1、- 1 - 本科 毕业论文 （ 20_ _届） 中小型水产企业品牌创建方法研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 中小型水产企业品牌创建方法研究 I 摘 要 随着市场竞争的激烈，经营品牌和品牌竞争成为企业竞争的焦点，由此所引发出的品牌创建问题就显得格外重要。 本文研究的是 中小型水产企业的品牌创建问题，以较为熟悉的企业 温岭市好德水产有限公司为例。本文首先阐明水产品牌的相关内涵，包括其品牌构成、作用等，同时对现有品牌创建理论进行深入研究，寻找适合水产品牌创建的理论基础。结合水产品牌自身的特点和品牌创建理论的应用性分析，本文将以企业温岭市好德水产有限
2、公司为案例，通过实地考察和实习，了解该企业目前关于品牌方面的创建方法，并通过借鉴国内外该行业品牌创建的经验，指出该企业在品牌创建方面存在的不足与缺陷，重点研究水产企业的创建路径。 关键词：中小型；水产企业；品牌创建中小型水产企业品牌创建方法研究 II Abstract This study is small and medium enterprises branding aquatic problems, so chose a more familiar business The HaoDe Fishery Co., Ltd. Wenling example. This paper set o
3、ut the relevant content of aquatic brands, including its brand composition, role, while current-depth study of the theory of brand building, searching for aquatic brand building theory. Aquatic brand in the light of the brand to create its own characteristics and application of the theory analysis o
4、f this will be the company after the HaoDe Fishery Co., Ltd. Wenling well as a case, through field trips and internships, to understand the business aspects of the creation of the present method on the brand, and by drawing domestic and international brand building experience in the industry methods
5、, to point out that enterprises in brand building aspects of the shortcomings and defects, focusing on the creation of the path of aquatic enterprises, and gives the brand creation process gives recommendations to promote the companys development. Key words: small and medium sized ； aquatic enterpri
6、ses; brand building中小型水产企业品牌创建方法研究 III 目 录 1 绪论 . 1 1.1 选题背景 . 1 1.2 研究意义 . 1 1.3 研究目的 . 1 1.4 论文框架 . 2 2 相关理论研究 . 3 2.1 品牌创建的概念 . 3 2.2 品牌创建理论研究 . 3 2.2.1 利用广告进行品牌创建的理论 . 3 2.2.2 基于顾客价值创造的品牌创建理论 . 4 2.2.3 基于品牌识别的品牌创建理论 . 4 2.2.4 结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论 . 5 3 水产企业的品牌创建现况 . 6 3.1 目前水产企业品牌创建的基本情况 . 6
7、3.2 水产企业品牌创建中所面临的问题 . 7 3.3 水产企业品牌创建问题的解决现况 . 8 3.3.1 加强企业领导人和员工的品牌意识 . 8 3.3.2 分析细分市场消费者价值主张，提炼独特诉求，锻造差异化价值 . 8 3.3.3 依照差异化的品牌价值打造差异化的品牌运营模式和产品、服务模式 . 9 3.3.4 加强品牌传播模式 . 10 4. 案例分析 以温岭市好德水产有限公司为例 . 11 4.1 公司品牌创建现状 . 11 4.2 该公司品牌创建中存在的问题 . 11 4.3 该公司品牌创建的研究建议 . 12 4.3.1 加强品牌基础 . 13 4.3.2 重新进行品牌定位。 .
