1、0 开题报告 浙江万里学院大学生网络购物实证研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 随着人们生活方式的改变和互联网普及程度的提高，网络消费已逐渐成为一种重要的消费方式。大学生是一个乐于接受新事物且经常涉足网络的群体，已成为网上购物的主要力量，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方 式 。 据 CNNIC报告显示，截至 2010年 6月， 国 内 网络购物用户规模已达到1.42亿，使用率提升至 33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达 31.4%。网络购物用户规模较快增长， 尤其是团购模式的兴起，显现出区域
2、性电子商务服务发展的势头； 购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局 B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等 ； 购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础 ， 通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。 浙江的万里学院是一所国有民营的、按教育成本收费的高等院校，在校生浙江本地生源占 80%左右。由于浙江在全国的经济发展水平中处于领先地位，人均收入水平和消费水平较高，而能上万里学院的学生相对来说家庭 经济收入较高。因此选择万里大学生网络购物为研究对象，是有一定代表性和意义的。本文希望通过 研究 万里 大学生网络消费的行为特点 ，进而探讨
3、 大学生的网络购物行为，分析他们主要会到的哪些网站、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，大学生自身的消费观， 同时 在一定程度上体现出网络产品与服务的结构和水平以及未来网络的消费趋势。 2.国内外研究现状 网上购物最早在美国出现， 1995年美国网上书店亚马孙 开业，美国第一安全网络银行实现网上支付。据资料显示目前 美国网络销售总额每年以 40亿的幅度递增。 在欧洲的 德国互联网营 业额高达 180亿欧元。在亚洲日本电子商务交易额在商品交易总额中所占的比例 达 40%。 Korgaokar（ 1999） 在 消费者的人口统计变量进行研究 一文中 ， 研究发现消费者人口统计特征
4、,商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因素 。 Bellman（ 1999） 在 网上购物消费者的研究 一文中提出： 丰富的产品信息可以影响网上购物。 1 Swami Nathan（ 1999） 从 网站技术的角度，结合消费者特征对影响消费者网上购物因素进行研究提出： 有竞争力的价格和取消订单的便捷性是影响消费者网上购物的关键。 Davis（ 1989） 在 Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technology中 从人的心理、行为角度探讨 了 个体接受或拒
5、绝使用某项特定新技术的影响因素模型 。该模型中分 有用性认知（ Perceived Usefulness， PU）和易用性认知（ Perceived Ease of Use， PEOU）两个关键变量，其中 PEOU对 PU还在显著的正向影响。 PEOU应用于网络购物研究中是指消费者认为网 络购物能节省时间和精力、比较快捷和方便； PU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物。 Diana（ 2005）在网络信任的概述一文中认为： 与传统购物相比，在网络环境下，消费者上网购买商品，服务质量对消费者的购买意
6、愿有 很大影响。这些服务不仅包括网上服务 如：网上提供的产品信息是否全面、详实，对顾客提出的问题能否及时解答，网页的界面设计是否合理等，而且还包括产品的配送及售后服务，这些都会对消费者产生重要影响。 Baker（ 1994）在 图象存储质量影响店铺环境 一文中认为： 网上购物的“软环境”是企业营销战略的内在心理反应，顾客在网上购物时，网站所提供的环境、气氛对顾客的购买心理将产生重大影响，其影响程度在某种意义上超产品自身对消费者的影响 Olive(1997)在基于 满意度的情感 认知 的反应 一文中指出：网络购物中顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。
