1、 体验营销在 房地产业中的 应用 系 别： 经济管理系 学科专业： 公共事业管理 姓 名： 指导教师 : 运 城 学 院 2012 年 6 月 中文摘要 I 摘 要 体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运用，而在国民经济支柱产业的房地产行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。房地产体验营销把客户购房的全过程“体验”视为整体 , 站在客户的感受、情感等角度 , 重新定义、设计房地产项目的营销纲领 , 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验 , 从而促进项目的销售和客户价值最大化。这在当今房地产市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为
2、必要。 因此 ,本文选择“房地产体验营销”这一课题 ,希望能对体验营销思想和方法在房地产领域的应用研究做出一点贡献。由此 ,本文主要研究了以下内容 :系统地梳理总结了体验营销相关理论研究 ,从体验和体验营销的内涵入手 ,全面准确地把握体验营销思想与方法 ,从房地产消费特性入手 ,分析了房地产体验营销的特性并提出体验营销的治理框架。重点研究了房地产体验营销策略 并指出当前房地产体验营销市场存在的问题，并提出相关建议与对策。 关键词： 体验营销，体验， 房地产 英文摘要 II ABSTRACT The experience marketing is a new marketing mode of
3、thinking and is currently in the consumer market has been relatively broad application, and in the national economic pillar industry in the real estate industry, the use of the experience marketing is but this several years. Real estate experience marketing customer buys a room to the whole process
4、of the “experience“ as a whole, and stood in the customers feeling and emotion and Angle, redefine, design of real estate project marketing program for customers to create memorable for the rich experience and cheerful, so as to promote the project sales and customer value maximization. This in toda
5、ys increasingly competitive real estate market, the trend to serious homogeneity market situation, the use of the experience marketing it is very necessary. Therefore, this paper choose “real estate experience marketing“ the subject, in hopes of the experience marketing ideas and methods in real est
6、ate in application of make some contribution. Thus, this paper mainly studies the following contents: systematically summarized the experience marketing comb the related theory research, from the experience and the definition of the experience marketing, comprehensive accurately grasp the experience
7、 marketing idea and method; from real estate to the characters of consumption, analyzes the characteristics of real estate experience marketing and some of the experience marketing management framework. focus on the real estate experience marketing strategy. and points out that the current real esta
8、te market experience marketing existing problems and puts forward related Suggestions and countermeasures. Key Words： The experience marketing, experiences, and real estate 目录 III 目 录 1 引 言 . 1 2 体验营销研究理论综述 . 2 2 .1 体验营销的客体 体验 . 2 2.2 体验营销理论与方法 . 2 2.2.1 体验营销涵义 . 2 2.2.2 体验营销的 战略规划 . 3 2.3 体验营销的特征 .
9、 4 4 体验营销在房地产中的作用 . 5 4.1 可以有效地整合房地项目各种资源 . 5 4.2 可以增强企业竞争力 . 5 4.3 可以促进房地产行业的健康发展 . 6 5 体验营销在房地产中的应用分析 . 6 5.1 房地产体验营销特性 . 6 5.1.1 房地产消费者购买行为特征分析 . 6 5.1.2 房地产体验营销特性分析 . 7 5.1.2.1 以整体产品体验为核心，扩展产品概念 . 7 5.1.2.2 购房体验过程的阶段性特征明显 . 错误 !未定义书签。 5.2 房地产体验营销实施框架 . 9 5.2.1 体验主题定位与主题价值承诺 . 9 5.2.2 顾客体验阶段划分 .
10、9 5.2.3 顾客体验的设计与传递 . 10 5.2.4 体验效果测评 . 10 6 案例分析：杭州东方润园房产体验营销 . 11 6.1 消费者心理的把握 . 11 6.2 确定体验的主题，精心设计产品 . 12 6.3 开展场景体验 . 12 6.4 景观体验 . 14 6.5 物业管理体验 . 14 6.6 服务要周到 . 15 7 房地产体验营销策略研究 . 15 7.1 产品体验策略 . 16 7.1.1 产品设计 . 16 7.1.2 实景示范区 . 16 7.1.3 完善的配套设施 . 17 7.1.4 定价体验 . 17 7.1.5 主题样板房 . 18 7.2 情景体验策略
11、 . 18 7.2.1 售楼处 . 19 7.2.2 房展会体验 . 19 7.2.3 人文环境体验 . 20 目录 IV 7.2.4 广告 . 20 7.2.5 模拟体验 . 20 7.3 事件体验策略 . 21 7.3.1 业主联谊主题活动 . 21 7.3.2 看房旅游 . 21 7.3.3 试住 . 22 7.4 服务体验策略 . 22 7.5.1 房地产体验式营销误区 . 22 7.5.1.1 体验营销就是让客户在样板房里住几天 . 22 7.5.1.2 眼球经济代表万能 . 23 7.5.1.3 通宵排队是体验营销 . 23 7.5.1.4 售楼处过分舒适 . 23 7.5.1.5
12、 宣传造势越热越好 . 23 7.5.1.6 房展会上全盘展示能达成良好效果 . 23 7.5.1.7 现楼发售的体验最强 . 24 7.5.1.8 豪宅的尊贵感是拒人于门外 . 24 7.5.2 对策 . 24 7.5.2.1 建立客户数据库，加强对顾客心理需求和 内心感受地分析 . 24 7.5.2.2 体验贯穿房地产开发全过程 . 25 7.5.2.3 加强房地产商对项目的把控能力 . 25 7.5.2.4 充分利用网络资源，实现与购房者的互动 . 25 7.5.2.5 注重客户关系管理 (CRM) . 25 8 结论 . 26 8.1 房地产与“体验”密不可分 . 26 8.2 体验营
