1、中国首个大型医院品牌营销研究 庄一强、方敏、 潘红、苏博 【摘要】 高强在 “2005年全国卫生工作会议 ”上表示， “2005年是医疗机构管理年 ”。本文通过对全国 11个中心城市的 20家顶级三甲医院的 3924名病人及 1815名员工进行随机抽样调查及对 406名医务工作者进行一对一深度访谈，对中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者参考。 1 医院以技术品牌为主 2 员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强 3 医院品牌区域性强，外地病人多为自费 4 病人支付能力参差不齐 5 医院品牌营销尚在起步阶段 【关键词 】 三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医
2、疗服务 庄一强 方敏： 艾力彼管理顾问有限公司， 510260 广州市海珠区滨江东路 63号海珠半岛 5E 潘红： 拜耳医药保健有限公司， 100020 北京市朝阳区光华路 12号科伦大厦 9层 苏博： 中山大学岭南学院， 510275 广州市新港西路中山大学叶葆定堂 1 概述 卫生部常务副部长高强 2005年 1月 10日在 “全国卫生工作会议 ”上表示， “2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家，政府过多地增加对医疗服务的资金投入是有困难的，医院要向管理要效益 ”。提高医院的管理能 力，提高医院的品牌营销能力，是摆在医院院长面前的一项重要而又紧急的任务。医院不再只是福利和保障机构，医
3、院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。 本研究小组在 2004年 3月至 12月期间，对全国 11个中 心城市的 20家大型三甲医院进行了品牌营销调查研究，通过对医院品牌营销现状的调查与分析，对中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的了解，提出医院品牌营销的战略思路，供医院领导者参考。 2 研究对象和方法 1、 20家医院基本情况 本次研究的医院为 北京大学第一医院、北京朝阳医院 、中日友好医院、上海仁济医院、上海市第六人民医院、中山医院、新华医院、华山医院、广东省人民医院、广东省中医院、广州中医药大学附属第一医院、天津医科大学附属总医院、天津环湖
4、医院、武汉大学人民医院、福建医科大学附属第一医院、四川大学华西医院、哈尔滨医科大学附属第一医院、青岛大学医学院附属医院、浙江大学医 学院附属第二医院、南京鼓楼医院。 2003年， 20家医院平均门诊量为 129万人次 /年，其中最高医院为 290万人次 /年；平均急诊量为 9.6万人次 /年，最高为 20.3万人次 /年；平均住院量为 2.6万人次 /年，最高为 4万人次 /年；平均床位数为 1333张，最高为 3400张；平均病床周转率为 20次 /床/年，最高为 29次 /床 /年；根据其中 8家医院提供的数据， 2003年平均年收入为 7亿元，最高为 12.95亿元。 2、研究对象 本品
5、牌营销调查采取随机抽样方式，对上述医院门诊、住院病人及员工进行随机抽样调查。调查共发出病人问卷 4000份，收回有效问卷 3924份，其中门诊 1964份，住院 1960份；在被调查的病人中，按其首次到本院就医时间划分， 2年以内占 63%，2-5年占 12%， 5年以上占 25%；发出员工问卷 2000份，收回有效问卷 1815份。 本次品牌营销研究同时对 406名医务工作者进行深度访谈。 3、方法 问卷调查 本调查由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案调查，所有专业调查人员、质控人员及资料录入人员在调查前均进行统一培训、考核合格。调查问卷采取填空及选择两种方式，并由被访者对每道问题进
6、行评分。评分采取国际流行的 7分单位制， 7分为强烈同意， 4分为中立观点， 1分为强烈不同意。 深度访谈 深度访谈由艾力彼专业咨询顾问对每个访谈者进行一对一、面对面的深度交流。每人每次访谈时间约 1小时；每家医院的深度访谈人数 15-26人不等， 整个项目共完成 406人的深度访谈。 访谈对象为医院的中高层管理干部 。 3 结果与分析 1、不同病人类型对医院评分结果 表 2 病人对医院评分结果 1（按病人群体划分） 分析一 1）对医疗技术的评分 如图 3所示，病人对该 20家医院的医疗技术评分为 5.8分，是相当认可的。同时，不同医院的得分最高与最低的差异较大，为 6.29分与 5.34分，
7、具有统计学显著差异。 与门诊病人相比，住院病人对医院技术水平的评分较高；在不同地域的病人群体中，本省病人对医院技术水平的评分是最高的。 2）对服务态度的评分 如图 4所示， 病人对医院员工服务态度的评分为 5.79分，比较认同。同时，最高与最低的医院得分为 6.2分与 5.45分，具有统计学显著差异。 住院病人的评分明显高于门诊病人对服务态度的评分；在不同地域的病人群体中，评分最高为本省病人，最低为本区病人。 3）病人就医及等候时间 病人就医时间即总就医时间，含挂号、诊断、检查、等候及排队时间；等候时间即纯粹用于等候的时间。 图 5 不同病人群体的就医及等候时间 2 . 5 13 . 50 .
