1、- 1 - 本科 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波大学生网络购物信任度调查 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 宁波大学生网络购物信任度调查 I 摘 要 随着电子商务的兴起，越来越多的人选择网络渠道进行商品交易和流通，而越来越多的大学生也将网络购物当做日常购物消费的 重要途径。大学生对于网络购物的信任度是关系到网络购物发展的重要因素。面对日益扩大的大学生网络购物群体，本文意图通过文献归纳法和问卷调查方式对宁波大学生网络购物情况、信任度，以及宁波大学生网络购物的影响因素、风险意识等有所了解。从调查的结果来看，本文得出宁波大学生普遍具有较强的网络风险意
2、识，大多数学生对于网络购物风险有一定了解，而宁波大学生对于网络购物的整体信任度处于一般信任状态等结论。综合调查结果，本文对网络购物商家以及网站建设等方面提出了一些建议，比如网络商家加强售后服务意识，购物网站操作提高简便性，购物 支付手段提高安全性等。 关键词： 网络购物；信任度；影响因素宁波大学生网络购物信任度调查 II Abstract .With the development of Electronic Commerce,more and more people choose network channels of commodities trading and circulation.
3、 More and more college students also regard network shopping as daily shopping consumption. the trust to online shopping of the college students is related to the development of the network shopping. Face to the increasing college students online shopping group, This paper intention through the lite
4、rature induction and questionnaire, to get information of the university students network shopping in ningbo, and the influence factors of university students network shopping and the risk awareness, etc. Judging from the results of the survey, Ningbo university students generally have strong networ
5、k risk consciousness, Ningbo university students in the whole network shopping in a general trust state credibility. Comprehensive survey results,this paper put forward some Suggestions for network shopping merchants and website construction,such as web merchants to strengthen after-sales service co
6、nsciousness, Shopping website operation improve simplicity, shopping means of payment improve security. Keywrds: online shopping； trust； influencing factor 宁波大学生网络购物信任度调查 III 目 录 1. 绪论 . 1 1.1 研究概论 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 问题的提出 . 1 1.2 研究方法 . 1 1.3 研究框架与流程 . 2 1.4 研究目的与意义 . 2 2. 相关文献回顾 . 3 2.1 电子商务
7、的相关概念 . 3 2.2 网络购物的发展研究现状 . 3 2.2.1 我 国网络购物的发展现状 . 3 2.2.2 网络购物国外研究现状 . 4 2.2.3 大学生网络购物研究现状 . 4 2.3 信任的相关维度研究 . 5 2.4 信任的影响因素研究 . 5 2.4.1 国 内研究现状 . 5 2.4.2 国内研究现状 . 6 3. 调查方案设计 . 7 3.1 研究模型设计 . 7 3.2 数据收集与整理 . 8 3.2.1 研究对象 . 8 3.2.2 调查问卷情况 . 8 3.2.3 问卷的发放与回收 . 8 4. 数据处理与分析 . 9 4.1 问卷调查的基本情况统计 . 9 4.
8、2 描述性统计分析 . 10 4.3 相关分析 . 11 5. 分析结果 . 18 5.1 研究结论 . 18 5.2 研究启示 . 18 5.3 研究的局限 . 18 5.4 今后研究方向 . 19 结 论 . 23 参考文献 . 24 宁波大学生网络购物信任度调查 IV 致 谢 . 26 宁波大学生网络购物信任度调查 1 二十一世纪已经进入了信息时代，网络将成为人们与外界交流的越来越重要的工具。因此网络购物也将在人们的生活的中扮演越来越重要的角色。而对于接受能力强，喜欢新鲜事物的大学生来说，网络购物无疑将成为他们重要的购物方式。 本文意图通过文献归纳以及问卷调查的方法，选取宁波地区的大学生
