1、- 1 - 本科 毕业论文 （ 20_ _届） 中信银行宁波支行客户关系管理研究 所在学院 专业班级 工商管理 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 中信银行宁波支行客户关系管理研究 I 摘 要 目前，国内外对客户关系管理 (Customer Relationship Management)已经有许多论述与研 究，随着银行理管理体制的日臻完善，市场竞争的不断加剧，以客户为中心的经营理念，已成为金融业的立行之本。 CRM管理的出现必将为金融业全面提升行业服务水平、客户管理能力及企业盈利能力带来巨大的商机。 本研究旨在通过对 CRM理论背景的系统论述，针对国内商业银行实施客户关系管理的
2、现状，特别是通过对中信银行宁波支行客户关系管理的案例分析，指出宁波支行的现实存在的不足，信息规划中的问题，客户的流失，客户差别化服务提供不到，位营销意识缺少。在此基础上，提出对实施中信银行宁波支行客户关系管理 CRM的建议，合理规划信息管理， 加强客户管理培训，细分市场进行差异化客户管理，加强经营观念；从而对其他商业银行起到一定的借鉴和参考作用。 关键词： 客户关系管理；宁波支行；商业银行 中信银行宁波支行客户关系管理研究 II Abstract Chinese and foreign scholars, there have been many discussion and research
3、 of customer relationship management, with the rational management of banking system, improving competition in the market growing, customer-centric business philosophy, has become the financial sector of the line stand. The emergence of CRM will manage the financial industry to enhance the standard
4、of services, customer profitability management capabilities and the immense business opportunities. This study was designed on CRM discusses the theoretical background of the system, for the domestic commercial banks to the status of implementation of customer relationship management, particularly t
5、hrough Bank, Ningbo Branch of customer relationship management case studies, pointed out that the Ningbo branch of the real shortcomings, Information Planning The problem, loss of customers, not customers differentiated services, lack of awareness of digital marketing. On this basis, the proposed im
6、plementation of Ningbo Branch of China Banks proposed customer relationship management CRM, rational planning information management, enhance customer management training, market segments for differentiated customer management, enhance business concept; to play on other commercial banks reference an
7、d reference. Keywords: Customer Relationship Management； commercial bank； Ningbo Branch bank；目 录 摘 要 . 1 Abstract . II 1 商业银行客户关系管理的相关理论综述 . 1 1.1 商业银行客户关系管理的含义 . 1 1.2 商业银行客户关系管理的主要内容 . 1 2.CRM 在商业银行的应用 . 4 2.1 在国际的应用 . 4 2.2 在国内的应用 . 4 3.中信银行宁波支行现状分析 . 6 3.1 中信银行基本情况 . 6 3.2 中信银行 宁波支行现状分析 . 6 3.2.
