1、 目录 摘 要 . 2 引言 . 3 一、相关理论研究 . 4 （一）营销渠道的概念 . 4 （二）营销渠道的功能 . 4 （三）营销渠道的主要模式 . 4 二、罗莱家纺公司营销渠道现状及存在问题 . 5 （一）罗莱家纺公司简介 . 5 （二）罗莱家纺营销渠道现状 . 6 （三）罗莱家纺现有营销渠道存在的问题 . 8 三、罗莱家纺营销渠道存在问题的解决对策 . 10 （一）努力提升公司品牌形象 . 10 （二）提高对营销渠道的控制力 . 10 （三）增强对渠道冲突的解决能力 . 10 （ 三） 完善相关工作人员的激励措施 . 11 （四）加大帮扶力度 ,助力渠道成员发展 . 12 四、结论 .
2、 13 参考文献 . 14 罗莱家用纺织品有限公司营销渠道管理分析 摘 要 产品的研发和销售已经成为企业运营中最关键的因素 ,其中 ,销售是企业最关注的一项问题。 营销渠道 是否合适直接决定了企业在竞争中是否可以生存下来。 根据现如今我国的消费现状来看，人们对于家纺产品的需求量在不断的加大，因此，对于我国家纺行业来说， 在过去的一段时间里得到了长足的发展 ,但是与国外发展成熟的市场相比较 ,我国家纺行业可以说仍然仅仅是处于品牌发展初期。在 营销渠道 方面还存在一定的问题。本研究的对象是我国家纺行业的一家知名企业 -罗莱家用纺织品有限公司（以下简称罗莱家纺）。在研究过程中 ,本文首先对 本课题的
3、来源以及意义和本文研究的目标等进行了简单的分析，其次 对 营销 渠道 的相关基本 理论做了介绍 ； 接下来的一部分是罗莱家纺营销渠道的现状研究 ,在这一部分笔者对该公 司营销渠道的现状和问题做了细致的归因分析 ； 最后 ，根据罗莱家纺公司销售的渠道现状以及问题提出相应的改善措施，进一步对罗莱家纺企业的发展提供一定的基础条件。 关键词： 营销渠道 ； 罗莱家纺 ；对策 引言 目前家纺企业已经进入成熟期 ,国内企业产品的类型也各种各样 ,消费者的选择也越来越广泛。“模仿永远只能使我们生产二流产品” ,就像日本一样虽然模仿生产出来的产品一时能在市场上占有一定的地位 ,但这些产品所持续的时间不长并且影
4、响力较低 ,不能建立自己的持续顾客。所以 ,只有创造出自己独具特色的设计语 言 ,才有可能使我们生产出具有自己核心竞争力的一流家纺产品 ;普通、缺乏新颖的产品会逐渐地退出市场 ,被新的产品所取代 ,而且在家纺行业中 ,行业的竞争也变得越来越激烈 ,同时产品的生命周期也变得越来越短 ,因此 ,在这样的背景之下 ,如何让消费者选择的是好的产品、获得很好的服务及比较高的客户体验已经是每个企业所必须的思考的问题。 首先 ,本论文从产品市场现状分析入手 ,通过从罗莱家纺的市场细分与目标市场选择以及产品策略、价格策略、营销渠道策略出发 ,提出了企业营销组合策略使论文针对罗莱家纺公司的营销策略的研究具有较强
5、、有价值的操 作模式 ,同时丰富了罗莱家纺公司相关的营销理论。 与此同时 本论文提出的营销渠道策略对罗莱家纺公司的产品营销策略的选择上具有很强的参考价值 ,主要表现在以下三个方面 : 第一 ,产品策略的创新之处会给企业带来新的营销理念 ; 第二 ,独特的营销策略模式会让企业在操作上具有很强的现实意义 ; 第三 ,本文研究的家纺行业的营销策略有助于国内一些民营企业具有很强的借鉴意义。 一、相关理论研究 （一） 营销渠道的概念 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有 企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具