9、作为调查对 象，来了解宁波大学生对于网络购物的整体信任度，同时对购物网站以及网店商家提供一点建议和营销对策。 1 绪论 1.1 研究概论 1.1.1 研究背景 2011 年 1 月 19 日，中国互联网络信息中心（ CNNIC）在京发布了第 27次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2010 年 12 月底，我国网民规模达到 4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万人；最引人注目的是，网络购物用户年增长 48.6%，是用户增长最快的应用。而在网络用户的人群构成中，大学生 成为 C2C 电子商务消费者的重要组成部 分。根据报告显示，在我国网民的职业分布中，学生占
10、到了近 1/3(30.6%)。另外在我国网民的年龄分布中，目前中国的网民群体仍以年轻人为主， 20-29 岁的网民占总体的 29.8%。大部分在校大学生是属于这一年龄段的人群。在我国网民的学历分布中， 23.2%的互联网用户具有大专及以上的学历。因此对于在校大学生的网络购物调查对于网络购物的整体研究较有代表意义。随着政府对网络安全问题集中治理力度的不断加大 ，网络 安全问题有了明显的改善。 大学生 本身具有接受新事物能力强、学历高和互联网使用熟练等特点，使得在校大学生 对于网上购物的接受度较高，越来越多的在校大学生倾向于网络购物。 1.1.2 问题的提出 面对日益庞大的 大学生网络 消费群体，
11、网络购物的市场潜力可以预见，与此同时， 大学生对于网络购物的信任度到底如何，大学生网络购物有哪些影响因素，购物网站以及 网络营销商的信誉 度如何等也成为人们值得思考的话题 。宁波大学生网络购物信任度调查 2 消费者对于网络购物的信任度是网络购物发展的一项重要的指标。中华民族一直拥有“诚实守信”的传统美德，诚信是我们为人处事不可或缺的品质。而在日常生活中， 大学生 消费者与 网络 商家的纠纷以及网络购物消费者的受骗上当事件屡见不鲜，导致一 些消费者在面对网络购物时总有一种防备心理，宁愿选择实体店购物以降低风险，这些都大大影响了网络购物的正常发展。实际上，网络购物这一方便，快捷，经济实惠的购物方式
12、可以帮助人们更好地享受购物的乐趣以及生活的便利，在欧美国家已经成为人们的一种 普遍购物 方式。基于以上原因，我们认为有必要对于作为网络购物主力军的大学生网络购物信任度作一次调查，了解宁波大学生对于网络购物的信任状况，了解宁波大学生的购物心理， 以 促进商家与消费者的相互了解。 同时通过模型构建来确立宁波大学生网络购物的影响因素与信任的维度以及最终的信任之间的相关 度等问题。 1.2 研究方法 第一，文献归纳法。通过阅读相关文献了解行业现状与研究现状，理清所研究问题的相关概念，吸取文献中有用的经验，为自己的研究打下基础。 第二，问卷调查研究。结合前人研究成果，采用前人经过实践的问卷在大范围内展开
13、实测研究。对收集到的问卷进行数据分析，得出相关结论。 1.3 研究框架和流程 由于对于网络购物信任问题，前人己有了一些相关的研究，于是本文将关注重点放在宁波地区的大学生中，重点调查一下宁波大学生的网购信任度。网络购物现象越来越普遍，这是一个现实问题。到底大学生对于网络购 物目前的信任状况如何？有多少比例的学生实际参与了网络购物过程？大学生消费者对于网络购物的信任度有多高？带着这些问题，笔者查阅了大量的相关研究资料，意图通过问卷调查分析解决这些问题。 本文的写作框架分为：绪论，相关文献回顾，调查方案设计，数据处理与分析，研究结论等几个部分。 绪论部分介绍了本研究的背景和意义，提出本文的研究内容和
14、框架。这一部分为本次研究确立了一条清晰的思路。相关文献回顾部分回顾介绍了电子商务的发展现状，国内外研究者在这一领域已经取得的研究成果等，为本文的研究提供了一定的理论基础。第三部分为实证 研究，旨在展示研究的进程，研究数据的收集与处理过程。在进行大范围的问卷调查后，筛选出有效问卷，输入宁波大学生网络购物信任度调查 3 专业的统计分析工具 SPSS17.0 对数据进行分析。文章的最后一部分是研究结论的得出，对问卷数据处理结果的分析和讨论，得出相关结论，并对实际操作提出一些建议。最后提出本文研究的局限性及未来的研究方向。 1.4 研究目的与意义 网络购物作为逐渐发展起来的电子商务的一部分，对于普通民
15、众的日常生活有着越来越重要的影响。消费者对于网络购物的信任度是网络购物发展的一项重要的指标。现实生活中，人与人之间的相处是建立在互相信任 的基础上，所谓“人无信则不立”。同样的，消费者对于网络购物的信任无论对于网络零售商还是整个电子商务行业的发展都至关重要。大学生作为网络购物的主力军之一，对其网购信任度等方面的研究无疑在所有消费者中具有一定的代表性与参考性。本文意在通过对宁波大学生网购信任度的调查，了解宁波大学生网络购物的信任度，以及影响宁波大学生信任度的具体因素有哪些，以及这些因素与宁波大学生的购物行为有哪些内在联系与相关性，从而了解网络购物在大学生中的普及度及宁波大学生网络购物接受度如何。
