1、 1 医 院 形 象 传 播 2 医院形象传播 形象传播概念 所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。即社会组织将信息输送给公众，又将公众的信息输送给组织的双向沟通过程。 形象传播就是指将组织的面貌或风格通过传播媒介传递给社会公众，并力争获得社会公众的信赖与好感的一种双向互动过程。 形象传播原则 1 统合性原则 统合性原则首先强调的是理念传播的统合，医院的经营哲学、经营方针、经营信条，无论是内部传达还是外部宣传都必须保持一致，不能内外不一 。其次，医院的组织行为和员工的个体行为无论是在医院内外都应该是医院理念的形象标识，绝不容许口是心非，表里不一，言行不
2、统一。第三，感官标识设计不能有违背理念，诱发不健康的欲念的潜在因素。第四，各系统（理念、行为、视觉系统）的传播内容应该有总体规划，开展各方面的传播活动时，应该是有序的而不是混乱的，效果应该是相互巩固，有利于彼此发展而不是相互抵消、削弱。总的说来，是加强医院各部门各系统的凝聚力、向心力，使医院形象充实、丰满。 2 真实性原则 真实性原则的根本精神就是要求传播的医院形象局部是真实的，整体上也 是真实的。 3 创造性原则 创造性原则是医院形象传播的指导原则，在很大程度3 上决定着传播的质量。创造性原则要求用 “新、巧、奇、特 ”四字来衡量、要求传播的设计与实施。新，就是理念要新，内容要新，尽量采用新
3、形式；巧，传播的设计构思要巧，巧得自然，最好不露设计痕迹；奇，不是稀奇古怪，而是要让人有新颖别致，出其不意的感觉，手段是切忌平庸，避免一般化；特，即要善于特殊情况特殊处理，也就是在某些不利于医院传播的环境，善于利用特别的方式达到目的。而且，传播活动要给人以新鲜感，对受传者要有冲击力，要强烈地鲜明地突出本医 院与其它医院的形象差异。 4 时效性原则 时效性原则要求医院形象传播要抓住时机，及时传播。医院形象的传播如不注重时效性，往往会给医院造成巨大的损失或导致某次竞争的失败。 医院形象传播的主要内容包括理念形象、行为形象、标识形象、信誉形象、技术形象、服务形象、环境形象、员工形象等。这些内容是相互
4、关联的，在传播活动中很少单独体现出来。医院形象传播的重点就是研究传播内容间的相互关系，充分发挥形象的整体优势，使形象在传播过程中正效应不断增强，削弱乃至消失负效应。 因此，医院形象传播着眼的传播方式不 是具体技术方法和形式，而是能为医院所用的各种社会组织活动方式。如教育活动、宣传活动、社会活动、大众传播活动等。 要完整而准确地传播医院形象，最基本的是媒体的开发和利用。要做好媒体的开发利用工作，就得研究、熟悉各种传媒的特性，结合企业的实际进行选择，根据传播的需要加以协调、组织、配套使用。 传播媒介 传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如语言、文字等等。
5、第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社4 会组织，即传媒机构。如报社、出版社、电台、电视台等等。这两 种含义指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统的不可或缺的重要环节和要素。 传播媒介特点 1 拥有广大的被传播对象。 2 传播的时间短、速度快。 3 传播者不是一个个人，而是一个较为复杂的机构和组织，如报社编辑部、电视制作中心等。 4 媒介传播往往赋予被传递信息以某种特殊性的重要意义。众所周知，社会上每天发生的事情很多，通过媒介传播出来的只是很少的一部分。因此，一种信息被媒介报道出来，其事实本身，就表明这个信息的重要性。 选择传播媒介原则 医院形象传播 成功与
6、否的关键在于能否选择适当的时机，重用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时地，准确地传递给适当的公众。但媒体繁纷多样，该如何选择信息传播媒介呢？应考虑以下基本原则。 1 目的性原则 目的性原则指的选择的信息传播媒介必须能够为医院整个 CI 系统的导入服务。信息传播相对于内容总是第二性的。随着医院不同时期的信息传播重点应同或随着信息传播的内容发生改变，媒介的选择也要相应变动。 如果要传播医院的整体规模，扩大知名度等，则采用电视或电影，以便诱发公众观看的兴趣，给予视觉形象生动、亲切及具体感；如 果要树立良好信誉，采用印刷媒介较好，通过通讯、报告文学等形式将信息传播给公众，有一种真实感并有助于
