1、- 1 - 本科 毕业论文 （ 20_ _届） 4C 视角下商场营销现状及策略分析 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 4C 视角下商场营销现状及策 略 分析 I 摘 要 随着人们生活条件的不断改善，购买力的不断提高，直接刺激了人们对各种商品的需求。桐乡属于桐乡的一个县级市，它作为中 国百强县，发展潜力尤为巨大。虽然比起宁波，杭州这样的省会级城市有很大差距，但近年来，桐乡的一些商场，步行街等已经逐渐满足不了桐乡市民的消费水平，由于桐乡距离杭州，上海较近，许多市民购物时开始选择到这些有大型商商厦，广场的地方，这些地方不仅商品种类众多，而且打折力度较大，
2、这时，桐乡在这些方面的发展显得尤为重要。 桐乡东兴商厦建立于 1996 年，建立之后，许多商铺，住宅围绕其慢慢发展起来，东兴商厦逐渐成为桐乡的市中心，它在这几年经过大大小小无数次的发展，已经逐渐向一些大型商厦的水平靠拢，特别是经过这几个月刚刚进行 的装修，不仅扩大了商厦面积，并且引入了许多以前没有的化妆品，珠宝，服装，电器品牌，更是开始尝试涉足饮食行业，在一楼开设了必胜客，效果颇为喜人。 在本文中，我将在 “4C”营销理论的视角下，以桐乡东兴商厦为例，结合以往的文献资料，具体的实际调查，分析东兴商厦的优势劣势，在桐乡发展过程中它讲面临的机遇和挑战，最后提出对东兴商厦的一些改进意见和建议。 关键
3、字： 4C 营销理论；东兴商厦； SWOT 分析 Abstract As people living conditions, the constant improvement of the purchasing power of unceasing enhancement, the direct stimulation people to the various commodities demand. Tongxiang belongs to a county-level Jiaxing as China, it is especially great potential for develo
4、pment in China. Although compared with the capital of Ningbo, Hangzhou such a large gap, grade cities but in recent years, some of the mall, pedestrian street Tongxiang such has gradually cant satisfy the Tongxiang residents consumption level, because from Hangzhou, Shanghai city Tongxiang, many cit
5、izens shopping is close to begin to choose to these large quotient malls, square, these places where many commodities not only, and discount larger efforts, at this time, all these aspects of development in Tongxiang appear especially important. Tongxiang large malls), established in 1996, after the
6、 establishment, many shops, residential surrounding its firmer, the large malls gradually become Tongxiang city center, it in this years after greatly small countless times development, has gradually to the level of some large malls close, especially after this a few months just to decorate, not onl
7、y expanded malls area, and introduces many havent cosmetics, jewelry and clothing, electric brand, also began to try sortie diet industry, on the first floor, the effect is rather opened pizza hut is encouraging. In this paper, I will be in “4C“ marketing theory perspective, the large shopping malls
8、 in Tongxiang for example, considering previous literature material, a specific practical investigation, analysis the advantages and disadvantages of large shopping malls, in Tongxiang development process it speaks of the opportunities and challenges, and finally puts forward some improvement to lar
9、ge malls comments and Suggestions. Keywords: The Marketing Theory of 4C； Dongxing commercial building； SWOT analysis 目 录 1 引言 . 1 4C 视角下商场营销现状及策 略 分析 III 1.1 研究背景和意义 . 1 1.2 研究发法和框架 . 1 2 理论概述 . 3 2.1 商厦的定义 . 3 2.2 4C 的定义 . 3 3 调查分析 . 4 3.1 调查方案设计 . 4 3.2 调查问卷结果分析 . 5 3.3 调研结果 . 10 3.3.1 便利性主导 . 10
10、3.3.2 更看重性价比 . 10 3.3.3 对商场忠诚度低 . 10 3.3.4 其它影响消费者行为的因素 . 11 4 桐乡市商厦营销 SWOT 分析 . 12 4.1 东兴商厦优势 . 12 4.1.1 业态优势 . 12 4.1.2 时间优势 . 12 4.1.3 成本优势 . 12 4.1.4 竞争优势 . 12 4.1.5 其他优势 . 13 4.2 东兴商厦劣势 . 13 4.2.1 地理劣势 . 13 4.2.2 其它劣势 . 13 4.3 东兴商厦的机遇 . 13 4.3.1 桐乡房地产的飞速发展 . 13 4.3.2 桐乡经济的飞速发展 . 14 4.4 东兴商厦的挑战