8、 9 02 . 5 72 . 4 41 . 6 02 . 1 10 . 3 81 . 6 51 . 5 30 . 01 . 02 . 03 . 04 . 0平均值 最高值 最低值 门诊 住院4）病人价格敏感度 价格敏感度是一个主观的相对值，它不是指医疗价格的绝对值，而是指病人愿意为该项医疗服务所付出的价 格和承受能力。 7分为价格不可承受， 4分为中等水平，1分为完全可以接受。 如图 6所示，病人对医院收费的价格敏感度评分为 4.52分，说明病人对目前三甲医院的收费水平尚可承受。最高与最低评分的差异性较大，价格敏感度最高达 5.75分，最低只有 3.5分。在公费 /社保 /商保 /自费病人中，
9、价格敏感度呈上升趋势，自费病人敏感度高于其他类型病人；本省病人的价格敏感度最高；新老病人的价格敏感度则基本持平。 5）病人支付手段 如图 7所示，在四种支付手段中，公费与社保占 51%，自费与商保占 49%，两者各占约一半的比例。 如图 8所示，不同病人群体的自费及商保病人比例中，门诊病人的比例高于住院病人；外地病人（本市以外的本省及外省）的比例高于本地病人（本区及本市）。新病人的自费比例高，老病人自费比例低。 图 8 不同病人群体的自费及商保病人比例 48%1%51%1%40%2%28%1%43%1% 82%1%85%1%56%1%46%1%27%1%0%20%40%60%80%100%平均
10、值 门诊 住院 本区 本市 本省 外省 5年商保自费6）医疗服务半径 如图 9所示，不同地区病人来源中，以本地病人（含本区及本市）为主，占 78%，外地病人（含本省及外省）为次，占 22%。 7）病人忠诚度 病人忠诚度是指病人建立在品牌认同度基础上的所形成的对品牌的信任，病人保持重复购买医疗服 务或以自己行动召唤他人转换成购买或增加购买的力度。本调查体现为询问病人是否继续到本院看病及是否愿意介绍他人来本院看病。 如图 10所示，被调查的病人有 6%表示自己将不再来本院看病， 10%表示将不介绍他人来本院看病。不同的病人群体中，门诊与住院病人的忠诚度差异较小，自费及商保病人的忠诚度低于公费及社保
11、病人，外地病人表示自己不再来的比例高于本地病人，新病人的忠诚度较低，而老病人表示不介绍他人来看病的比例是最高的。 图 10 不同病人群体的病人忠诚度 6%10%5%11%7%10%4%10%4%10% 10%15%9%11%2%11%5%8%9%7%14%13%8%11%4%7%5%12%0%10%20%平均值 门诊 住院 公费 社保 商保 自费 本区 本市 本省 外省 5年不再来看病 不介绍他人来8）不同类型病 人之间的区别 门诊 /住院病人的区别： 1 住院病人对医疗技术评分高于门诊病人； 2 住院病人对服务态度评分高于门诊病人； 3 二者的价格敏感度、不再来看病及不介绍他人来看病的比例均
12、持平； 4 对医院印象最深 5个方面中，门诊病人侧重于环境及位置，住院病人更关注技术； 5 门诊病人中，自费病人的比例高于住院病人； 6 住院病人中的外地病人多于门诊病人的外地病人比例。 公费 /社保 /商保 /自费病人的区别： 1 公费及社保病人对医疗技术的评分高于商保及自费病人； 2 公费病人的就医及等候时间最长，商保病人的就医及等候时间最短； 3 对服务态度的评分 基本持平，自费病人略低； 4 自费病人的价格敏感度最高，公费病人的价格敏感度最低； 5 从不再来看病和不介绍他人的比例可以看出，商保及自费病人的忠诚度低于公费及社保病人； 6 自费病人中，外地病人的比例高于其他病人群体。 7