7、记忆，加以思考并保留。若只是公布技术或有服务信息则可采用广播。 2 效益性原则 效益性原则要求信息传达所选用的媒介必须是切实的，经济的，可行的。效益是信息传播的根本之图，是5 媒介选择的最主要依据之一。效益包括经济效益和社会效益两个方面。具体指媒介的量和质的价值与媒介所花费用之比，其中媒介量的价值指媒介覆盖的范围和受传者的人数；媒介质的价值指媒介对公众的影响力及心理效能。争取所选用的媒体均能倾尽其才，达到社会效 益和经济效益并举的效果。 3 有的放矢原则 医院形象传播行为实质上是一个劝导过程。劝导则是一种多变量的艺术，其中最关键，最复杂的莫过于收信者这个变量。构成医院公众的各种群体的个人在需要
8、、兴趣、气质、性格等方面均有不同的特性。有的放矢原则要求医院选用最能接近特定目标公众的媒介来传递医院形象信息，以求收到良好的效果。 比如说电视节目对儿童的吸引力较大，出租汽车司机就难以整天守着电视机，而广播则比较适其意；专业强的工作人员喜看与工作性质相关的杂志等。 4 媒体组合原则 利用单一媒体进行信息传递是有利 弊共存性，可以说，没有任何一种单一的特定媒体能够完成信息传播系统的所有目的。对各种媒介加以组合利用，是一种媒介为主体，构成一个立体的，全方位的传播网络，不仅可使 CI 信息到达一种媒介未到达的公众那里，形成互补效应，也可通过重复暴露 CI 信息，不断加深公众的印象。 如运用印刷品媒介
9、介绍医院情况的同时，展开广播宣传 CI 信息等。正所谓 “尺有所短，寸有 所长 ”，对信息传播媒介进行合理使用，以求各有所长是一条十分必要的原则。 医 院 形象传播媒介的选择与应用 【 报纸 】 报纸是世界上公认的，是历史上最古老的，又是在传统上最有影响力的传播媒介。它具有以下优点： 6 1 受 传 者可以自由选择信息。 读者可按自己的需要自由选择阅读的内容、时间、速度、地点，而不受传播媒介支配，这是报纸最大的优点。 2 便 于 贮存信息 报纸用文字传播信息，文字可以客观地存续。所以受传者和传播者如想长期保存需要的信息，可能剪贴、摘录、重复刺激的可能性较大。 3 能 准 确、全面地传播信息 与
10、广播、电视相比，报纸传播的同步性不强，编辑在处理稿件时，有充分的时间琢磨、推敲，必要时，可要求信息采集者重新采访、写作，以增加信息的深度、广度。报纸可 以刊载较长篇幅的资料，可以充分处理论题，全面介绍情况。 4 传 播 的信息具有权威性 报纸的读者一般是有文化的社会成员，他们的文化水平要明显高于广播、电视受传者。因此报纸在引导社会公众舆论，进行专业宣传时，比其他媒介更具有优越性。 5 制 作 较为容易、成本不高 报纸的缺点是： A 须经印刷发行等环节，因此，在时间上不如广播、电视迅速。 B 以文字为主，不象电视那样使观众有身临其境的感觉。 C 报纸的读者范围受教育程度和工作繁忙程度的限制。 【
11、 杂志 】 杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。当人们以报纸所发布 的信息力求作更深更广的了解，或者是对某类信息有浓厚兴趣时杂志便应运而生了。杂志具有以下优点： 1 突破了报纸的地域性限制 杂志的发行期较长，可以把发行的渠道伸得很远，乃7 至打破国界限制。 2 传播的信息更为准确、全面 杂志的发行期较长，可免受时间因素的约束。在传播信息时，有充分时间去调查采集，广泛收取资料，详加注释，还可以配上必要的图表和照片。所以它更具完整性、系统性、准确性，具有较高的参考价值，能给读者留下强烈完整的印象。 3 便于贮存信息 4 在特定范围内，传播效果明显 大部分杂志专业性强，读 者范围比较固定，读者往
12、往是对该专业有所研究或对某类信息有浓厚兴趣者，他们在阅读时态度从容，注意集中，对信息的领悟力较强。 杂志的缺点是： A 传播速度慢。 杂志出版周期较长，不能迅速传播信息。 B 读者群受到限制 某些杂志专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平。且社会公众日益复杂化、广泛化，使得传播人员在选择杂志作传播媒介时不得不再三考虑。 C 感染力较差 杂志虽比报纸生动，但它毕竟是运用文字符号来传播的，与电视、广播相比，仍嫌呆板、机械，因此其感染力亦略逊一筹。 【 广播 】 广播在我国是一种最为大众化的传播媒介。 它具有以下优点： 1 广播在传播上速度最快、最及时、覆盖面也最广，可重复传播。广播节目制作最简单，