8、 13 4.3.3 建立良好的品牌形象 . 14 4.3.4 强化品牌营销策略 . 14 4.3.5 通过品牌延伸打造强势品牌 . 15 4.3.6 重视开发绿色无公害水产品 . 15 4.4 政府要为水产品品牌建设创造所需的宏观软环境 . 15 5. 总 结 . 17 参考文献 . 19 致 谢 . 错误 !未定义书签。 中小型水产企业品牌创建方法研究 1 1 绪论 1.1 选题背景 如今社会各界都在谈品牌，国家品牌在全世界传播，企业家们都希望把自己的品牌做起来，把品牌做好；媒体不遗余力传播各种品牌理念。 而 现如今，在水产行业，水产品企业或个人创品牌意识薄弱，水产品品牌建设不规范，水产企业
9、创建品牌缺少科技支持，资金不足，广告宣传投入少，水产品市场混乱，品牌保护不合理等状况，再加上中国在创建品牌方面缺乏经验，功底不厚，起步晚，知名品牌少，另外就当前水产品市场来看，产品供应丰富，特别是中大城市，水产 品零售交易方式正在由集市交易向超市交易方式过渡，超市交易方式的迅速发展，为品牌水产品特别是名牌水产品提供了扩大市场份额的机会。所以，水产品生产者要树立品牌意识，做大、做强水产品品牌，扩大市场份额。因此，由此所引发出的品牌创建方法就显得格外重要了。 1.2 研究意义 我国是世界上从事水产养殖历史最悠久的国家之一，养殖经验丰富，养殖技术普及。近年来，我国渔业发展取得了举世瞩目的成就，水产品
10、产量连续多年居世界首位。国家统计局报告显示， 2009 年全国水产品产量 4700 万吨， 2010年达 4855 万吨。以江苏省为例： 2009 年全省水产品产量 355 万吨，产值 390亿元，其中 600 多家水产品加工企业年产值逾 60 亿元； 2010 年该省确定了实现产量 365 万吨，产值 420 亿元的发展目标。渔业的持续快速发展，得益于产业结构的战略调整，得益于城乡居民收入、消费水平的提高而拉动了市场需求。与此同时，我们也要清醒地认识到水产品市场变化新的趋势给水产品的生产经营者带来的巨大的竞争压力。通过品牌战略的实施，提高水产品市场竞争力，实现企业大发展已成为越来越多具有市场
11、前瞻性的水产品生产经营企业的理性选择。 1.3 研究目的 本文研究的是中小型水产 企业的品牌创建问题，通过对温岭市好德水产有限公司实地考察和实习，了解该企业目前关于品牌方面的创建方法，并通过借中小型水产企业品牌创建方法研究 2 鉴国内外该行业品牌创建的经验，通过本文来指出该企业在品牌创建方面存在的不足与缺陷，促进该公司的发展。 1.4 论文框架 第一章为“绪论”。本章首先从文章的研究背景入，指出了本文的选题目的和意义。 第二章对国内外学者关于品牌创建及品牌创建方法的理论与实证研究结果进行了综述与总结。 第三章分析了目前中小型水产企业在品牌创建方面的情况和存在的困难，通过查阅资料，找出品牌创建的
12、合适的方法。 第四章针对温岭市 好德水产有限公司在品牌创建过程中所存在的问题和困难，借鉴国内外关于品牌创建的理论知识，提出了关于该企业在品牌创建中具体的方法和意见。 第五章是对本文关于品牌创建的认识和总结，了解品牌的重要性及品牌创建的重要性，提出关于品牌创建的具体意见。 中小型水产企业品牌创建方法研究 3 2 相关理论研究 2.1 品牌创建的概念 营销学大师菲利普柯特勒 (Philip Kotler) 教授对品牌所下的定义是 : 品牌是指一个名字、称谓、符号、涉及或是上述的总和 , 其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。为树立自己在市场中的竞争地位 , 围绕 本企业的产品或服务开展的一系列
13、营销活动即品牌创建。对于企业来说 , 在激烈的市场竞争中 , 特别是在产品日益同质化的今天 , 想要通过技术、质量、价格、服务等传统的竞争手段来甩开对手将愈加困难。强势品牌由于拥有核心客户群 , 在市场竞争中会赢得较大的优势。同时 , 品牌具有无可替代性 , 尤其在资本市场中 , 品牌的投资回报率与投资空间更是其他因素所无法比拟的。因此 , 能否成功地创建自己的品牌关系到企业的发展前景如何。 2.2 品牌创建理论研究 2.2.1 利用广告进行品牌创建的理论 正如大卫 .艾格所说，品牌长期以来是以 大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理
14、论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是： USP 理论，形象论和定位论。 USP 理论是罗塞尔瑞夫斯 (Rosser Reeves) 1961 年在他出版的实效的广告（ The Reality of Advertising）书中所提出的，他认为每一个广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，并且这个独特的主张必须能够打动（ move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到 你的产品上来。 品牌形象理论则与 USP 理论不同，它认为一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。他认为，为品牌产品建立一
15、个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。这个理论认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（ image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。 中小型水产企业品牌创建方法研究 4 品牌定位理论的基本思想是要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。定位中的“第一”与瑞夫斯的“独特性主张”是一致的，也与大卫 .奥格威的创意非常相似，但定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不