6、体通道或路径。 （二）营销渠道的功能 商品的营销渠道简单说来就产品从生产商流通到消费者手中的各种途径 ,营销渠道的模式直接影响我们获得商品的速度快慢、成本等 ,因此营销渠道对于人们的生活而已有着十分重要的意义。 营销渠道最原始、最直接的功能就是让消费者能够以某种方式获得自己需要的产品 ,如今随着时代的发展 ,它的功能也有了新的扩展 ,具体主要体现在以下的几个方面。一个是销售和沟通功能 ,这个无需累述 ;另一个是洽谈功能 ,洽谈功能是渠道成员为了获取有利 自己的利益而相关谈判的过程 ,它一般表现为如何争取订单、如何获得利润等活动 ;第三是物流功能 ,物流及商品由生产商至消费者的空间位移的经济过程
7、 ,包括一些如物品的运输、储存等方面 ;除此之外 ,营销渠道往往还有诸如信息交流、融合资金等衍生的功能。 （三）营销渠道的主要模式 不同的行业有着不同的营销渠道模式 ,而一个行业的营销模式又是随着科学技术 ,生活方式等进步与改变的。具体到家纺行业的营销渠道 ,如今主要的模式可以总结为以下几种 : 1.直营模式 直营模式也可以称之为直销模式 ,是产品的制造者不经过其他环节而直接将产品或者服务 出售给消费者的形式。这种模式最直接的优势便是减少了中间环节 ,降低了渠道运作的费用。但是直营模式的一个弊端便是需要耗费较多的人力财力 ,对于急需快速拓展市场的企业来说 ,效率不高。 2.经销商模式 “经销”
8、 一词源于现代商品流通的一个现象 ,即个人或者某个组织先把产品从商品制造者那里买过来 ,然后通过提高一定的价格再分销出去。就目前看来 ,这种模式在家纺行业传统渠道中较为普遍 ,特别是一些新成立的家纺公司 ,为了减少渠道建设时的投入而常常采用这种形式 ,有时候甚至出现多级经销商也不足为奇。 3.分公司模式 该模式的形式是制造 企业在各自的目标市场设立自己的分公司 ,开展经营活动。现在家纺行业采用这样模式的基本没有 ,其原因也很好理解 ,例如前期投入高、对管理要求水平也较高、并且在后期也还需要企业的支持等。 4.连锁店模式 连锁模式在我国最先出现于上世纪 80 年代后期 ,如今已经发展得非常迅猛而
9、充分 ,可以说 ,现在我们的生活都无时无刻都受其影响 ,它大大提高了我们获取需要商品的效率 ,也节约了各种成本。连锁店的本质其实是把独立的、分散的商店联合起来 ,从而形成一个方面消费者一站式购物的的销售体系。目前 ,家纺行业进行连锁发展模式是比较常见的现象 ,效果 也比较不错。 5.复合渠道模式 “复合” 一词与单一等相对 ,因此复合渠道模式顾名思义就是釆用多种渠道组合的模式进行商品销售 ,这种模式具有复杂性和多样性等特点。目前 ,我国市场巨大 ,市场结构也比较复杂 ,单一的渠道模式很难将企业的产品很好的推广出去 ,采用复合式的营销渠道模式是家纺行业一种很好的选择。聪明的企业就知道通过对不同地
