1、1 文献综述 浙江万里学院大学生网络购物实证研究 网上购物最早在美国出现， 1995 年美国网上书店亚马孙 开业，美国第一安全网络银行实现网上支付。据资料显示目前 美国网络销售总额每年以 40 亿的幅度递增。 在欧洲的 德国互联网营业额高达 180 亿欧元。在亚洲日本电子商务交易额在商品交易总额中所占的比例 达 40%。 1 国外网络购物研究状况 Korgaokar（ 1999） 在 消费者的人口统计变量进行研究 一文中 ， 研究发现消费者人口统计特征 ,商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因素 。 Bellman（ 1999） 在 网上购物消费者的研究 一文中提出： 丰富的产
2、品信息可以影响网上购物。 Swami Nathan（ 1999） 从 网站技术的角度，结合消费者特征对影响消费者网上购物因素进行研究提出： 有竞争力的价格和取消订单的便捷性是影响消费者网上购物的关键。 Davis（ 1989） 在 Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technology中 从人的心理、行为角度探讨 了 个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素模 型 。该模型中分 有用性认知（ Perceived Usefulness， PU）和易用性认知（ Perceiv
3、ed Ease of Use， PEOU）两个关键变量，其中 PEOU 对 PU 还在显著的正向影响。 PEOU 应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省时间和精力、比较快捷和方便； PU 应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物。 Diana（ 2005）在网络信任的概述一文中认为： 与传统购物相比，在网络环境下，消费者上网 购买商品，服务质量对消费者的购买意愿有 很大影响。这些服务不仅包括网上服务 如：网上提供的产品信息是否全面、详实，对顾客提出的问题能否及时解答，网页的界面设计是否合理等，
4、而且还包括产品的配送及售后服务，这些都会对消费者产生重要影响。 Baker（ 1994）在 图象存储质量影响店铺环境 一文中认为： 网上购物的“软环境”是企业营销战略的内在心理反应，顾客在网上购物时，网站所提供的环境、气氛对顾客的购买心理将产生重大影响，其影响程度在某种意义上超2 产品自身对消费者的影响 Olive(1997)在基于 满意度的情感 认知 的 反应 一文中指出：网络购物中顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽”。 Olive 进一步指出，顾客忠诚感按其形成过程可以分为认知
5、性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感。在意向性忠诚感中推荐意愿和重复购买意愿是其主要的两个指标。 2 国内网络购物研究状况 在国内， 据艾瑞 2009-2010 年中国电子商务行业发展报告 显示 2009 年中国电子商务整体交易规模达到 3.6 万亿，同比增长 22.9%。据 CNNIC报告显示，截至 2010 年 6 月，中国网络购物用户规模已达到 1.42 亿，使用率提升至 33.8%，上浮了 5.7 个百分点，半年用户增幅达 31.4%。 徐华伟、李素芳 （ 2008） 在对我国网络购物的思考中 一文提出 ：计算机网络技术的发展 ， 推动了网络与人们日常生活的结合 ， 网络
6、购物作为一种新的消费方式逐渐发展起来。由于网络的方便快捷迎合了现代人快节奏的生活 ,网络购物被越来越多的人所青睐 ， 然而 ， 作为网民数量最多的国家 ， 我们的网络购物者比例却还小于国际平均水平 ， 这表明我国网民对这种新的购物方式尚未完全认同。 雷 杰 (2008)在享乐主义购物价值与网络购物行为意向的关系研究一文中指出：网络购物是一种新兴的购物方式。由于它能够提供丰富的商品信息 ，突破时空限制 ， 低成本 ， 具有购物的方便性 ， 并能为消费者提供个性化和定制化的商品 ， 因而比传统的购物方式具有更多的优势。这些优势使得网络购物迅速发展。虽然现阶段我国网络购物市场与发达国家差距还较大 ，
7、 但随着上网人数的急剧增加 ， 网络购物前景值得期待。 张奕婧 （ 2008） 在网络购物的影响因素分析及前景展望 一文 中提到网络购物经过在中国的多年发展 ,如今人们对其接受和认可程度已越来越高。 影响消费者网购行为的因素主要有两大类 :一是社会文化、网络安全、物流配送和网站建设等外部因素 ,二是消费者接受新事物的能力、消费行为模式、消费心理和意向等内部因素。从发展前景来看 ,坚持诚实守信、整顿行业规范、加强信息安全、物流配送及时、实施优惠价格等 ,是真正使网络购物从兴起走向兴旺的决定因素。 梁秋婉（ 2009）在 互联网对我国网络购物影响的统计分析与研究 一文3 中提出： 国 内 网民的低
