1、- 1 - 本科 毕业论文 （ 20_ _届） 宁波市鄞州区中小服装企业网络营销现状及对策研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 宁波市鄞州区中小服装企业网络营销现状及对策研究 I 摘 要 众所周知，我国是服装产品生产和消费大国。在我国，服装行业多集中于长江三角洲地带、珠江三角洲地带和江 浙沿海地区。而宁波在这个行业中可谓是有一定影响力的，这也就意味着服装企业数量在宁波必然也是不会少的。宁波有著名的杉杉集团、申洲集团、罗蒙集团、雅戈尔集团等这类已名动全国的服装品牌企业，也有不断在壮大、拓展市场的太平鸟集团这类中大型企业，但更多的是规模大小不一、还在
2、探索发展道路的中小型企业。近年来，服装企业已开始采用网络营销来开发新的销售渠道，拓展它的市场，中小服装企业中也有不少纷纷效仿，以此来提高自己的竞争力。本文将通过对宁波市鄞州区的中小服装企业进行走访了解其网络营销的现状，并从企业营销和产品营销两个方面 进行网络营销对策的研究。 关键词： 宁波中小服装企业；竞争力；网络营销；对策研究宁波市鄞州区中小服装企业网络营销现状及对策研究 II Abstract As is known to all, China is garment products production and consumption power. In our country, the
3、 clothing industry more focused on Yangtze River delta region, Zhujiang Delta region and Jiangsu and Zhejiang coastal areas. And Ningbo is influential in this profession, which means the amount of garment enterprise in Ningbo will not be less. Ningbo have famous enterprises such like ShanShan Group,
4、 ShenZhou Group, Romon Group, Youngor Group, also have enterprises like Peacebird Group who are committed to developing and market expanding .But it is true that there are more small-scale enterprises who are exploring a reasonable development road .In recent years, garment enterprises are beginning
5、 to use the network marketing to open up new sales channels, and expand its market. And small and medium-sized clothing enterprises follow the trend, in order to enhance their competitiveness. This article will describe the garment enterprises network marketing situation and comes up some countermea
6、sures by visiting the small and medium-scale clothing enterprise. Keywords: small and medium-sized garment enterprise; competitiveness; the network marketing; countermeasures study目 录 1 绪论 . 1 1.1 选题背景 . 1 1.2 研究意义 . 2 1.3 研究方法及思路 . 2 1.3.1 研究方法 . 2 1.3.2 研究思路 . 2 1.4 国内外相关研究 . 4 2 中小服装企业网络营销的相关理论 .
7、 6 2.1 网络营销的相关理论 . 6 2.1.1 网络营销的含义 . 6 2.1.2 网络营销与传统营销的关系 . 6 2.1.3 网络营销的特点 . 7 2.2 中小服装企业的相关理论 . 8 2.2.1 中小企业的含义 . 8 2.2.2 中小服装企业的含义 . 10 2.3 服装企业网络营销与传统营销的比较 . 11 3 宁波市鄞州区中小服装企业现状及存在问题 . 12 3.1 宁波市鄞州区中小服装企业经营状况 . 12 3.2 宁波市鄞州区中小服装企业网络营销现状 . 13 3.2.1 企业对网络营销的认知程度 . 13 3.2.2 企业采用的网络营销形式及效果 . 13 3.2.