8、1 中信银行宁波支行个人业务发展情况 . 7 3.2.2 中信银行宁波支行细分目标客户群 . 8 3.2.3 中信银行 宁波支行针对客户群开发理财业务 . 8 4 中信银行宁波支行客户关系管理存在的不足和问题 . 9 4.1 信息整合困难 . 9 4.2 客户流失较多 . 9 4.3 客户差别化服务不到位 . 10 4.4 营销意识不强 . 10 5 中信银行宁波支行加强客户关系管理的策略 . 12 5.1 合理规划信息管理 . 12 5.2 加强客户管理培训 . 12 5.3 细分市场进行差异化客户管理 . 13 5.4 加强经营观念 . 14 参考文献 . 15 致 谢 . 错误 !未定义
9、书签。 中信银行宁波支行客户关系管理研究 1 1 商业银行客户关系管理的相关理论综述 1.1 商业银行客户关系管理 的含义 客户关系管理 (Customer Relationship Management， CRM)， 最早 是由美国 的加特纳集团提出的一种管理理念。 20 世纪 90 年代以后伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速的发展。不同的学者或商业机构 ， 关于 CRM 的定义，从不同的角度 ，有不同的看法 。他们所从事的领域不同，侧重点 的方面 也有所不同，但 在不同中，具有相同性。他们 一致认为 “客户关系 ”是一种 公司与客户之间，对彼此 有益的、 双方 互动的关系， 企业与公司
10、 并把 CRM 上升到战略 的 高度，在CRM 中 ， 技术起到了 非常 重要 的推动 作用。一般说来，三个层面上 即 营销理念、业务流程和技术支持， CRM 可以定义为 ： CRM 是以信息技术 作 为手段 ，以客户为中心重新组合和设计业务流程，是 现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体， 同时 一个自动化的解决方案 得以 形成，客户忠诚度 得以提高 ，实现业务操作效益 与 利润 得到 增长。 一直以来 ， “以客户为中心 ”始终是 CRM 的核心所在。首先 CRM 是一种管理理念，核心思想是将客户作为企业最重要的资源之一，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，提升客户价值。
11、其次， CRM 是一种新型的管理机制，通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客 户资料，建立和维护与客户之间卓有成效的 “一对一关系 ”，使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效降低企业经营成本。最后， CRM 是一种管理技术，将商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 1.2 商业银行客户关系管理的主要内容 通常情况下， 银行客户关系管理 主要是下面 两方面的内容：客户的营销管理 与 客户的服务管理。客户的营销
12、管理 通常 是指商业银行挖掘客户 是 采取营销手段，向客户提供自己的产品和服务。客户的服务管理是 商业银行 对产品的服务对象， 进行 科学而优质的维护与系统管理， 从而 巩固和扩大客户群基础。 一般情况下， 现代的客户关系管理运行模式 由 四个模块 构成 ： 中信银行宁波支行客户关系管理研究 2 （ 1）了解 客户 的详细 信息 当今 ，在 严酷的市场竞争环境中，自身客户资源 对 银行 特别重要，因而，银行 必须对 其 价值有一个全面的了解。银行 在清楚了解客户的基础上，从而进行 准确的市场定位 ，然后 采取 是当地 经营策略。银行在不违反商业秘密和客户隐私规定的前提下 ， 在日常经营中要尽可
13、能多的搜集客户相关的信息 ， 深层次，多角度 地 对群体客户 进行分析； 同时 对比分析社会金融机构的客观数据和结构变化， 以便 建立一个完整、科学、客观的客户及其市场信息分析制度。 客户的交易行为及贡献度应着重进行分析。私人客户 信息档案的建立，主要包括以下几个方面： 客户的资金来源、年龄结构、职业状况、收入结构、资信评级、信用状况。企业客户 信息档案的建立主要包括： 企业的产权成分、经营规模、资产状况、负债来源以及信用记录。 通过对其详细的分析，建立客户的信息档案，会产生意想不到的效果。 （ 2）科学的进行分类管理 通过上一个重要环节，对客户信息的详细了解与 深层次分析可以实现科学管理 。