8、收入的特征决定了网络购物参与者整体的需求总量和支付能力偏低，从而难以达到与网民总规模相匹配的商业价值。然 而中国网民以年轻人为主体，学 生占的比重较大，收入偏低的这些特性，预测 在近 5 年中，将会有大批网民成长成为有一定经济实力和消费需求的潜在网络购物者，如何在这股浪潮开始之前抢占先机，供应满足该部分消费者需求的产品成为了目前商家们需要考虑的问题。 厉斌斌 、 王宏艳 （ 2010） 年在 大学生网络购物忠诚度培育对策研究 中提出： 大学是一个聚集的场所，在网络购物中，大学生数量已占了总数的很大比重，在同学交流过程中也会影响一部分潜在网购用户，使得网购现象在大学中非常普遍。 2008 年爆发
9、的经济危机，使原本经济上 不富 裕的学生更加 被网络购物的经济、快速、便捷所吸引，使越来越多的大学生加入到网购的行列中。而 2009 年初爆发的猪流感，人群聚集，网购的省时快捷、价格优惠和送货上门无疑吸引了很多大学生的眼球，变成大学生网络购物的催化剂，使得网购在大学生中有了很好的市场。根据现在的信息化发展趋势，网络购物将有一个光明的发展前景，尤其是在大学生中，发展潜力更是巨大 。 3 评述 综上所述， 笔者发现 国内外专家学者对网上购物模式、特点以及发展趋势都进行了系统的研究，非常值得借鉴。 作为一种新的购物方式，网上购物已经拥有了一批忠实的消费者，而大学生也正 是这些消费者 中的主力军。笔者
10、试图通过对万里大学生的实证调查，通过 SPSS 数据分析得出 目前大学生 在 做出进 行网购这一行动决策的时候，仍然受很多外界因素的影响。如 周边较亲近的人的影响， 相关推广措施和广告的宣传以及 电子商务网站是否真正能够为大学生提供一个符合大学生需求的平台，并有良好的技术支撑和高品质商品、支付安全性方面的保障 等 。 面对未来即将成为社会建设中坚力量并拥有较高消费能力的大学生，电子商务企业只有做好相应的营销推广、提高自身软硬件的素质、提供良好的产品和服务、树立正面的品牌形象，扩大在大学生中的影响力，才 能够在日后激烈的竞争中脱颖而出。 4 参考文献 1徐华伟， 李素芳 .对我国网络购物的思考
11、J.科技信息 ， 2008(24) . 2雷杰 .享乐主义购物价值与网络购物行为意向的关系研究 D.西南交通大学硕士学位 ，2009. 3李彩丽 .我国网络购物的发展状况及对策研究 J.今日南国 ， 2008. 4王春利 .消费心理学 M.北京： 首都经济贸易大学出版社 ， 2006. 5 魏玲 .虚拟社区中网络消费行为浅析 J.湖南财经高等专科学校学报 ， 2007 (107). 6王丽丽 .网络消费心理与网络营销策略 J.合作经济与科技 ， 2007（ 3） . 7肖黎 .消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究 J.商业研究， 2007（ 5） . 8阿普杜勒扎 ， 艾希吉 .网络营
12、销 M.北京： 中国人民大学出版社 ， 2005. 9周颜玲，娄进举，东方 .大学生网络消费调查及分析 J.商场现代化 .2008.6:179. 10中国互联网络信息中心 . 第 26 次中国互联网络发展状况调查统计报告 EB/ OL http:/ 11宇传华 .SPSS 与统计分析 M.北京：电子工业出版社 ， 2007. 12姚建平 .消费认同 M. 北京 :社会科学文献出版社 ， 2006. 13刘希平 ， 刘安平著 .网络营销实战 :用互联网把你的产品销往全世界 M.电子工业出版社 ， 2004. 14陆川 .网络营销实务 M.北京： 对外经济贸易大学出版社 ， 2008. 15严耕
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14、 电子商务顾客价值评估的实证研究 J.市场研究， 2007（ 1） . 22赛鹏 .电子商务中消费者感知风险与信任的关系 D.吉林：吉林大学管理学院， 2007. 23Davis F D. Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technologyJ.MIS Quarterly, 1989, 13(3):319 340 . 24Jagdish N S.Customer Behavior:A Managerial Perpective (2nd Edition) .Thomson Learning,2004. 25J.Baker,D.Grewal,S.Parasuraman The Influence of Store Environment on Quality Inferences 5 and Store Image.Acad Mark Sci 1994,22:32839. 26Y. Diana, H. Henry. An Overview of Online Trust: Concepts, Elements, and Implications. Computers in Human Behavior,2005,21:105125.