8、3 阻碍中小服装企业网络营销的因素 . 13 3.2.4 宁波市鄞州区中小服装企业实施网 络营销的潜力 . 14 4 宁波市鄞州区中小服装企业网络营销对策建议 . 15 4.1 企业网络营销的有效方式与企业自身条件相结合 . 15 4.1.1 企业网络营销的有效方式 . 15 4.1.2 中小服装企业的自身条件 . 15 4.1.3 有选择性地采用适合企业的网络营销方式 . 15 4.2 中 小服装企业网络营销要“两手抓” . 16 4.2.1 从企业角度进行网络营销 . 16 4.2.2 从产品角度进行网络营销 . 17 宁波市鄞州区中小服装企业网络营销现状及对策研究 IV 结 论 . 19
9、 参考文献 . 20 致 谢 . 错误 !未定义书签。 我们总将我们的生活归纳为衣、食、住、行这四个大方面，从而可见服装于我们人类而言，是必不可少的元素之一。而如今，无论是经济还是文化，都是日新月异的，这些都展现了我们社会的高速发展。以前，我们穿衣无非是为了遮羞、保暖，并不太会 去追求穿在我们身上的衣物的材质、做工以及样式等，很多情况下一般人都是差不多一年买一次衣物，还有的甚至是“新一年，旧一年，缝缝补补又一年”。当然现在的我们对服装的要求不可能仅止于保暖了，因为 21 世纪的我们生活水平有了提高，对服装不仅有了量的要求同时也有质的要求。我国人口众多和劳动力的廉价的国情使得我国必然成为世界最大
10、的服装生产国。 在信息化不断加剧，电脑科学技术不断发展的今天，中国的服装行业也将逐步实现信息化、网络化。 1 绪论 1.1 选题背景 21世纪的我们所生活的年代往往被称为“互联时代”或者“网络时代 ”，这一种称法也就体现了我们的日常生活与网络的联系越来越密切了。随着网络科学技术的高速发展，人们对网络科学知识的不断深入了解，网络这一事物已经深入我们每个人的生活，并逐步地改变着我们的观念、思考角度、生活习惯以及工作方式。尤其是在工作方式上，在网络高速发展的刺激下，人们工作方式的网络化也随之加速，其中网络营销这一营销方式也就应时而生了。 网络营销是 21世纪流行的一个营销方式。它随着网络科学技术的高
11、速发展和人们对网络科学知识的不断深入了解而越来越风靡。它最早在国外被应用，并获得较好的营销效果。中华民族是个学习 力强的民族，取人所长来弥补自己的不足，对于这样一个有效果的营销方式当然也会借鉴。但是，任何事物都不能够照搬照抄，在我国特殊的国情下，这个营销方式也要通过可行的手段来实施。近年来，已有不少行业在这条道路上去的一定的成功，服装企业作为我国的一大轻工业也不落人后，其中做得成功的就有我们上网时常能够看到的凡客诚品。这个品牌从 07年成立到如今不过短短 4年不到的时间，可是却获得了如此巨大的成功。在服装企业数量日益增多，竞争日益激烈的今天，如何制定网络营销策略已成为其发展和拓展市场的关键。
12、宁波市鄞州区中小服装企业网络营销现状及对策研究 2 1.2 研究意义 近几年来，网 络营销这一词在众多行业领域中频频出现，很多企业也都开始在网络营销方面花时间花精力了，其中也不乏很多成功的例子，比如说海尔公司，又比如说凡客诚品公司。服装行业在我国是属于轻工业的，但是它却是一块占企业数量比例较大的行业领域。网络营销在服装行业中也在逐渐盛行开来，它给众多企业带来了更多的商机和利益。许多中小服装企业也纷纷效仿，但是收效甚微甚至反而导致企业亏损的。在这种情况下，本文就宁波市鄞州区中小服装企业的网络营销现状进行调查研究，以期能够为中小服装企业更好的发展提供一定的网络营销对策。 介于鄞州区的中小服装企 业
13、多位于邱隘镇、五乡镇等一些工业区内，故本文通过对这些片区的中小服装企业群的网络营销状况的抽样调查，获取宁波市鄞州区中小服装企业网络营销的第一手资料，希望通过研究中小服装企业这样一个数量大但企业资金并不十分充足的企业群，给出适合这个企业群体进行的营销策略。宁波市不仅是国内主要服装生产城市之一，也是服装出口大市之一，在服装领域可谓是首屈一指的。在宁波这个城市中，服装企业的竞争也是极大的，中小服装企业想要更好的发展，做好网络营销是非常必要的。 1.3 研究方法及思路 1.3.1 研究方法 本文的研究方法主要是以 走访式的调查为主。这主要是考虑到以问卷形势进行调查，问卷上的问题会过于死板，没有灵活性变
14、通性，另外被调查企业有些数据通过问卷难以获得，而且若发放问卷，问卷发放对象该如何确定，作答问卷的人是否为企业管理层等这些都会造成调查的不便。所以我选择以面对面的方式来和企业管理者进行交流，这样就可以针对企业不同的状况提不同的问题了，也可以提高获得数据的真实性和准确性。 1.3.2 研究思路 本文的研究思路结合图表来做具体说明。（详见图 1-1） 宁波市鄞州区中小服装企业网络营销现状及对策研究 3 图 1-1 研究思路图 研究对象的大方向主要是指本文采取的研究样本的共有性质，本文确定的研究对象的大方向包括地域范围主要是邱隘镇或五乡镇的工业区内或附近的，都是中小服装企业性质的。 介于本研究的研究对