13、如图 11所示，外地病人中的自费比例较高，而本区及本市病人的自费比例较低。 图 11 不同区域病人医疗费用支付手段 0%20%40%60%80%100%自费商保社保公费自费 48% 28% 43% 82% 85%商保 1% 1% 1% 1% 1%社保 32% 36% 40% 10% 9%公费 19% 34% 15% 6% 5%1 2 3 4 5本区 /本市 /本省 /外省病人的区别： 5 对医疗技术的评分，本省病人最高，其次是本市病人，外省病人的评分与本区病人持平。反映出医院的技术品牌辐射面在本省范围时，价值最高； 6 外地病人（本省及外 省）对服务态度、就医环境、路牌清晰程度的评分均高于本地
14、病人（本区及本市）； 7 外省病人的忠诚度较低； 8 外地病人的自费比例远远高于本地病人； 9 如图 12所示，外地病人（本省及外省）对技术较注重，本地（本区及本市）病人对医院的关注点仍以技术为主，但对服务及位置的关注程度则上升。 图 12 不同区域病人印象最深的方面 0%20%40%60%80%100%位置价格环境服务技术位置 11% 20% 6% 3% 5%价格 2% 5% 1% 1% 1%环境 13% 10% 14% 10% 14%服务 23% 27% 20% 16% 18%技术 51% 34% 53% 54% 60%1 2 3 4 5新 /中 /老病人的区别： 3 新病人对技术、服务及
15、环境的评分最高；其次为老病人，就医年限介于 2-5年的病人最低； 4 新病人的忠诚度最低，其次为老病人，就医年限介于 2-5年的病人忠诚度最高； 5 从印象最深的比 例可以看出，新病人更重视技术和服务，老病人对位置更关注； 6 新病人的自费比例更高；且新病人中外地病人比例高于老病人中的外地病人比例。 2、不同医院类型的病人对医院评分结果表 4 病人对医院评分结果 2（按医院类型划分） 医院类型 平均值 最高值 最低值 门诊量（万人次 /年） 病床周转率 地区经济 城市 200 20次 /年 A区 B区 北京 上海 广州 1、医疗水平 5.80 6.29 5.34 5.75 5.89 5.73
16、5.81 5.79 5.79 5.85 5.51 5.61 5.88 2、就医时间 (hr) 2.51 3.5 0.90 2.31 2.86 2.22 2.27 2.81 2.69 2.01 2.96 2.63 2.18 3、等候时间 (hr) 1.60 2.11 0.38 1.27 2.08 1.30 1.27 2.01 1.75 1.11 1.62 1.47 1.27 4、就医环境 5.77 6.34 5.17 5.64 5.80 6.09 5.81 5.73 5.81 5.68 5.53 5.68 6.17 5、服务态度 5.79 6.2 5.45 5.73 5.88 5.75 5.80
17、 5.77 5.80 5.76 5.60 5.73 5.85 6、院徽了解 1.22 1.94 0.18 0.72 1.92 0.30 1.18 1.25 1.19 1.29 0.55 0.46 - 7、路牌清晰 5.32 5.97 4.99 5.58 5.00 5.56 5.62 5.15 5.20 5.55 5.79 5.66 - 8、价格敏感度 4.52 5.75 3.50 4.66 4.27 4.77 4.75 4.28 4.35 5.05 4.70 4.54 4.82 、印象最深 技术 51% 89% 26% 58% 51% 35% 50% 52% 49% 58% 36% 47% 3
