1、- 1 - 本科 毕业论文 （ 20_ _届） 浙江永康五金行业合作营销模式研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 浙江永康五金行业合作营销模式研究 I 摘 要 浙江永康五金行业是有名的五金之都，永康市五金产业有悠久的历史，自宋朝开始就有 “五金工匠走四方，府府县县不离康 ”的 美誉。五金生产企业和从业人员的数量之多、五金产品的种类之广均居国内前列。虽然永康五金产业取得了长足的发展，但存在企业营销效率低；单个企业规模小、势力弱；产业集群需要升级、恶性竞争等问题，这也是永康五金产业集群面临的时代考验。大多数永康五金企业经历了多年的发展后，虽然积累了一
2、定的资本，但随着市场的日益成熟与竞争的不断加剧，企业必须寻求新的经营模式才能立足于市场。 本文通过对合作营销的了解，实际调查和系统的分析永康五金行业，研究永康五金行业营销现状及问题，并结合基于全球价值链的永康五金产业集群的战略升级，提出适 合五金产业未来发展的方向和企业合作的营销模式。 关键词：合作营销；永康五金行业；产业集群浙江永康五金行业合作营销模式研究 II Abstract Yongkang, Zhejiang Province, is a famous city of hardware, yongkang hardware industry has a long history, s
3、ince song dynasty it began to have the reputation that “hardware craftsman go toward all the winds, all mansions and counties are not far away from Wellness“ .The number of hardware production enterprises ,staffs and hardware product categories is widely in the forefront .Although Yongkang hardware
4、industry has developed rapidly, there are still a lot of problems: low marketing efficiency ; single enterprise in small scale, forces weak； Industrial clusters need to upgrade, malignant competition and so on, this is also a era test ,to which Yongkang hardware industrial clusters are facing. Most
5、Yongkang hardware enterprises, after years of development, although accumulated a certain amount of capital, as the market is becoming more mature and the increase of market Competition, the enterprise must seek new business models in order to have a place on the market. Through understanding of coo
6、perative marketing, actual investigation and systematic analysis of Yongkang hardware industry, the situation and problems of Yongkang hardware industry marketing in this article are studied. Combining with strategy upgrade of Yongkang hardware industry cluster, based on the global value chain, this
7、 paper proposes some hardware industrys future development direction and enterprise cooperation marketing mode. Keywords: cooperative marketing; Yongkang hardware industry, Industrial cluster 目 录 1 引言 . 1 1.1 研究的背景 . 1 1.2 研究的意义 . 1 2 合作营销相关理论综述 . 3 2.1 合作营销的概念 . 3 2.2 合作营销的国内外相关研究 . 3 2.2.1 国外学者对合作
8、营销的研究 . 3 2.2.2 国内学者对合作营销的研究 . 4 3 浙江永康五金行业现状和问题分析 . 5 3.1 浙江永康五金行业的发展现状分析 . 5 3.2 永康的五金行业发展遇到的问题 . 6 3.2.1 企业自身的问题 . 6 3.2.2 企业外部环境 . 7 4 永康五金行业实施合作营销的必要性 . 9 4.1 合作营销在永康五金行业中的发展 . 9 4.2 永康五金行业实施 合作营销的必要性 . 9 4.2.1 实施合作营销可以巩固已有市场，打开新市场 . 9 4.2.2 实施合作营销具有低成本竞争优势 . 10 4.2.3 实施合作营销具有差异化竞争优势 . 10 4.2.4
