” 11 “整合营销传播中的广告方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻由外及 内的指导原则。” 5这就要求策划人员首先要分析我国的消费者 资料库，分析 不同偏好的群体顾客的消费需求和购买诱因是什么；然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，
27、并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇，同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的；接着，通过与消费者、潜在消费者的深人访谈，了解他们心目中的品牌网络构成，进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的；最后，创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品5 牌个性。 2. 广告策划追求创新 随着我国传播媒介的大 众化、平民化， 消费者每天都接触很多的媒体，媒体分裂时代已来临。广告费越来越贵，而广告效果则越来越差。如何从众多的媒体中脱颖而出，以抓住目标群的注意力 ？ 广告形式必须力求创新，但创新同时必须与创意进行很好地结合。 广告必须符合整合营销的要
28、求，以双向互动为目标，进行传播创意。广告必须激发受众参与性、调动消费者 的兴趣、引发消费者思考、强调双向沟通，排疑解难、促进反馈的措施，以及注重将忠诚与品牌的消费者纳入广告内容。整合营销理论把企业一切活动都作为传播与沟通，强调以消费者为中心。将广告及其它营销手段纳入企业所有传播和 沟通活动的整体系统中，使广告与营销活动成为事前协调，达成有机的联系。整合出新颖、明确的产品卖点同品牌形象一起作为广告主题，使广告具有强大的冲击力。 3努力建立品牌与目标群之间的关系 对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立牌的知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内
29、在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。 所以我国企业在广告策划时要充分利用小众媒体，努力建立品牌与目标群之间的关系，建立顾客的忠诚度。“没有顾客的忠诚，品牌纯粹是一种商标，是一种 可以拥有、可以辨认的象征，但却没有什么价值。有了顾客忠诚，品牌不光是一种承诺。” 12 比如：餐巾纸这种小众媒体，现已开发被许多厂家利用。但如何利用好？并与目标群建立关联？则是每个厂家要考虑的。 记得当初方太厨具进行集成厨房的区域市场推广时，准备利用这种小众媒体时，市场上已有不少厂家在利用。但与目标群都没有很好地结合，要么就是在商场里派发，要么就是在展览会上赠送，都没有体现与目标群的结合。如何结合？这是
30、方太厨具首先要考虑的，否则就是起不到应有的效果。最后经过讨论，公司决定在首站推广城市深圳，采用这种形 式。时逢正好深圳首届高交会即将召开，于是方太正好准备借这个东风。但首届高交会两个不成文的规定。第一必须是高新技术企业，才能参展；第二，所有厂家不得派发宣传品，连餐巾纸也不例外。 在这种情况下，怎么办？最后，经过讨论和公关，最后决定由高交会现场的所有的保安向参观和参展的客人赠送，主要目的是擦汗。因为当时的深圳天气很热。 （三）整合营销传播中新的广告传播策略 新广告策略 要求企业把一切市场传播活动，如广告、促销、公关、客户关系管理、直销、 CI、包装开发进行一元化的策略整合重组，让目标消费者从不同
31、的信息渠道获得对品牌 的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息传播资源和渠道实行统一配置，统一使用，以提高资源利用率和渠道使用合理效用。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式及组合大大增加，从而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。 这就要求我国企业的广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，才能保证它的传播效果。 广告的传播技巧 要 符合大众心理，既 不能 平淡无奇也不隐藏太深，新颖却又浅显易懂是大众乐于接受的。所以在现在广告中，我们通常见到的都是带有人性化的广告，从大众心理出发诱惑消费者。 真正做到具有冲击力、震撼力、简明、产品关联性、与消费者