10、域、不同市场的分析 ,根据实际情况 ,用不同的组合去构建营销渠道 ,这同样也为企业带来了丰厚的回报。 二、 罗莱家纺公司 营销渠道 现状及 存在问题 （一）罗莱家纺公司简介 罗莱家纺是国内一家集研发、设 计、生产、销售为一体的专门经营家用纺织品的企业，是国内最早涉足家用纺织品行业的企业，并已形成具有自己核心竞争力的独具特色的家纺企业。目前，罗莱家纺公司现已有员工有 2300 人，公司的前身为 1992 年创办的“南通华源绣品有限公司” ;在 1994 年罗莱家纺公司成立了“南通罗莱卧室用品有限”，在 1995 年于江苏成立了江苏罗莱集团有限公司 ;1999 年，该公司在上海成立了上海罗莱家用纺
11、织品有限公司，并将总部设在上海 ;在 1998 年，罗莱家纺公司在家纺行业里先导入特许连锁加盟经营模式，并在遍布全国的 29 个省、市、自治区各大、 中城市千余家专卖店的建立起了销售网络 ;随后，罗莱家纺公司成立了售后服务小组，并在这些专卖市场上开设了 800免费服务专线，专门接受各消费者者的咨询投诉和建议 ;自 2004 年起，罗莱家纺开始对品牌进行运作，目前已经创造出自的品牌“罗莱”品牌，同时罗莱家纺公司还代理了国际著名家纺品“ SHERIAN“、“尚 .玛可”、“迪士尼”和“意欧恋娜”等品牌。 （二）罗莱家纺营销渠道现状 1、直营渠道 在最近几年的发展中，罗莱家纺公司对于公司经营目标和直
12、营模式的建设上，对于直营项目上投入较大，例如该公司通过购买或租赁两种方式设 立属于自己的 150 多家店铺等。公司会根据经济情况、预期收益等因素的分析，选择适合建设直营店的市场，利用市场上的各种机会，提升直营店的管理能力和市场吸引力。据有关分析统计，截至 2011 年末，梦洁家纺的渠道数量最多，达到 2447家，目前罗莱家纺的渠道数量为 2500 家左右。因为罗莱主要采用“直营为主”的渠道模式，所以能够直接地收到来自市场准确的信息，面对市场的变化，采取相应的变化，罗莱的销售量和产品质量都获得了业界的好评。直营店的销售毛利率相对于加盟店的毛利要高出约 20%左右，是罗莱家纺公司的主要收入来源，占
13、总收 入的 40%左右。 目前罗莱直营与加盟的开店比例在 1:3，所以罗莱公司一直以直营为销售目标。罗莱每年开店的数目也在不断地提升，主要维持在 300-400 家左右。公司在开店区域规划上，在一、二线城市主要开设直营店，而在三四线城市主要以加盟店向顾客提供产品。这也形成了直营店对加盟店的广告示范效应，加大公司的宣传，对品牌形象和企业形象的的建立与公司业绩的增长起到激励作用。原创设计、直营为主、管理平台这是罗莱发展的基础。 罗莱家纺业绩下降背后的真正原因也出现了“重加盟轻直营”的逻辑，罗莱家纺相比长期业绩的注重程度上更 注重短期业绩和解决库存压力是罗莱家纺公司经营业绩下滑的主要原因，除此之外，
14、公司对市场的信息掌握度不够也是业绩下滑的主要原因。相关资料表明，直营模式继传统模式也会成为罗莱家纺的发展主要渠道模式，罗莱家纺逐渐重加盟轻直营的观念会让罗莱家纺损失巨大的利益。从直营店项目进展的建设中分析，主要的竞争对手富安娜和梦洁家纺的直营建设速度却高于罗莱家纺公司。 2、间接渠道 （ 1）团购 随着互联网的快速发展，家纺流通领域的网络销售渠道也成为众多销售渠道的重要组成部分，实现传统渠道与新渠道的有力结合。对于比较强大的品牌来说，由 于资金实力和销售经验比其他弱势品牌更具有优势，往往能够获得大型的、优质的商场中最有利的终端位置，与此同时，随着网络的快速进步，团购己经成为企业另一种重要的渠道