9、 实施合作营销具有抗风险优势 . 11 5 完善永康五金行业合作营销的对策 . 12 5.1 实施品 牌联盟，建立自己的区域品牌。 . 12 5.2 建立渠道共享，把握商机。 . 12 5.3 加强政府的支持和推动 . 13 浙江永康五金行业合作营销模式研究 V 结 论 . 14 参考文献 . 15 致 谢 . 错误 !未定义书签。 1 1 引言 1.1 研究的背景 永康五金，从最初的打气筒、菜刀等生活中的小商品发展到最近的电 动工具、衡器、有色金属、小家电及厨房用具、不锈钢制品、安全门、休闲运动车和汽摩配 ，甚至到现 在的众泰汽车等。从 2004 年的第一次经济普查到 2008 年的第二次经
10、济普查，永康市共有从事第二、三产业的法人单位 8411 个，增加2129 个，增长 33.9%。法人单位数列义乌市之后居金华市第二位。 产业活动单位 9543 个，增加 2183 个，增长 29.7%，其中，第二产业 5235 个，第三产业4307 个。个体经营户 52415 户，增加 9102 户，增长 21.0%，其中，有证照个体经营户为 26599 户。个体经营户中从事第二产业的有 15292 户，从事第三产业的有 37123 户。 在这长期的发展过程中，无数能工巧匠也由此而成为厂长、经理，他们经营的产品可能是非常传统的，但是他们日积月累的经验和稳健作风为日后成为有能力接受市场挑战的现代
11、企业家打下了扎实的基础。一般说来，这个阶段通常被看做是永康五金产业的起步阶段。 虽然永康五金产业取得了长足的发展，但存在企业营销效率低；单个企业规模小、势力弱；产业集群需要升级，恶性竞争等问题，这也是永康五金行业集群面临的时代考验。本文以永康五金行业为例，通过实地调查和系统分析，研究永康五金行业的现状及问题，并基于本人对合作营销的了解，提出适合五金行业未来发展的方向和企业合作的营销模式。 1.2 研究的意 义 永康因五金而出名，五金生产企业和从业人员的数量之多、五金产品的种类之广均居国内前列，截至 2010 年末， 共有规上企业（年主营业务收入 500万元）单位数为 822 家，累计工业总产值
12、 683.85 亿元，同比增长 29.3%；工业销售产值 660.50 亿元，同比增长 28.6%；出口交货值 220.02 亿元，同比增长22.2%；企业用电量 13.23 亿千瓦时，同比增长 16.3%。 。虽然永康五金产业取得了长足的发展，但存在企业营销效率低；单个企业规模小、势力弱；产业集群需要升级、恶性竞争等问题，这也是永康五金产业集群面临的时代 考验。大多数永康五金企业经历了多年的发展后，虽然积累了一定的资本，但随着市场浙江永康五金行业合作营销模式研究 2 的日益成熟与竞争的不断加剧，企业必须寻求新的经营模式才能立足于市场。 近年来，永康五金行业发展出现了一些新趋势，加快了科技创新
13、的步伐，科技化趋势不断加强。当前，永康五金行业发展正处于一个增长转型的关键事情，孕育着企业制度，产业发展，经营模式和增长方式等方面的重大转变，面临着实现新飞跃的历史性机遇。 本文将通过对合作营销模式的研究，来分析浙江永康五金行业当前的营销模式，发掘永康五金行业营销模式所存在的问题，并将通过对合作营销优势的了解 ，找寻其中可借鉴之处，制定相应的决策，解决永康中小五金企业当前所面临的问题，帮助他们在强大的企业竞争中找寻出路。 浙江永康五金行业合作营销模式研究 3 2 合作营销相关理论综述 2.1 合作营销的概念 两个或更多个的相互独立的商业组织在资源或项目上的合作，达到增强竞争力的目的（ Aldl
14、er,1966年）这是合作营销概念的雏形 （ 1） 。 所谓的合作营销，也可以称为联合营销、协同营销。合作营销（肖贵秀、周庆举， 1998）是两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透和竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的行为。协同营销（牟俊生 ， 2004）是两个或更多独立的商业组织，通过共同分担营销费用，合作进行营销传播、产品开发、品牌开发、品牌建设、产品促销和分销等方面的营销活动，以达到共享营销资源，巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。 综合上述研究，本文认为合作营销是指企业为了实现提升竞争力、改善经营绩效的目标，有意识地通过特定的组织与制度安排来实现营销资源
15、在企业内部以及企业之间有目的的流动，使得营销资源实现比原有价值简单相加更大的价值而开展的一系列营销活动。 2.2 合作营销的国内外相关研究 2.2.1 国外学者对合作营销的研究 合作营销的 概念首先由国外学者提出。美国营销学家阿德勒（ Aldler） 1966年在哈佛商业评论上发表的题为共生营销的文章中将合作营销解释为 “两个或更多相互独立的商业组织在资源或项目上的合作，达到增强竞争力的目的 ”，被认为是合作营销概念的雏形。美国学者肖恩 克拉克的专著合作营销(The Co- marketing Solution)是目前国内图书市场仅有的一本有关合作营销理论的著作，其研究重点在于制造商和零售商之