11、. 14 4.4.1 新兴的进入者 . 14 4.4.2 电子商务 . 15 5 基于 4C 营销理论，对于桐乡东兴商厦的建议 . 15 5.1 顾客战略 . 16 5.1.1 消费者需求层次提高 . 16 5.1.2 促销战略 . 16 5.2 成本战略 . 17 5.2.1 货币成本战略 . 17 4C 视角下商场营销现状及策 略 分析 IV 5.2.2 时间成本战略 . 17 5.2.3 精神、体力成本战略 . 18 5.3 方便战略 . 18 5.3.1 地区选择战略 . 18 5.3.1 商厦布局战略 . 18 5.4 沟通战略 . 19 5.4.1 广告策略 . 19 5.4.2
12、双向沟通策略 . 19 6 结 论 . 20 6.1 本文结论 . 20 6.1 研究不足 . 20 参考文献 . 20 致 谢 . 错误 !未定义书签。 附录 东兴商厦消费者特征及行为调查问卷 . 21 4C 视角下商场营销现状及策 略 分析 1 1 引言 1.1 研究背景和意义 桐乡位于浙江省北部杭嘉湖平原腹地，属于桐乡五县市之一， 1993 年 4 月撤县设市 。东距上海 131 公里，北离苏州 74 公里，西邻杭州 65 公里，居沪、杭、苏金三角之中；境内地势平坦，河网密布，气候四季分明，自然环境优美，一派江南水乡景象，素有 “鱼米之乡、丝绸之府、百花地面、文化之邦 ”之美誉。 近年来
13、，桐乡经济飞速发展，自 从 2005 年在中国经济百强县排名从 34 上升到 23 名以来，一直稳定在前 30 名之内。桐乡人民生活水平较高，购买力较强，近两年，桐乡相继增加了时代广场，新世界广场，易初莲花，润丰步行街等购物场所，但作为桐乡最老牌的商厦，东兴并未受到其影响，并随着时间的推移越来越好。 这样的状况并不正常，本文就以东兴商厦为例，与时代广场，新世界广场，易初莲花等做对比，在 4C 视角下研究商场营销现状，并对其策略进行分析。 1.2 研究发法和框架 本文总体上以理论结合实际，联系商厦、市场营销调研、统计学的相关知识。整个研究过程中各种研究 方法相互支持，相互补充，具体采用的研究方法
14、如下： （ 1）文献资料法：通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料，借鉴他人研究成果，拓宽自己的研究思路，完善研究方法，探寻已有研究成果的缺陷和不足，提出见解并拓展本项研究内容。 （ 2）环境分析法：本文主要采用 SWOT 分析法。 （ 3）案例分析法：文章以桐乡桐乡东兴商厦为例，进行具体分析总结。 （ 4）问卷调查法：本研究采用问卷法来收集定量分析所需要的数据，通过针对消费者的问卷调查获得一手资料，并运用统计方法对数据进行分析，以便获得较为真 实可靠的研究结果。 本文写作思路大体上分为三个部分，第一部分是对背景资料的整理，确定本文的研究方向和方法，同时理清商
15、厦及营销方面的基本相关概念。第二部分是利用 SWOT 分析法对桐乡桐乡东兴商厦的环境进行分析总结。第三部分是基于以上的环境分析，结合 4C营销策略，提出适合东兴商厦发展的营销对策和建议。基本思路如图 1 所示。 消费者行为调查分析 消费者对于各个商场的各项参数满意程度 问卷调查 基本问题 研究内容 研究方法 4C 视角下商场营销现状及策 略 分析 2 4P 视角下商场营销现状及策略分析 -以桐乡东兴商厦为例 SWOT 分析 东兴商厦发展的优势和劣势 东兴商厦发展的挑战和机遇 4C 分析 基于 4C 营销理论，对于桐乡东兴商厦的建议 环境调查 历史追溯 文献研究 总结启示 研究桐乡东兴商厦现状所
16、得的启示 分析总结 4C 视角下商场营销现状及策 略 分析 3 2 理论概述 2.1 商厦的定义 商厦是指商业大厦的简称，一般指多层的大型商场。 商厦一般是由超市，化妆品品牌，金银 、玉器首饰品牌，男女、儿童服装品牌，运动、野外用品品牌，文具、眼镜、手机等品牌共同构成的一个大型商场，他们的构成要素不一定相同，但是本质都是一样的，只是侧重点不同 商厦为广大消费者提供了一个购物平台，人们可以在一个商厦里面买到大部分需要的东西，可以满足女士们的购物欲望，也能让男士们买到各种用品。 2.2 4C 的定义 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营
17、销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)和 沟通 (Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 （劳特朋， 1990） 1、顾客 (Customer)： 零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将 “以顾客为中心 ”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源
18、；按照顾客的需要及购买行为的要求 ，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 2、成本 (Cost)： 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的 “顾客总成本 ”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商 品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，
19、尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 3、方便 (Convenient) 4C 视角下商场营销现状及策 略 分析 4 最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑 “消费者的易接近性 ”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑 方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 4、沟通
20、(Communication) 零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。 3 桐乡市消费者消费行为调查分析 3 调查分析 3.1 调查方案设计 本次问卷分为两大部分，第一部分是从第一题到第四题，问题主要涉及消费者性别，年龄和消费习惯，第二部分也就是后半份问卷主要是让消费者对某家商场进行各
21、方4C 视角下商场营销现状及策 略 分析 5 面的评价。问卷采取随机调查的方式，问卷调查对象为桐乡桐乡市居民，但因为调查范围的局限性和收集的方便性，所以主要选择了人口较密集的东兴商厦、时代广场、新世界广场附近，其中除了部分问卷通过网络发放，主要以实地发放为主，所以调查的对象包括各个年龄段，在同学和亲戚朋友的帮助下，本次调查共发放和回收问卷 150 份，其 中有效问卷 137 份，有效问卷率为 91.3%。 3.2 调查问卷结果分析 （ 1）受访者性别： 在受访者中，以女性所占比例较多， 137 分问卷中，有 106 分问卷由女性填写，达到77.4% （ 2）受访者年龄： 在受访者中 2030岁所占的比例最多，有 51位，达到 40%，其次是 3040岁的人，32 位，占 25%，而 60 岁以上的人最少，只有 4%，如图 1 图 1 受访者年龄 （ 3）受访者一个月内消费过的场所： 在 137 位受访者中，其中有 127 位在一个月内在东兴商厦消费过，新世界广场则有 89位消费过，而易初莲花最少，只有 17 位，如图 2