14、从出发， 对 银行客户 的分类，如果从 “量本利 ”角度 ，一般 分为四 种类型 ：第一 种类型 是客户 ， 在银行开有账户，但 没有与银行 进行任何交易， 客户 账户一直 处于睡眠状态 ，我们称之为 “睡眠 ”客户。 第 二类 型 是客户 进行 一些 少量的现金存取的交易，现金流量 不是很大 。 但是 这类客户 是 银行客户的大多数， 他们 创造价值比例 所占比例不是很大，我们称之为 “低价值 ”客户。第三类是客户的存款、信贷、销售收入额 等 都 比 较大，交易 比较 频繁 ，而 且现金流量 非常 大，银行各种支付结算工具 被经常使用 ， 他们 对银行有较大贡献 ，我们称其为 “有价值 ”客
15、户。第四类是 高度参与 银 行的金融产品和服务， 他们会 对产品会提出 自己个性化的需求。这类客户除具有第三 种类型 客户的特征外， 同时具有自己个性特征，有时，这些个性特征还很苛刻，我们称其为 “高附加值 ”客户。 如果 这些要求 银行能够提供 满足 的服务 ，银行大量的价值创造 将会来源于这些客户 。银行 在关注其他客户的同时，应该 更多 地 关注第三，四类客户， 想尽各种方法 满足其各种需求，以期获得 对银行的 超额的利润 。 （ 3） 金融产品 的 创新 性 在不断变化客户需求的高科技环境 下 ，新品种 的 不断创新 以满足 客户 需求 ，优质客户 因为利用 新工具才能达到保持，发展优
16、质客户 成为银行 的主要 目的。例如， 为了满足外贸企业的出口退税质押贷款， 与 解决跨国企业集团在 中国 投资企业的融资担保，银行设计 并 推出信用证担保 与 应收账款融资等新的方式 来担保 。例如 ,银行中小企业信贷积极探索小企业特色产品的运用，推出了 “循环贷 ”、 “联保联贷 ”、 “票据置换 ”等深受小企业客户青睐的产品，业务遍及商贸、制造、餐饮及住宿、农业、生物制药、建筑、娱乐、信息、化工、物流、租赁中信银行宁波支行客户关系管理研究 3 等主流行业。推出中小企业金融服务品牌具有 “小、快、灵 ”特点系列产品，根据小企业成长周期，整合创新了融资、结算、理财等产品 的 服务方案。 （
17、4）良好的 团队精 神 银行内部机构和管理上要真正体现 “以客户为中心 ”的经营理念，就必须强调团队合作精神和整体服务功能。在内部围绕 银行 经营目标，既 要 有分工，又需要 有整合协调的机构功能， 这些成为 现代企业核心竞争力的体现之一。两方面的技术支撑 是形成 良好的团队合作 的主要根据 ：一是内部结构设置 的 合理 性 ，二是 银行对 动态信息的快速反应和市场应对 能力 。现在结构就必须不断向以客户为中心来调整 ，以代替 过去银行内部结构设置往往是以产品服务为中心 的理念。现如今 ， 机 构金融部、公司金融部和个人金融部等已 被 银行市场营销部门重组。 CRM 的核心理念是一对一 营销、
18、彻底的个性化营销。对于国内大银行来说，要面对庞大的客户群实施一对一营销是不现实的，所以银行客户关系管理的核心思想是将银行的客户作为最重要的资源，选择和管理客户，挖掘客户价值 的最大化 。 客户关系管理 由 识别、挑选、获取、发展和保持客户 等组成 ，包括 以 下几个目标： 识别潜在客户，留住中高端客户； 提升现有客户价值； 吸引更多的中高端客户； 根据客户价值分析的结果，对客户实行服务渠道分流，以提高服有效性，同时降低服务成本； 向客户推广、拓展产品与服务，增加银行的业务量； 为银行产品定位、市场决策提供 决策支持。 用一句话概括就是，对不同的客户，在不同的时间 (时期 )，通过不同的渠道提供
19、不同的服务，以获取最大利益 中信银行宁波支行客户关系管理研究 4 2.CRM 在商业银行的应用 2.1 在国际的应用 以美国为代表的现代商业银行的信息系统建设发展历程是：在上世纪 80年代中期陆续建立了管理信息系统，实现了对业务交易和经营管理信息的一体化管理；在 90 年代初期陆续建立了决策支持系统，在对业务交易信息和经营管理一体化管理的基础上实现了对信息分析、加工的集成；到了 90 年代中期，世界各国大型商业银行先后花巨资开始建立能够解决上述这些复杂问题的数据仓库体 系。数据仓库技术的出现，使得银行业可以实现对海量数据和集中分析处理，面向主题，如顾客、贡献度、风险度等，整合各类原有的信息系统
20、数据资源，在技术实现上支持 CRM 经营理念运用于实际。 最早把 CRM 引入银行业的是美国花旗银行。 CRM 的实施使花旗银行把关注的焦点从内部运作转移到客户关系上来。通过 CRM 系统，花旗银行能准确说出谁是他们盈利来源最多的客户，并能在 10 分钟内讲清楚最重要的银行客户使用了多少种银行产品。这无疑使花旗银行在同业中显得鹤立鸡群。 CRM 的应用对于花旗银行的营销起到了很大作用。花旗银行在拓展市场方面不像竞争对手那样在各地设置很多的分支机构，而是运用直复式营销，即利用电话、传真、 E mail 等多种方式与客户直接沟通。通过建立 CRM 系统，为这种营销方式提供有效的客户信息，同时在直复