16、间的合作关系，即制造商和零售商通过战略联盟和品牌促销能确保传递到最终用户处的营销信息符合制造商和零 售商的意愿 （ 2） 。 国外对合作营销的研究主要集中在以下几个方面：（ 1）以合作为对象的相关表现组织形式的研究。（ 2）关于合作营销获得成功影响因素的研究。（ 3）关于合作营销管理的研究，即如何面对合作营销过程中可能出现的各种问题，保证合作营销过程的顺利进行。（ 4）关于合作营销实现方式的研究。 从国外学者的研究成果中可以发现，他们的研究大多将合作与营销分开研浙江永康五金行业合作营销模式研究 4 究，并将研究范围延伸到对方领域，从而得出的合作营销研究成果，其主要表现为：一是关于合作营销的组织
17、形态的研究，即合作营销活动可以通过何种组织形式展开；二是关于合作 营销管理的研究，即研究合作营销活动实施过程中可能面临的问题；三是关于合作营销影响因素的研究，即影响合作营销成果的主要因素都有哪些，这些因素是如何影响合作营销活动能否取得成功的 （ 3） 。 2.2.2 国内学者对合作营销的研究 国内对于合作营销概念的理解最早是由肖贵秀和周庆举在 1997年提出的：合作营销是指两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的行为。这一理论成为后来定义合作营销概念的模版。在之后的几年里，国内对合作营销的概念根据理解的不同，对名字 也出现了相对
18、的改变，与合作营销相似的概念协同营销、共生营销等字眼频频出现。 郭学玲在 2003年提出了共生营销的概念，是指两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。 在 2004年牟俊生提出了协同营销的概念：是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式；在同年陈星亮和阮杰指出合作营销的主要功能是：（ 1）巩固已有的市场地位。（ 2）有利于进入新市场。（ 3）有助于多 元化战略的展开。（ 4）减少无益的竞争。（ 5）增强企业的竞争实力。吴诗启（ 2005）
19、提出合作营销的优势主要是以下几个方面： (1)有利于开拓新市场。 (2)营销渠道建设的正效应。营销资源共享，实现企业能力的递增收益；顾客信息共享；降低营销渠道的监控成本。 (3)合作营销的协同效应。 (4)增强企业的核心竞争力。张正林和王春华（ 2005）归纳了合作营销的十大作用：共享研究开发与技术资源；共享知识与技巧；集中核心业务；扩大销售额；扩大市场占有率；提高商品配送；控制采购与存货；提高服务能力；在更广阔的范围内为客户提供服务； 开拓国内或国际新市场。 浙江永康五金行业合作营销模式研究 5 3 浙江永康五金行业现状和问题分析 3.1 浙江永康五金行业的发展现状分析 永康位于浙江省中部，
20、地理特征为 “七山一水二分田 ”，总面积 1049 平方公里。永康距上海 350 公里，距杭州、宁波、温州均为 200 公里，金温铁路、金丽温高速公路、台缙高速公路和 330 国道贯穿全境，交通十分便利。 永康是中国最大的五金出口供货基地，是中国最大的电动工具生产基地，是中国最大的保温杯生产基地，同时也是中国最大的滑板车生产基地。永康更是在 2009 年被授予中国门都的称号，并在 2010 年开始创立总部经济的宏伟蓝图。永康市的博览会除了最为驰名的五金博览会外，随着五金之都的影响力加大，又开展了门业博览会、模具博览会等。 永康具有全国规模最大的五金生产基地，五金产业产值占规模以上工业比重在 9
21、0%以上，主要包括：电动工具、衡器、有色金属、小家电及厨房用具、不锈钢制品、安全门、休闲运动车和汽摩配八大分支产业，此外还有一些其他小规模的五金分支产业。截止 2009 年初 ,永康拥有规模以上五金企业 916 家，其中电动工具、衡器、有色金属、防盗门和汽摩配等八大五金行业企业 610家，其他五金行业企业 306 家。尽管这些五金企业在大类上同属五 金产业，但由于各个分支产业在产品结构、市场需求和市场供给等方面存在差异，因此企业的外部任务环境并非是同质的。据永康统计局的统计分析， 2009 年一季度产值保持增长的五金分支产业有衡器、小家电及厨房用具、防盗门等，产值下降最快的分支产业是有色金属，
22、其次是电动工具；此外，不锈钢制品行业、休闲运动车行业、汽摩配行业产值下降也在 10%以上。 截至到 2010 永康市有五金机械企业万余家，有 20 多万的员工，产品包括了机械、日用五金、建筑五金、工具五金等 7 大类 2 万多个品种，现有集团公司 15 家，冠浙江省名的 95 家，无区域性企业 集团（冠中国名） 6 家。永康制造的五金产品共有一万一千多种，其中 100 多种产品在全国的市场占有率超过三分之一。目前永康五金产业的工业产值占全市工业总产值的 90%，税收占80%。全国私营企业 500 强中，永康的五金企业占据了 8 席。 永康是全国最大的五金产品生产基地和集散中心。由于土地资源相对匮乏，近年来，永康有近 1000 家成长性较好的企业陆续迁往武义、缙云等周边地区，逐步形成了一个以永康为中心的永武缙五金产业带。目前，永武缙产业带年销售收入虽已超过千亿元，然而还处在以廉价劳动力为主要竞争力的发展阶段，仍属典型的劳 动力密集型低端块状经济。显然，对传统发展模式进行 “动手术 ”