15、象是企业而不是个人，在获取资料的难度上必然是有一定难度的，不可能像调查个人对某件事的看法这类的研究一样去进行并要达到某个量的要求。对于我选择调查对象的数量，我是有一定考虑的：首先我考虑到若只对一家企业进行调查是绝不能够反应整个鄞州区的中小服装企业网络营销现状的；其次，即使同样是小型服装企业或者同样 是中型服装企业，规模、经营模式以及内容等都是有差别的，每种类型的企业都要至少三到五家的；最后，考虑到一个企业集中的片区内，介于企业之间也有一定的从众心理，会互相模仿之类的，所以我在某个片区调查的企业数量不能太多，影响数据的代表性。至于选择至少 12家，而不是至少 13 家或者至少 14家，只是根据我
16、自己的能力所能达成的大概的要求，毕竟走访企业不一定每一家企业都能愿意被调查，但是在这个基础上，我会尽力获得多的一手资料。 后面的思路，图表上基本能够确切表达我的意思，故我再次也不做其他说研究对象的大方向的确定 获取至少 12 家的企业数据 数据分类 有过网络营销经验的 没有过网络营销经验的 数据分析 采用的方法，成功与否，是否会继续进行网络营销等 对网络营销的看法，是否愿意进行网络营销等 整合 结论与展望 宁波市鄞州区中小服装企业网络营销现状及对策研究 4 明了。 1.4 国内外相关研究 对 于网络营销的含义，国内外各界尚未有统一的定义。李广才（ 2001）在网络营销发展趋势分析中指出， 网络
17、营销就是利用互联网技术，将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节连接起来，利用互联网系统，方便、快速地提供商品的宣传、销售以及服务等各种商务活动的营销方式和手段。陈志浩、毛志山（ 2000）的看法则是：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。而黄敏学（ 2000）认为，网络营销是在 Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一 致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。朱迪施特劳斯（ 2003）认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠
18、道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。从这几种含义来看，可以很清楚得了解到网络营销必定要借助于网络这个平台，利用网络技术和计算机科学技术来实现的，而网络营销的对象则是企业本身、客户（个人抑 或是其他企业、组织）、供应商以及合作伙伴，从而达到传统营销能够达到的目的，即产品的宣传和销售、市场的开拓等。 一个事物的功能被新的事物分流甚至是取代，那么这个新事物必然有它的独特之处。人们开始重视网络营销正是这个原因。那么，网络营销相对于传统营销有何优势呢？李姗（ 20
19、06）在她的中国企业网络营销现状及发展对策研究一文中归纳出以下几点网络营销的特征：广泛性、实时性、经济性、交互性。 曲芸（ 2000）也提到网络营销相对于传统营销的几个特点，她认为网络营销是：第一，互动式营销；第二，网络软营销；第三，一对一的 定制营销；第四，全球化营销。她认为，企业了解网络营销的特点，可以根据自身的经营状况、产品特点更好地运用网络营销。 了解到网络营销的优点，越来越多的行业开始着手于网络营销，服装行业也不例外。吴广顺（ 2006）认为，在服装领域 , 有效地利用信息管理技术已经成为保持竞争性的关键。他还提到在服装企业进行网络营销，不仅节省了企业营销成本和仓储成本 , 而且也节
20、省了消费者的采购时间和采购成本。服装网络宁波市鄞州区中小服装企业网络营销现状及对策研究 5 营销将现代网络技术应用于营销全过程 , 它不仅仅是利用网络这一新媒体进行网上服装产品销售 , 而且是企业现有营销体系的有效补充 和提升 , 是 4c (整合营销 )理论的延续。 于是，各方学者也针对服装企业如何开展网络营销展开了系列研究。任莺（ 2008）在这方面认为可以从以下两大点着手：第一，建立实用有效的企业网站，并要注意以下几点：（ 1）明确建站目的（ 2） 域名注册（ 3）网站功能设置。第二，选择有效的网站推广工具。网站推广工具目前可以说是层出不穷，比较适合服装企业网站推广的工具主要有以下几种：（ 1）搜索引擎登记与推广。（ 2）许可 E-mail 营销。（ 3）网络广告。（ 4）网络联盟。（ 5）信息发布推广。（ 6）快捷网址推广。