21、式营销的过程中又不断地充实、完善数据库资料。 2.2 在国内的应用 现阶段，国内大部分商业银行在逐步完成了数据大集中系统的建设后，必将迅速感受到应用数据仓库技术的迫切需求。虽然银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统，银行的各种数据不能有效整合，形成了很多“信息孤岛”，如何将客户信息统一起来成 为他们面临的难题。因此，建立与发展 CRM 正是符合了这种需要，不仅提升国内银行业核心竞争力，也是解决上述问题的有效途径，从金融业的开放时间来看，已刻不容缓。 CRM 的应用将有助于国内银行对长久以来以账户为核心或以产品为核心的数据按统一规则进行清洗、转换，从而充分地
22、加以利用，形成以客户为中信银行宁波支行客户关系管理研究 5 核心、全面集成顾客信息的数据。目前，己有部分国内商业行开始着手数据仓库的构建，做得较突出的是招商银行和中国工商银行。 工商银行在己启动数据仓库项目的同时，还开始了个人客户关系管理与法人客户关系管理两个主题的系统研发与运用。这两个系 统按照国际行模型，综合考虑净利息收入、其他收入、直接费用、间接费用和风险准备等五大计算因素，实现了全行法人客户和个人客户贡献度的计算，为科学的细分客户群、辅助市场营销提供了有效的依据。 招商银行秉承“因您而变”的经营理念，运用信息化手段，改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，拉近了银行
23、与客户的距离。招行在数据仓库应用中取得了阶段性的成果，已开发出联机分析处理系，能生成灵活的报表，形成有效的决策支持系统。 2005 年 3 月在 Greater China CRM举办的“ 2004 中国最佳 CRM 实施 ”颁奖典礼上，招商银行获了最佳银行的殊荣。评委会分别从策略、流程、人员、技术以及客户 5 大方面对招行进行了高度评价，特别是招商银行为客户提供高品质以及具有亲和力的服务，使客户忠诚度和满意度都有很大提高，为如何在中国银行业实施客户关系管理进行了有效探索，并卓有成效。 中信银行宁波支行客户关系管理研究 6 3.中信银行宁波支行现状 分析 3.1 中信银行基本情况 创立于 19
24、87 年 的 中信银行，隶属于中国国际信托投资公司（中信公司） ，它 是改革开放中我国最早成立的新兴商业银行之一。中国国际信托投资公司 于2002 年更名为中国中信（集 团）公司，以中信银行为主体的中信控股有限公司被 组建。 现在 ，中信银行 作为 中信控股有限公司的全资金融子公司， 它 拥有 24家直属分行 和 300 家支行。在英国银行家杂志排名中，中信银行跻身世界银行 200 强。截止 2005 年末，中信银行的经营利润达到 63.34 亿元；全行资产规模达 6165.45 亿元；各项存款余额折计人民币达 5309.19 亿元；各项贷款余额折计人民币 3706.75 亿元。 2005 年
25、全行实现现金回收 26 亿元，共核销不良资产 50 亿元，是中信银行自成立以来资产损失核销力度最大的一年。截止 2005年年末，按照五级分 类标准，中信银行的不良贷款不含核销因素比上年末下降了 3.64 亿元；不良贷款率为 3.88%，比上年末下降了 2.08 个百分点，首次实现了不良贷款余额和不良贷款率不含核销因素的双下降。 2010 年底，中信集团公司以发行企业债券形式将募集到的 90 亿元中的 86亿元资金用于补充中信银行的资本金，使中信银行资本充足率达到 8.18%，一举达到资本充足率 8%的监管要求。按照资本监管要求，中信银行的拨备覆盖率达到 56.43%，比上年末增长 34.92%
26、。通过有效的清收和核销，全行资产质量明显好转，核心竞争能力大幅提升。中信银行在 2005 年实现了五个突破：即业务发展的突破、结构调整的突破、资产质量提高的突破、市场形象的突破、内部管理的突破。尽管中信银行以前取得了很大的进步，但却面临着五个压力和挑战：一是市场深化压力的挑战；二是宏观经济形势压力的挑战；三是监管强化的压力挑战；四是竞争加剧的压力挑战；五是我们自身不足的压力与挑战。 3.2 中信银行宁波支行现状分析 目前，各大商业银行组建自己的工作室和理财中心，不遗余力的开展个人业务。 各 银行网点 的 建设，理财产品层出不穷，推陈出新 的变化 紧随国内及国际经济形式；迎合 了 不同客户群体消费需求 ， 在 服务内容上， 中信银行 服务水平得到大幅提升 ， 实行个性化差异服务 ，主要是 更多的借鉴国外先进管理水平。