16、同时也为网络零售商与网站运营企业在进行网络营销时提 供一点建议。另外，对于网购信任度的研究也可以为有志于网络创业的青年提供一点参考和依据。 宁波大学生网络购物信任度调查 4 2 相关文献回顾 2.1 电子商务的相关概念 电子商务电子商务是指一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物质流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式，是贸易过程的电子化、网络化。简单的理解，就是利用电子技术进行商业行为。 电子商务的发展历程共经历过四个阶段。 第一阶段 ,电子邮件阶段 。 这个阶段可以认为从 70 年代开始 ,平均的通信量以每年几倍的速度增 长 。 第二阶段
17、 ,信息发布阶段 。 从 1995 年起 ,以 Web 技术为代表的 信息发布系统 , 爆炸式地成 长起来 , 成为目前 Internet 的主要应用 。 第三阶段 ,EC(Electronic Commerce),即电子商务阶段 。 第四阶段 ,全程电子商务阶段 。 随着 SaaS（ Software as a service）软件服务模式的出现，软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的 “全程电子商务 ”模式 。 在电子商务浪潮的席卷之下，网络购物作为其中一种交易方式也逐渐兴起。网络 购物， 简单来说，网上购物就是把传统的商店直接 “ 搬 ” 回家，利用Internet 直
18、接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是电子商务的一个重要组成 部分 。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝， 腾讯 财付通等的担保交易），货到付款等。 网络交易的方式有许多种，对于普通消费者来说，接触的主要是 C2C 模式。 网上商城共有九种类型。其中人们比较熟悉的有综合商城型，以 淘宝 、天河城、贝斯尼尔、正佳广场 等为代表。还有百货商店型，以 亚马逊 、 当当 、 卓越 、 线上的沃尔玛 等为代表 。 2.2 网络购物发展研究现状 2.2.1 网络购物国内发展现状 随着 互联网 在中国的进一步普及应用，网上购
19、物逐渐成为人们的消费行为之一。据悉， CNNIC 采用电话调查方式，在 2008 年 6 月对 19 个经济发达城市进行 调查 ， 4 个 直辖市 为 北京 、 上 海 、 重庆 和 天津 ， 15 个副省级城市为 广州 、深圳 、 沈阳 、 哈尔滨 、 长春 等。访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民 。报告显示，在被调查的 19 个城市中，上半年网络购物金额达到了 162亿元。从性别比例看，男性网购总金额为 84 亿元，女性网购金额略低于男性，宁波大学生网络购物信任度调查 5 达到 78 亿元。其中，学生半年网购总金额已达 31 亿，是非学生半年网购总金额的近 1/4。有报告称 20
20、10 年中国网购市场规模将达到 4640 亿元，届时网 上销售额将占社会商品零 售总额的 3%以上。 网络购物与传统购物方式相比有以下几大优势： 首先，对于消费者来说 ， 第一，可以在家 “ 逛商店 ” ，订货不受时间、地点的限制 ； 第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；第三， 网上支付 较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫 ； 第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。其次，对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等
21、。在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经 济效益和参与国际竞争的能力。再次，对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置 。 综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到 “ 多赢 ” 效果的理想模式。 2.2.2 网络购物国外研究现状 Hoffman 和 Novak（ 2005）认为消费者从网络获得的最大益处是可以浏览丰富的商品信息，并能通过复杂的，非线性的，间接的方式来提高消费者感知的服务质量。 Eighm
22、ey（ 2007）认为，消费者更偏好 提供有用信息、个性化和有兴趣内容的网络企业；更喜欢清晰的 显示界面和容 易浏览的网络企业；消费者更喜欢使用那些方便操作，有效率的网络企业设计。 Kim 和 Tadisina 将网购信任影响分为宏观信任影响和微观信任影响，宏观信任影响使得顾客接受并进入电子商务市场，微观信任影响使得顾客被保留。 Rose 和 Straub（ 2001）认为，与搜索时间相关的因素也将影响消费者网络购物。如提供详细描述商品信息，如价格、形象等的服务，能使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息可以促成消费者网上购买意向。 Zellweger（ 2007）认为 ，消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易。零售商提供丰富的商品信息，并提供商品价格比较功能是促进消费者网络购物的重要因素。 Mcknight 和 Chervany（ 2002）认为，网络交易中的消费者不仅需要信任交易对方，还需要信任作为特殊交易媒介的网络本身。综上所述，国外研究已经达到了相当的水平，具有一定的理论和实践价值，对国内的研究具有一定的借鉴意义。但是，其研究多集中于为网站及商