13、销是房地产业的发展动力 . 26 8.3 体验营销能弥补现有营销模式的 不足 . 27 致 谢 . 28 参考文献 . 29 - 1 - 1 引 言 美国未来学家阿尔文 托夫勒预言服务 经济 的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动 。 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德施密特博士（ Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销“Experiential Marketing“一书中指出的那样，体验式营销（ Experiential Marketing）站在消费者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（
14、Think）、行动（ Act）、关联（ Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费 者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 体验营销要求企业改变以往整个 研发 ，生产，营销，服务的流程。体验营销的实施要求制造型企业向服务型企业转变 。 许多企业在接受“体验经济”思想后，纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”，在体验经济时代，体验营销成为了营销策略的重要方法之一， 不管是在常用的消费品市场，还是在 “一投千金 ”的房地产市场，体验营销的应用 都 日益广泛。 在房地产
15、行业， 随着体验 经济时代 的到来，房地产 业 传统的战略优势，如 自然 资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小； 房地产企业 在产品、价格、渠道及促销等营销操作 手法上 相互间 的 模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者也不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益开始占据越来越重要的位置，原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中 占据优势。 强调产品本身的使用价值， 更注重 开展各种沟通活动 ， 增强顾客体验 感受 ，使 购房者在
16、物质上和精神上得到双重满足的营销理念 体验式营销，在房地产业中得以出现 和运用 。 - 2 - 2 体验营销研究 理论 综述 2 .1 体验营销的客体 体验 体验“ experiences”就是人们响应某些刺激“ stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“ private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明
17、营销人员必须采取体验媒介。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同 的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。 哈佛商业评论认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。 可见，体验强调企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。 2.2 体验营销理论与方法 2.2.1 体验营销涵义 体验营销是指 经营者站在消费者的角度
18、去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上地“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者站在售前、售中、售后的体验式研- 3 - 究消费者行为和企业品牌经营的关键。 2.2.2 体验营销的战略规划 伯德施密特博士将体验形态规划为五种：感觉、情感、思考、行动、关联
19、，秉承其为战略体验模块（ SEMS） ,它们是体验营销框架的基础。划分战略体验模块只是体验营销的起点，在实际应用中不可能只建立一种体验模块，而是要建立多种模块相结合的体验形态，即“混合式体验”，而体验营销的终极目标是建立包括所有模块的“全面体验”。单个体验、混合体验、全面体验的关系如下： 建立混合体验与全面体验的工具之一就是“体验之轮”。消费者行为学认为顾客完成购买行为的过程是：知晓 理解 态度 购买。“体验 之轮”就是依据此过程建立的。体验之轮的建立顺序是：感官 情感 思考 行动 关联。如下图： “体验之轮”只是给出了体验形态的建立顺序，而如何建立体验形态应借助于体验媒介，它是创造体验的工具
20、。参考伯德施密特的战略体验搭配列表如下： - 4 - 2.3 体验营销的特征 与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征： （ 1）强调营销的人性化 体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，也更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受。星巴克所制造的环境氛围就体现了这一点。 （ 2）强调企业与消费者之间的双向沟通。 体验是体验营销的核心，因此企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的
21、沟通在体验营销下变得更为重要。 （ 3）营销手段更加灵活多变。 体验营销使用的手段具有更加灵活多变的特征。体验营销人员从不固定某种方法，而是可以因环境的不同、产品特点的不同，所面对的消费群体不同而异。企业的营销手段没有固定统一的模式。例如，沃尔玛在昆明所进行的“攀岩比赛 ”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券，打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功，就是一个很好的例证。 - 5 - 传统营销 体验式营销 关注产品特色和利益（ FAB） 关注消费者体验 消费者是理性消费，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素 消费者消费时是理性与感性兼具，两 个因素产生购买的概率一样
22、 关注产品的分类和在竞争中的定位 在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景 4 体验营销在房地产中的作用 房地产体验式营销研究对单个房地产项目、房地产企业以及整个房地产行业都有很重要的价值。它可以促进房地产企业更加重视对房地产市场需求、消费者购买心理与消费者行为的调查与研究，在一定程度上保证了房地产企业能够开发更加符合市场需求的适销对路的房地产产品，从而增强企业的竞争力，促进企业的发展与壮大，而房地产企业的发展壮大能进一步促进整个房地产行业良性健康的发展。 4.1 可以有效地整合房地项目各种资源 要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源以协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源和社会资源等，这
23、些地产资源在营销没有参与前是分散凌乱的，房地产营销要能有效地整合这些资源，并根据资源状况决策企业的政策，才能使一开始就形成优势。而房地产体验营销恰恰可以很好的实现这个功能。同时，房地产体验营销的前提就是从顾客角度出发，重视市场信息调查与反馈，能在保持一定市场稳定度同时根据房地产市场环境变化，不断对营销方案进行调整和变动，以保证营销方案对现实最佳适应状态 4.2 可以增强企业竞 争力 房地产体验营销重在体验，而充分利用体验的前提是企业必须注重对当前市场信息的调查、收集与整理，才能充分了解目标客户群的购买心理和购买行为的变化。在此基础上，企业根据掌握的情况，有针对性地开发满足特定目标客户群需求的产品，可以大大缩短产品的销售周期和回款周期，进而又改善企业的经营状况，增强企业的市场竞争力，从而促进企业的发展壮大。
