1、多家广告策划公司 培训资料 辑 奥美创意培训资料 一、 创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略
2、。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有 “别人也会想到的想法，我不用！ ”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个 想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想
3、法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以 我们设立 “创意审核会议 ”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如
4、果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、 想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错 误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。 2、忌自恋： 很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊
5、出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。 3、忌客气： 直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。 4、忌认命： 永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上 2 夜，即使做不出
6、 100分的创意，起码也可以拼出 70、 80 分的创意。 5、忌搞怪： 创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。 四、创意左轮枪 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。 我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器 左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个 东西分别代表创意发想过程中四个重要的元
7、素。 1、枪身 创意人的脑子： 设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐 等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。 2、准星 创意策略： 威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解
8、创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。 3、扳机 创意概念： 用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用： “无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念 ”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生 活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。 4、子弹 点子： 图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深
9、刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。 六、 IDEA的十盏绿灯 1、要先求对再去 求妙 精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲
10、讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。 2、要紧紧 锁定产品及主题： 当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的 “当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。 ” 3、 要一针见血 当文学家或导演有一万字或者 120 分
11、钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者 30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意 人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。 4、 要简单明了 消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。
12、 5、 要合乎基本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到 “这是 XIGUA or QINGGUA ？ ”副标题是 “如果你分不出来，表示你该换眼镜了 ”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是 “有点粘又不会太粘 ”，如果改成哗众取宠的 “似粘又似不粘 ”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。 6、 要同时将 IDEA文字化和视觉化 有一个奉命为客户已经通过 的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高
13、速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用 “将一切远远抛在后面 ”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由 IDEA文字化和 IDEA 视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。 7、 要多多益善 有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖 车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的
14、收获。 8、 要细细切削 是 “僧敲月下门 ”还是 “僧推月下门 ”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方 ”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾 “创意好或坏 ”以及 “诉求的正确还是错误 ”两个标准，缺一不可。 9、 要尽量娱乐消费者 把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台 一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗
15、乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。 10、 要能痛改前非 创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破 自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？ 智威汤逊培训资料 前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助 更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，
16、设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻 求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。 策划活动 收集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助
17、于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 T 计划 广告的广告 T 计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简 洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6 个阶段。 这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选
18、择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶 段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。 自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。 智威汤逊培训手册（二） 触 发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购
19、买有四个可能因素： 1 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等 2 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等 3 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式 问：这是什么行为？ 推荐可能包括： 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告 公关 考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要： 1 自身推荐： 为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品 3 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4 自
20、我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列公关 找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。 1 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。 2 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。 3 报道：电视、杂志、报纸等较高可信 度的信息源，能给消费者权威感。 4 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子 /传单 公关 挑选消费者开始在现有品牌中进行选择
21、，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素： 1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？ 2、 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？ 为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。 问：什么特征可 令该品牌脱颖而出？ 推荐方式包括： 品牌广告 改进产品 /配方 购买 当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。 1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。 2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。
22、 3、 价格 /促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。 4、 试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。 5、 推 销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。 6、 售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。 问：这个品牌有什么不足之处？ 推荐方式包括： 售点推广 /展销 包装 促销 派发样品 销售培训 贸易广告 /促销 经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？ 为了决定哪种方式可使消费者再次购买。 问：品牌满足了消费
23、者的期望吗？ 推荐方法：消费者满意工作 厂家用户联谊会 直销 智威汤逊培训手册（三） 最有效 的广告来自清晰的定位 品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。 在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。 品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。 促销元素（诉求点） 一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。 动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？ 您应该已回答了 “购买系统的考虑阶段 ”中的问题，列出目前市场的需求，
24、然后考虑， 这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。 功能区别（理性诉求） 什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。 必须谨记以下三点： 1 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。 2 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。 3 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？ 非功能区别（感性诉求） 产 品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？ 它可能是名气大或稀有，它
25、可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？ 一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。 但还有三条原则： 1 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。 2 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。 3 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。 最后，现有的非功能区别是否有效， 您是否需要重新计划其转变或改进？ 品牌个性： 已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独
26、特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。 在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点： 1 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。 2 确保品牌个性 是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（第一滴血）的个性。 3 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？ 品牌定位： 逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心
27、目中的定位。 智威汤逊培训手册（四） 品牌策略： 1 我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？ 从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须 有先见之明。 2 我们为什么在这儿？存在现状原因： 分析处于现状的原因因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。 3 我们可以到达何处？ 广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。 品牌应怎么样定位？ 必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌， 令消费者将品牌列
28、入其购买清单中，争取新客户。 4 我们怎样到达那里？ 什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？ 产品、包装、促销、公关、直销、广告。 5 计划批准人： 客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点： 1 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。 2 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。 怎样撰写品牌策略书 最有效的广告必须有明确的广告目标 品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述了品
29、牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、 广告目标。 简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为： 1 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候； 2 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想； 3 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。 总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。 希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。 智威汤逊培训手册（五） 最有效的广告是可以预估广告效果的 广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见，包
30、括 5 个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说 “满足了需要和欲求 ”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信 息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到
31、，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。 创意诉求对象： 这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标 “人 ”，诉求对象必须定 义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。 若要 “点燃创造的火焰 ”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能产生的意见？ 广告目标消费者： 销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需
32、要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会 是其他品牌使用者。 最有效的广告是有针对性的 品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。 必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。 这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。
33、 最有效的广告不只是传播消息 我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达到这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了 当的信息输出就可达到预定的反应。 在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。 你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。 有关广告策划的几点提示： 1 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西 2 成
34、功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人 员制造混乱。 3 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。 如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是： 问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！ 智威汤逊培训手册（六） 最有效的广告可建立品牌个性 事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。 广告在该方面是很重要的，有两个原因： 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切 感，使之成为更吸引人的选择。另一捷径来表现品牌个性就是
35、使用某种著名类型的名人， 你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。 品牌个性 怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如： 玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。 香烟：沙龙夫妇：年轻、时髦、 乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。 力士小姐：公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。 如何比较我们的品牌个
36、性？ 要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。 智威汤逊培训手册（七） 怎样撰写计划 计划 创意大纲： 什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？ 总结市场机会和存在问题。 消费者接受度如何？ 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ 我们想人 们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关， 列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？ 提示：不要与关键反映混为一谈。 我们确定的诉求对象是谁？ 我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。 我们想从广告中得到的主要反映是什么？ 用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？ 这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？ 提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。 哪些资料属性可有助于产生如上反 应？