7、真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽”。 Olive进一步指出，顾客忠诚感按其形成过程可以分为认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。在意向性忠诚感中推荐意愿和重复购买意愿是其主要的两个指标。 在国内， 据艾瑞 2009-2010年中国电子商务行业发展报告 显示 2009年中国电子商务整体交易规模达到 3.6万亿，同比增长 22.9%。据 CNNIC报告显示，截至 2010年 6月，中国网络购物用户规模已达到 1.42亿，使用率提升至 33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达 31.4%。 徐华伟、李素芳 （ 2008） 在对我国网络购物
8、的思考中 一文提出 ：计算机网络技术的发展 ， 推动了网络与人们日常生 活的结合 ， 网络购物作为一种新的消费方式逐渐发展起来。由于网络的方便快捷迎合了现代人快节奏的生活 ,网络购物被越来越多的人所青睐 ， 然而 ， 作为网民数量最多的国家 ， 我们的网络购物者比例却还小于国际平均水平 ， 这表明我国网民对这种新的购物方式尚2 未完全认同。 雷杰 (2008)在享乐主义购物价值与网络购物行为意向的关系研究一文中指出：网络购物是一种新兴的购物方式。由于它能够提供丰富的商品信息 ，突破时空限制 ， 低成本 ， 具有购物的方便性 ， 并能为消费者提供个性化和定制化的商品 ， 因而比传统的购物方式具有
9、更多的优势。这些优势使得网 络购物迅速发展。虽然现阶段我国网络购物市场与发达国家差距还较大 ， 但随着上网人数的急剧增加 ， 网络购物前景值得期待。 张奕婧 （ 2008） 在网络购物的影响因素分析及前景展望 一文 中提到网络购物经过在中国的多年发展 ,如今人们对其接受和认可程度已越来越高。影响消费者网购行为的因素主要有两大类 :一是社会文化、网络安全、物流配送和网站建设等外部因素 ,二是消费者接受新事物的能力、消费行为模式、消费心理和意向等内部因素。从发展前景来看 ,坚持诚实守信、整顿行业规范、加强信息安全、物流配送及时、实施优惠价格等 ,是真正使网络购物 从兴起走向兴旺的决定因素。 梁秋婉
10、（ 2009）在 互联网对我国网络购物影响的统计分析与研究 一文中提出： 国 内 网民的低收入的特征决定了网络购物参与者整体的需求总量和支付能力偏低，从而难以达到与网民总规模相匹配的商业价值。然 而中国网民以年轻人为主体，学生占的比重较大，收入偏低的这些特性，预测 在近 5年中，将会有大批网民成长成为有一定经济实力和消费需求的潜在网络购物者，如何在这股浪潮开始之前抢占先机，供应满足该部分消费者需求的产品成为了目前商家们需要考虑的问题。 厉斌斌 、 王宏艳 （ 2010）在 大学生网络购 物忠诚度培育对策研究 中提出： 大学是一个聚集的场所，在网络购物中，大学生数量已占了总数的很大比重，在同学交
11、流过程中也会影响一部分潜在网购用户，使得网购现象在大学中非常普遍。 2008年爆发的经济危机，使原本经济上 不富 裕的学生更加被网络购物的经济、快速、便捷所吸引，使越来越多的大学生加入到网购的行列中。而2009年初爆发的猪流感，人群聚集，网购的省时快捷、价格优惠和送货上门无疑吸引了很多大学生的眼球，变成大学生网络购物的催化剂，使得网购在大学生中有了很好的市场。根据现在的信息化发展趋势，网络购物将有一个光明的发 展前景，尤其是在大学生中，发展潜力更是巨大 。 综上所述国内外专家学者对网上购物模式、特点以及发展趋势都进行了系统的研究，非常值得借鉴。 3.参考文献 3 1徐华伟， 李素芳 .对我国网
12、络购物的思考 J.科技信息 ， 2008(24) . 2雷杰 .享乐主义购物价值与网络购物行为意向的关系研究 D.西南交通大学硕士学位 ，2009. 3李彩丽 .我国网络购物的发展状况及对策研究 J.今日南国 ， 2008. 4王春利 .消费心理学 M.北京： 首都经济贸易大学出版社 ， 2006. 5魏玲 .虚拟社区中网络消费 行为浅析 J.湖南财经高等专科学校学报 ， 2007 (107). 6王丽丽 .网络消费心理与网络营销策略 J.合作经济与科技 ， 2007（ 3） . 7肖黎 .消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究 J.商业研究， 2007（ 5） . 8阿普杜勒扎 ， 艾