18、8% 服务 23% 44% 7% 19% 25% 26% 23% 23% 24% 21% 19% 15% 30% 环境 13% 40% 1% 11% 10% 26% 17% 9% 13% 14% 20% 16% 24% 价格 2% 2% 0% 1% 4% 1% 1% 3% 2% 1% 1% 1% 2% 位置 11% 37% 1% 11% 10% 12% 9% 13% 12% 6% 24% 21% 6% 、费用 支付 公费 19% 47% 3% 14% 25% 14% 16% 21% 21% 10% 30% 19% 15% 社保 32% 69% 5% 38% 25% 36% 37% 28% 33
19、% 31% 34% 41% 28% 商保 1% 9% 0% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 2% 1% 1% 自费 48% 86% 2% 47% 49% 48% 46% 50% 45% 58% 34% 39% 56% 、病人 来源 本区 29% 64% 4% 25% 35% 26% 22% 36% 33% 16% 43% 40% 16% 本市 49% 86% 24% 54% 41% 56% 56% 42% 47% 56% 40% 39% 64% 本省 12% 45% 0% 9% 16% 10% 12% 12% 9% 20% 0% 0% 16% 外省 10% 33% 2% 12% 8%
20、 8% 10% 10% 11% 8% 17% 21% 4% 12、不再来看病 6% 1% 10% 6% 8% 5% 5% 7% 6% 8% 5% 6% 4% 13、不介绍他人来 10% 4% 34% 8% 10% 22% 8% 14% 12% 7% 11% 18% 7% 分析二 如表 4所示，按门诊量及病床周围率划分的不同类型医院之间的差异性较小，按地区经济发展程度划分的 A区、 B区及按北京、上海、广州 3个城市划分的医院则具有差异性。 1）不同经济地区医院比较 按照各地经济发展情况的不同，分为沿海及经济较发达地区即 A区，包括有北京、上海、广东、福建、江苏、浙江等地区；内地及经济一般地区即
21、 B区，包括黑龙江、天津、山东、湖北、四川等地区。 如表 4所示， A、 B区医院的病人对医院的医疗技术、服务态度及就医环境的评价基本无差异； A区病人的价格敏感度为 4.35，低于 B区病人的 5.05，反映出经济较发达地区的医保覆盖面及病人支付能力均好于经济欠发达地区； B区病人的自费比例高于 A区； A区病人的就医时间为 2.69小时，长于 B区病人的 2.01小时； 如图 13所示， A区病人不再来看病 的比例低于 B区，而不介绍他人来看病的比例高于 B区。经济欠发达地区的病人由于外地病人多于 A区，就医位置不便利的原因影响病人选择不再来本院看病，而对医院品牌的口碑宣传力度较高。 如图 14、 15所示， B区病人对医疗技术的关注程度高于 A区病人，而 A区病人对服务态度及医院位置的关注程度更高。 如图 16、 17所示， B区医院外地病人（本省及外省）比例高于 A区医院。 2）北京、上海、广州医院比较 如图 18所示，三地病人对本院医疗技术、服务态度及就医环境的评分呈递增趋势；广州病人价格敏感度 最高，上海病人价格敏感度最低，这受到上海医保工作的广覆盖面的影响。 如图 19所示，上海病人选择不再来本院看病及不介绍他人来的比例均最高，广州医院则均最低，说明广州的病人忠诚度最高，上海最低。