13、而且不受时空的限制，能广泛地接触听众。 2 广播是一种单纯的听觉传播方式，人的听觉是偏向情感，口语和音响较为生动，感染力较强，具有亲切感和8 情绪性，容易打动人的感情，公众反应也快。由于是听觉传授，最少受文化程度的限制和影响，社会适应面最广。 3 广播的接收方式最灵活方便。收听状态无独占性，可一边收听，一边从事其他活动。 4 广播的制作成本和购买广播时间的单位成本最低廉，投资较少。 广 播 的缺点主要是： A 信息难以贮 存。广播传播信息稍纵即逝。如不及时录音，信息无法留存。纵然已经录下，靠磁带贮存信息，经济上不合算，且有诸多不便。 B 由于只是听觉传播，缺乏深入说理的功能，说服力差。此外，公
14、众对声音的注意力不及文字或图象。 C 公众对信息内容的选择性差，公众无法根据自己的需要灵活选择节目，只能被动接受既定的节目。 D 广播还存在着公众的收听时间不稳定，收听率难以准确估算，以及顺便收听等缺陷。 【 电视 】 电视已成为最受欢迎的，最主要的最有效的传播媒介。电视作为传播媒介具有很多优点： 1 受传者能获得较强的亲切感 电视是文字 ，声音和图象三种基本媒介的结合体，给人以身临其境的实体感觉。 2 即时性感染力强 电视普及到家庭，受传者大多在业余时间接受信息，特别是一家人一起收看，心情比较舒畅，易建立和谐融洽的气氛。加之电视的传播近似面对面的直接传播，受传者容易受到即时感染并引起共鸣。
15、3 传播效果的持久性 电视将多种艺术手法溶于一体，可采用特技、定格、慢9 镜头等技巧拍摄，并综合运用广播、报纸的长处，渲染气氛、突出重点，加深受传者的印象，刺激受传者的记忆，使传播效果具有持久性。 4 拥有多层次的受传者 电视同时刺激受传者的听觉和视觉，易为 一般公众所接受。电视对受传者的文化程度和艺术修养限制较小，因此，电视拥有多层次的受传者。 电视的缺点： A 信息不易留存 电视传播稍纵即逝，没有记录性，不易查找。 B 受传者选择信息时处于被动地位 由于同一地域内，电视频道较少，且收看时只能选择一个频道，受传者常常只能被动地选择频道，播什么看什么，接受信息的方式基本上是 “灌入式 ”的。
16、C 费用高 电视节目的制作费及接收设备比较昂贵，医院在运用电视作传播媒介时需要一定的经济支付能力。 D 传播范围受到一定限制 电视的辐射范围有一定的限制，且我国 的电视尚未完全普及，穷困地区的公众收看电视的可能性极小。 E 难以传播突发性消息 电视传播不同于报纸传播，电视传播需动用复杂笨重的设备，某些场合还需要灯光，电视记者采访时没有报纸媒介人员灵活机动，在遇到突发性信息时更显得束手无策。 【 网络 】 网络传播可以提高了信息接受者的主动性，受众能够根据自己的需要主动寻找合适的信息，形成一种由受众出发向传播者索要特定信息的互动式的沟通形式。网络传播的特点： 1 网络传播具有广阔的时空 10 一
17、则几秒、几十秒的广播或电视内容，某期报纸与杂志的版面、或者是路边的一 个广告牌，这就是传统传播方式所可能拥有的空间。而且这些有限的空间所能传播的信息也很少，受众根本无法得到更为详细的资料。网络传播的空间几乎是无限的，一个站点的信息承载量都在几十 Mb 至几百 Mb 之间，传播者可以花很少的钱提供关于企业和产品的丰富多彩的信息，并且可以根据消费者对信息的不同需求而灵活剪裁信息内容，以适应每一位访问者的个性化需求。网络传播的传播范围要远远大于传统传播方式，它以自由扩张的网状媒体，能够把信息传播给互联网所覆盖的 160 多个国家的目标受众，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒介等问题。 2 网络传
18、播具有极强的即时互动性 传统传播方式是一种单向的信息传播，由传播者将所要传播的信息 “推 “向目标受众。一方面受众只能无选择的接受，很容易产生抵触情绪；另一方面，即使受众受到传播信息的影响要采取行动，也不能及时与传播者实现双向交流。这种交流中的时差与延误，会降低消费者的购买热情。 3 网络传播具有较高的经济性 传统传播方式的投入成本比较高，他们的空间有限且价格昂贵，不论购买产品或服务的空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，传播内容篇幅越长，收费就越高。而网络传播的平均费用仅为传统媒体的 3%，并可以进行全球性传播。因此它的 “性价比 “很高，在价格上具有极强的竞争力。 4 网络传播内容的直观性 传统传播方式由于受到媒体时段和版面等因素的限制，要求能够在有限的时间和空间范围内吸引住受众，很难开展详尽的内容介绍。他们多用画面、音乐等在受众的脑中创建某种印象，从而引发某种联想、情绪，促