13、希吉 .网络营销 M.北京： 中国人民大学出版社 ， 2005. 9周颜玲，娄进举，东方 .大学生网络消费调查及分析 J.商场现代化 .2008.6:179. 10中国互联网络信息中心 . 第 26 次中国互联网络发展状况调查统计报告 EB/ OL http:/ 11宇传华 .SPSS 与统计分析 M.北京：电子工业出版社 ， 2007. 12姚建平 .消费认同 M. 北京 :社会科学文献出版社 ， 2006. 13刘希平 ， 刘安平著 .网络营销实战 :用互联网把你的产品销往全世界 M.电子工业出版社 ， 2004. 14陆川 .网络营销实务 M.北京： 对外经济贸易大学出版社 ， 2008
14、. 15严耕 ， 陆俊 .网络悖论 M.长沙 :国防科学技术出版社 ， 1998. 16张奕婧 .网络购物的影响因素分析及前景展望 J.产业与科技论坛 ， 2008（ 8） . 17梁秋婉 .互联网对我国网络购物影响的统计分析与研究 D.暨南大学硕士学位 论文库， 2009. 18厉斌斌， 王宏艳 .大学生网络购物忠诚度培育对策研究 J.燕山大学经济管理学院 ，2010（ 12） . 19潘勇， 孔栋 .基于消费者网络感知风险的 B2C电子商务信任分析 J.情报杂志 ， 2008（ 7） . 20李宝玲，胡宏力 .网上购物感知风险及对策研究 J.中国流通经济， 2007（ 2） . 21何巧云
15、 .B2C电子商务顾客价值评估的实证研究 J.市场研究， 2007（ 1） . 22赛鹏 .电子商务中消费者感知风险与信任的关系 D.吉林：吉林大学管理学院， 2007. 23Davis F D. Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technologyJ.MIS Quarterly, 1989, 13(3):319 340 . 24Jagdish N S.Customer Behavior:A Managerial Perpective (2nd Edition) .Tho
16、mson Learning,2004. 25J.Baker,D.Grewal,S.Parasuraman The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image.Acad Mark Sci 1994,22:32839. 26Y. Diana, H. Henry. An Overview of Online Trust: Concepts, Elements, and Implications. 4 Computers in Human Behavior,2005,21:105125. 二、研究方案 1.主
17、要研究内容（或预期章节安排） 1 绪论 1.1研究背景 1.2研究意义 1.3研究问题的提出 1.4研究思路和方法 2 网络购物 概述 2.1网络购物 含义 2.2 网络购物 特点 2.3影响 网络购物 因素 3 万里大学生网络购物 实证研究 3.1万里学生简介 3.2万里大学生网购 调查过程 3.2.1调查目的 3.2.2调查方法和对象的选择 3.2.3调查问卷设计 3.3调查数据分析 3.3.1基本情况 3.3.2结构情况 3.4 实证分析结论 4 对策建议 结论 2.实施方案和进度计划 （ 1）主要将通过中国期刊网、维普、学位论文数据库及学校图书馆等途径查找相关文献资料； （ 2）主要通
18、 过万里大学生的相关网站、网上调查等获得万里大学生网络购物的 相关数据资料； （ 3）通过对 万里大学生 的实地问卷、座谈等方式调研获取相关 资料。 5 进度安排： 第六学期第 19-20周至第 7学期第 1-5周：完成毕业论文选题。 第 7学期 6-14周：完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。 第 7学期 15-20周：写作毕业论文，完成初稿。 第 7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。 第 8学期 1-2周：修改、完成毕业论文。 第 8学期 3-6周：参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。 第 8学期第 7周：进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。 第 8学期第 9-11周： 毕业论文答辩。