32、紧密结合、人性化等等这些关键要素的广告，其传播效果是显而易见的。平淡无奇的广告，受众会乏味，如脑白金的广告粗俗又乏味，加上广告的狂轰乱炸，使得消费者对其极度的反感；寓意太深，又会有许多人不明所以。要特别注意的是，广告必须明显突出企业产品或服务的信息，这样才能保证传播信息是有效的。设计有效的广6 告传播策略是 IMC 战略成败的关键。“广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，这一职责应由传播管理通才 营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的 传播方案，整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。这
33、样做还可以协调传播活动的时间，减少活动重叠的现象，确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形。 ” 13 我国企业的广告传播策略必须找到将各种媒体整合到当前传播计划的方法，同时要求实施一个以数据库为导向、对消费者进行细分的传播策略，即制定一个互动的整合营销传播计划，与消费者进行持续的、互动的对话和交流，传达产品、服务和品牌信息，这样才能在激烈的竞争环境中抢占消费者心智，以赢得持续 的独特的竞争优势。 现代社会面临的是一个信息爆炸的时代 ， 在我国新媒体不断增加 ， 媒体的分众化趋势日益明显 ， 这样 ， 消费者经常从不同的媒体上接触到纷杂的广告信息 ， 也就是说 ， 当每个媒体的视听众愈来愈少时
34、 ， 每个消费者接触到的媒体就越来越多 ， 来源于不同媒体的广告信息到达同一个消费者时尤其是关于同一品牌的广告信息就有可能出现广告信息冲突的问题 ， 所以 ， 整合各种形式的传播媒介的广告信息就越来越必要。整合营销有利于塑造品牌形象 ， 积累品牌资产。“品牌之争将是新一轮营销竞争的焦点所在。” 14因此我国公司都从品牌经营的角度出发 ， 志在建立稳定的品牌形象 ， 而整合营销传播以一致性的原则向消费者传达统一的广告信息 ， 这正是建立稳定品牌形象的关键 ， 也是积累品牌资产的重要手段 ， 从而形成差别化的竞争优势 ， 让企业在更为复杂的环境中占有一席之地。 总结 整合营销传播理论始终以消费者资
35、料库建立为中心，了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的。广告传播方式以一呼百应为内在支撑点，综合运用各种传播媒介以确保广告在不同阶段发挥最大的效用。在广告策划上把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上， 广告制定战略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕 消费者而展开。“广告传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点，把广告作为系统整合的工具和纽带，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。” 15它能够为企业和产品树立独特的品牌形象。 新广告策略所要崇尚的实效正是品牌的 “ 长治久安 ” 品牌忠诚，而通过与消费者良好的双向沟通和战略传
36、播的整合所创造的价值才是企业创造以后竞争优势的惟一方法。就企业而言，获得行业竞争优势的最主要核心也正是善于通过策略性地集中把控企业的各类传播资源，实效性地创造和传播对应用于品牌目标消费者所提出 的充分必要条件。简言之，新广告策略是以如何向别人有效并高效地传递信息，最终改变人的认识和行为为目的。 我们也应看到整合营销还是一种新理论，其中的广告传播策略还没有被国内的企业熟知，还有许多研究要做，许多地方有待于进一步的完善。应此，在事先对整合营销传播理论有了深入的了解与思考下，我从整合营销的理论框架出发，结合分析我国国内环境，从广告定位策略、广告的策划、广告的传播策略这三个方面出发提出了新的广告策略。
37、同时我们应当看到整合营销传播并不神秘，从其策划模式和策略思考模式可以看出有许多做法我们在实践中也做了，它的 重要意义在于提出了一种全新的系统观念和视角(a system approach)，而不仅仅是一个新的方法。我们要注意到目前在进行整合营销传播中会受到一些客观条件的限制，如大多数厂家或商家尚未建成一个完备的消费者资料库，这样就不可能充分地了解消费者另外各种信息传播网络也尚未形成。这样在短时间内不可能形成有效地整合各种传播方式的能力以传递统一清晰的信息，也恰恰是在消7 费者资料库和信息网络建设上的薄弱，目前在我国应用这一理论必然受到一定程度的限制，另外我国经济条件和人民的购买力水平有限，符合整合营销传播要求的分众市 场和媒介的多样化等方面还有待于进一步发展，这也会在一定程度上制约了整合营销传播在我国的应用。 8 致谢 感谢路 X 老师在论文的选题和论文的撰写中给予很大的帮助，她的睿智和做学问的严谨态度时时刻刻影响着我，是我将来的学习和工作生活中的榜样。