15、。因此，企业的品牌建立一支高效的团购公关部就显得很有必要，另外，由于会议团购、福利团购、定制团购等克服了时间和地域的限制，家纺企业能够把消费者的衣柜变成其终端微型仓库。通过团购，罗莱家纺公司不仅可以在团购上完成企业的销售目标，也让消费者能够通过团购网的这个平台获得很多优惠，如此下去就实现了企业与消费者的双赢。 （ 2）经销商 对于罗莱家纺公司来说，切块细 分区域进行精准营销，找到适合于组织的营销手段，是实现渠道战略的一个重要选择 zy。一方面，通过划分区域，在区域中选择合适的经销商，另一方面，通过企业市场部的有效领导的方式，市场部的每个区域内找到合适的人进行管理，用走动式管理来代替分公司或办事
16、处管理等方式，不但可以提高管理效率，还可以在资源共享的基础上实现聚焦，对渠道管理起到事半功倍的效果。经销商是现代企业发展的一个必然趋势，其主要的优势是可以快速地扩大企业市场，让罗莱家纺公司的产品更能够获得消费者的仍可。同时可以减少公司的费用，使公司的成本进一步降低，从而 消费者的利益获得增加。 （ 3）加盟模式 在过去的几年中，罗莱虽然开始注意到加盟模式的积极作用，但是出于对企业的综合影响，还是选择了直营的渠道模式为主的发展模式，在加盟模式为主的新经济中，家纺企业选择加盟的渠道模式受到加盟者的追捧。但是，由于各家纺公司的市场发展阶段不同等因素，使得一些起步较晚的家纺企业的品牌形象化建设与渠道覆
17、盖成为企业发展道路上的主要障碍。通过广告营销、多品牌产品的主要营销手段的帮助下，公司获得广范围的加盟，跟上了家纺行业发展步伐，实现在新经济下的发展，但根据目前的行业发展背景，加盟模式也让 罗莱家纺公司在业绩上获得了新的突破。消费需求区域个性化、竞争加剧的行业运行环境下，罗莱家纺将继续以外延式扩张为主要的竞争战略。在今后的发展中，公司渠道应该以加盟为主，以直营为辅，实现公司的加盟目标。 （ 4）特许经营 在越来越激烈的家纺行业市场竞争中，企业逐渐明白通过自己的力量获得市场地位是非常困难的，这就为特许经营提供了很好的理由。要突破这些障碍，实现加盟的快速增长，加快企业在渠道模式上的成熟，加盟运作成熟
18、的家纺企业，迅速得到该连锁企业的高层管理以及相关培训，获得一整套营销技巧和管理诀窍。特许经营也让罗莱家 纺的品牌更加地能够获得消费者的仍可，使品牌文化深入人心，特许经营也使消费者在更大的空间上获得对产品的认识。 （ 5）连锁经营 连锁经营是现在新经济背景下的重要渠道模式，资料显示，在美国，发展最快和渗透性最强的商业模式便是连锁经营模式。中国连锁经营协会曾根据对 346家特许企业行业分布情况的统计进行分析，得出的结论是，零售业的特许经营体系数量已经占到总数的 43. 3。连锁经营是新的发展模式，具有很大的升值空间，家纺企业选择它是无可置疑的，家纺产品系列是非常广泛的，市场销售量也占据了很大的地位
19、，在日常的消费中也占据 巨大的位置，在这一方面，罗莱家纺产业也正逐步地朝着健康品牌化方向发展，此外，该公司借助成熟的品牌优势，迅速地进入这一市场，不仅大大节约了成本开支，也突破无谓的迂回探索，通过连锁企业的品牌实现的知名度实现大规模地扩展。连锁经营可以将一个品牌无数次的重复使用，使品牌的形象和价值不断得到扩张，对特许者而言真是一本万利。而罗莱家纺公司对于连锁经营这方面的工作还没有发展起来，实现企业的营销，达达到营销目标，连锁经营是有必要的。 （三）罗莱家纺现有营销渠道存在的问题 1、直营门店数量较少 目前 ,罗莱家纺采用的主 要是“直 营 +加盟”的营销模式 ,其中直营占 25%,加盟占 75