16、是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。此外，定位论也没有说这个定位点是产品性利益，还是个性形象的。从作者的著作中看，用来占位的东西，既可能是斯瑞夫的 USP，也可能是大卫 .奥格威的创造性形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。 2.2.2 基于顾客价值创造的品牌 创建理论 基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文莱恩凯勒（ kevin lane Keller,1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果
17、顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适 用于产业用品的品牌创建。 他认为企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具共同作用的结果。这一点与前述的基于广告的品牌创建理论有着显著的区别。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计 +营销整合”的品牌创建
18、理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。 2.2.3 基于品牌识别的品牌创建理论 大卫艾格的品牌识别理论是对凯勒 的全面营销的品牌创建理论的极大补充。这个理论认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤：第一步是进行品牌的战略分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我分析。第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。第三步通过对品牌识别的界定，确定品牌给中小型水产企业品牌创建方法研究 5 顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌 顾客关系”。 2.2.4 结合外部
19、环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论 戴维逊（ Davison.H， 1997）认为 ,品牌可以看成是一个冰山 ,长期以来人们谈到品牌时 ,主要或基本上指的是的品牌冰山的看见部分 .然后 ,这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分 ,通常就是品牌的名称 ,图案 ,色彩 ,口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好的物流系统等等。 德彻纳东尼（ De Che
20、natony）通过对戴维逊观点的分析，提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论。正如我们前面分析的，品牌创建理论长期以来的传统是把重点放在外部。其基本模式是：试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。 中小型水产企业品牌创建方法研究 6 3 水产企业的品牌创建现况 3.1 目前水产企业品牌创建的基本情况 (1)创品牌意识薄弱，知名品牌太少 长期以来水产品 供不应求，缺乏有效竞争，造成企业和渔民品牌意识淡薄，长期没有水产品品牌
21、，名牌水产品更是无从谈起。随着水产品市场供求关系的变化，地方政府和企业的品牌意识有所萌发，但仍旧不强。从政府角度来看，许多地方政府对水产品品牌缺乏必要的认识，思想观念落后，认为 “ 中国人多，消费量大，不需要创品牌 ” ， “ 水产品生产受自然条件影响大，质量不稳定，不能创品牌 ” ， “ 水产品质量高比什么都好 ” 等，从而对渔业创品牌缺乏正确的引导和扶持。对水产企业来说，有些水产企业经过市场经济的洗礼，有了一定的品牌意识，也创造出了一些水产品品牌，但大多数企 业缺乏创品牌意识，常常仅从眼前利益出发，忽视水产品品牌的创造与保护，导致水产品品牌创建停滞不前。 从 2007 年到 2010 年，
22、企业注册商标的企业越来越多，但是从表看出达到驰名商标的企业却很少。 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 1 0 1 5 棒棰岛 好当家 海晏堂 长生岛 湛江国联 陆龙 大连富谷 表 中国水产企业近年来驰名商标认定情况 资料来源： 2011 年中国海洋食品营销蓝皮书 (2)广告宣传不到位 名牌的造就需要投人一定量的资 金，作必要的广告宣传工作，借助各种传媒工具提高产品的知名度和塑造企业的良好形象。然而在已有的水产品品牌中，肯花钱做广告宣传的，实在不多，这可能与不少企业没有意识到知名度的重要性有关，也可能是企业无钱或不肯花钱做广告。但不管怎样，品牌知名度低，产品销售不畅，企业效益不佳，反过来企业无钱做广告，会形成一种恶性循环。 (3)水产企业 创建品牌的外部环境亟待改善 水产 品牌需要一个良好的外部环境才能得以产生和发展。如同工业品市场