20、%,目前存在的一个现象是 ,建立的销售网络中直营占比相对较高 ,但是由于开设直营店的投入较大 ,给企业带来了较大的成本压力。直营店数量少 ,从营销渠道策略来看那就是该公司的营销渠道策略选择较为保守。同时罗莱家纺公司的加盟政策比较严格 ,这会使加盟者的数量降低 ,同时也会使产品的市场覆盖率低 ,从而影响产品的销售。就 营销渠道 看 ,只有“重加盟轻直营”的传统模式 ,显得有些落后 ,对于企业的扩大和销售不利 ,罗莱家纺公司应该增加直营店数量 ,并且尽量使直营店福射更大面积地域 ,提高销售量 ,增加盈利。 2、渠道的市场覆盖面较窄 国内家用纺织品主要向大城市提供产品 ,其次向县级城市。这造成 70
21、%产品提供给 30%的城市人口 ,而 70%的农村人口消费量只有 20%,农村人民的经济条件不断得到改善 ,居住环境不断提高 ,对家纺产品对产生了巨大的需求动机 ,农村市场将是潜在的大市场。由于产品一直定位中高端市场 ,向二三城市的顾客提高产品 ,而农村市场一直处于被忽视的状态 ,又由于传统的直营渠道 ,中间环节 ,过于复杂 ,市场覆盖面主要局限于城市市场 ,在二三线城市的市场覆盖率主要是别的产品 ,这也是罗莱进军二三线城市的原因 ,提高 其在二三线市场的覆盖率。所以罗莱家纺公司的产品定位中 ,忽视了农民消费群体。 3、对间接渠道的控制力不足 从以上分析可以看出 ,罗莱家纺的间接渠道还是比较多
22、的 ,包括了传统渠道和新型渠道等多种渠道类型 ,其渠道成员也比较混乱。较多的营销渠道本身不是一件坏事 ,但是如果这些渠道成员们失去了控制 ,对于家纺企业来讲后果无疑是灾难性的。现实的情况是 ,该公司对于某些间接渠道成员的控制力度不够已经成为了一个影响公司能否健康发展的必须解决的问题。总的来讲 ,对间接渠道的不力控制可能会引发诸如损害公司形象 ,因为这些渠道成员们首先是利己 的 ,此外还可以会影响公司的美誉度 ,例如公司在某些情况下的“以次充好”等行为。 所谓的渠道管理问题一方面是指罗莱家纺在选择渠道工作人员方面存在问题 ,选择渠道管理人员的方法不得当 ,另一方面是指渠道的没有很好的链接 ,使得
23、渠道成员在营销思路、价值观念、信用状况的差异导致渠道管理的效率下降 ,进而导致品牌在某些区域的经营状况不佳 ,甚至是影响品牌形象。渠道管理的好坏是一个品牌营销好坏的标注 ,作为链条作用的渠道管理的失误使得品牌在整个区域的发展停滞 ,给企业带来不利的发展。 4、渠道成员混乱 ,没有明确的选择标准 对于一个希望 良性的、健康的发展家纺企业来讲 ,有时候选择渠道成员是一个两难的问题 ,一方面企业希望有更多的渠道成员加入 ,另一方面由于上一个原因使得企业对它们选择标准很难统一。从罗莱家纺公司的产品结构和人员情况方面来分析 ,在各省中选择一两家省级经销商 ,是现阶段在大部分地区比较合适的渠道模式 ,但由
24、于存在渠道管理的不善和销售人员的素质总体较低的问题 ,使企业制定的关于渠道方面的工作政策在很多省级经销商市场的执行力度不强 ,有的销售市场是为应付上海总公司的检查专门设立一个有名无实的经销商 ,而且同时在省市县又直接设立的多个特约的经销商。 更严重的情况是 ,一些销售人员为获得个人利益在某些大零售商要货时又直接供货这不仅造成价格系统的混乱 ,这一现象导致在无形当中 ,经销商的利润进一步降低 ,进而也挫伤了他们的积极性。 5、对渠道成员与销售人员的激励不够 罗莱家纺公司要求每一位销售人员调研购买本产品的客户资料 ,然后统一交由总公司总部保存 ,但在实际工作中 ,有的销售人员却不切实的执行 ,并把
25、这些批发的网点和零售终端的信息作为自身的资本。这不仅使市场中的渠道费用出现急剧上升 ,差旅费、业务费、宣传费、终端促销费用大幅上升 ,上升的幅度与销售额上升的幅度不成比例 ,个 别市场出现虚报人头领取人员工资 ,虚报差旅费、业务费、宣传促销费的情况 ,甚至个别业务员挪用货款作自己的生意。同时 ,公司总部要求各区域上报的月销售数据、产品流向、竞争品的市场动态、市场调查资料等信息 ,然而 ,这些信息往往不能及时返回公司总部 ,更严重的是有些销售人员根本不到市场中进行调查 ,随便编造一些数字交到总部了事 ,给企业总部决策分析带来严重的失误。公司总部的工作指令下达到各区域后 ,也不能得到认真贯彻落实
26、,使渠道政令不通 ,信息不灵。 三、罗莱家纺营销渠道存在问题的解决对策 （一）努力提升公司品牌形象 就目前的我国 家纺品牌来看 ,是多品牌共同发展的时代 ,并未有领导性的品牌 ,并且近几年的家纺品牌发展潜力巨大 ,不仅是因为各品牌的品牌摧广做的完善 ,更重要的是各品牌在满足大众需求的基础上提高了产品的质量 ,根据市场的不同需求调整战略 ,做到有应必答。但是不可否认的是品牌的力量是巨大的 ,知名品牌的销量要好的多 ,罗莱品牌作为典型的品牌家纺企业 ,其品牌知名度是不言而喻的 ,它主要定位在中高端客户 ,客户也主要集中在一二线城市 ,但是三四线城市的购买力还是疲乏的 ,所以公司应该根据市场的需求做
27、出相应的调整。品牌效应的能量是无穷大的 ,.它能给企业带 来无尽的发展潜力 ,良好的品牌效应可以加快品牌市场占有率。所以罗莱品牌尽管是典型知名品牌 ,可是还是要提高品牌效应 ,以品牌完美的质量和良好的服务来回馈消费者 ,增加公司的信用和美誉度。 （二）提高对营销渠道的控制力 罗莱品牌的营销渠道策略重点在营销渠道的控制方面 ,所谓渠道控制的本质就是渠道权利的争夺 ,指营销渠道的成员通过自己的行动影响或制约其他成员决策的意识和行为。有效的渠道控制是营销渠道良好运行的保证 ,对于罗莱品牌目前的渠道设计来讲 ,主要结构就是直营为主策略兼顾加盟策略 ,从渠道策略来讲 ,这样的结构使得直营店的比 例不高
28、,即使是在中心性的一线大城市来说直营店的比例不高 ,会影响企业的品牌效应 ,导致销量的低下 ,若是其他二三线加盟的力度的又不够 ,会严重影响公司的长远发展 ,所以如何做好渠道权利控制的重要性不言而喻。渠道的号召力可以通过品牌的高质量和良好服务来实现 ,通过设计优质的产品可以形成渠道良好的控制力 ,因为在渠道营销过程中 ,经销商提供优质的产品给消费者 ,使得品牌的知名度和美誉度大增 ,渠道的控制力加强。企业要通过增强自己的实力来控制渠道权利 ,又通过规模化的分销完善客户服务 ,拓宽市场占有率 ,强化市场渠道运作理念 ,实现渠道权利 的有效控制额同时又增强了渠道的号召力。 （三）增强对渠道冲突的解决能力 罗莱品牌要做好渠道控制首先要提高解决渠道冲突的解决能力 ,所谓的渠道冲突是指渠道间的成员因为渠道合作意愿的不同、渠道经营状况的不同、利益关系的不公导致成员间的的各种矛盾或者是不协调的问题的产生。它严重的破坏了成员的关系 ,损害双方利益的同时 ,营销企业的销售业绩 ,所以解决好渠道冲突问
