1、智业宝鼎系列 -广告策划实战速成教材 企业要成功地策划一则广告，必须做大量的实际工作，只靠脑子偶尔灵机一动是不能做出一个成功的广告策划的。成功的广告策划应该是对企业及其产品有个全面认识，对市场进行深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定的目的。只有这样才能做出成功的广告策划。 随着乳业行业的迅速发展，乳品企业为适应市场变化纷纷调整各自的经营战略和品牌战略。作为行业领导者之一的光明品牌，如果要在未来的竞争中创造更好的市场效应。朗鹏提出以下三个方面的问题并提出解决方案： 企业品牌与产品品牌架构规划问题 设计整合化问题 协
2、调品牌的宣传策略 一是品牌架构清晰化问题： 企业发展到一定的规模都热衷于搞多元化的经营战略 ,不问企业适合不适合看到别人做的好自己也要做 ,朗鹏反对没有品牌战略思想的多元化。雀巢公司的品牌战略规划模式因是我国食品大企业学习的典范 ,如雀巢咖啡、雀巢乳品、雀巢水、雀巢冰品、雀巢饼干等等 ,各自都有清晰的品牌识别系统 ,它们之间通过雀巢标准字体和红色的公司识别 “ 选品质选雀巢 ” 高度统一雀巢形象 ,但智业宝鼎系列 -广告策划实战速成教材 又通过不同的图形设计和微妙的色彩变化来区分各自的行业。这样做的好处便于企业 各事业部的管理和运营 ,更重要的是建立不同行业鲜明的品牌个性 ,因为消费者对不同产
3、品有不同的需求 ,定位也就不同。 光明未来的品牌架构可以完全借鉴雀巢公司的品牌模式运作 ,光明现有乳品 ,冰品 ,食品 ,饮品等几大块 。 提升公司品牌识别价值，创建独特清晰的光明乳品识别体系，这是朗鹏此次提出的重要策略之一。光明乳业的品牌架构体系是以企业品牌异化的形式建立起来的，这种品牌规划对光明是有利的，它可以建立起专业的乳品企业品牌识别 ,表现最突出的就是光明鲜奶系列。但这种品牌关系也仅停留在一种产品种类当中，对其它产品种类并没有一个 清晰的品牌关系规划。这是必影响光明品牌资产的充分利用和价值累积，同时也将造成光明在兼并当中发生品牌识别表现混乱的局面。如果光明家族的品牌架构规划得不到重视
4、，未来将制约光明品牌战略的发展。因此，新的乳业品牌识别体系规划，强化公司品牌在发展中的地位，以支持在细分市场上光明乳业品牌独特价值的建立。 对光明未来合资收购地方强势品牌战略架构发展，提出以下策略构想建议： 将一个识别合并到另一个识别元素中。 这一策略实际上是复合型品牌策略 ,光明作为企业品牌来识别，智业宝鼎系列 -广告策划实战速成教材 地区品牌作为产品品牌来识别 ,既保留了光明的价值资产又提升 了地域品牌的实力地位 ,如光明乳业和山盟乳业的合资企业 ,郑州光明山盟乳业有限公司就是很好的体现了这一战略思想，这一品牌策略不仅很好的体现光明的经营战略，有利于品牌识别的管理，也为光明今后的购并提供了
5、范本 ,同时增强光明总品牌形象在行业的价值地位。 二是设计整合化问题 光明在以前的推广设计中忽略了包装上的乳业产品品牌 ,强调的是企业品牌 ,而在超市的货架上看到的确是乳业产品品牌 ,很难找到企业品牌 ,市场推广设计和货架上的包装完全脱离 ,这样的推广严重影响光明乳业的品牌建立。 朗鹏强化以包装为核心的设计整合。光明的乳业品牌形象是以鲜奶包装设计来建立的，朗鹏保持鲜奶产品包装的识别设计元素，新的设计强化光明企业品牌与乳业产品品牌的关系，以最大限度的发挥品牌整合传播价值 ,建立清晰的光明乳品识别体系。用光明企业标和乳业产品标及代表乳业的蓝色辅助图形完美的组合在一起。朗鹏在光明新包装设计中将强化以
6、上的识别策略意图，并在广告媒体中充分展现。 三是寻求宣传策略的突破点： 乳品行业的形象力 ,是安全、新鲜、营养 ,这就要求乳品企业要有可靠的实力及高知名度 ,他不象功能性饮品那样需要特别时尚的元素。光明 以 “ 三保科技 ” 作为品牌核心识别，并在宣传智业宝鼎系列 -广告策划实战速成教材 上强化这种定位。消费者不可能来工厂确认品质再决定购买。因此，光明的未来品牌建立策略应强化三保科技的具体行动上。并在业务方式上真正体现这种支持。如通过具体的活动和业务方式让目标群体体验到光明的价值取向。（就象杜邦公司为体现对健康的承诺收购了世界最大的先锋种子公司，这一购并不是为市场和利润所驱动，而是为核心识别所
7、驱动。） 三保科技是功能诉求。随着国民对喝奶知识的了解，这一诉求成为最基本的认识。而情感价值诉求将成为消费者价值取向的识别主体。朗鹏对光明乳业整合营销设计规划中 ，一方面强化视觉识别与包装的统一性，另一方面强化产品品牌与企业品牌的关系，同时强化建立企业品牌的价值累积。 朗鹏认为在品牌合作中会不可避免的产生新识别元素的加入，和品牌关系结构问题，以及指引传播计划核心识别是什么，综合品牌的目标是什么等，都需要品牌管理者去思考。朗鹏品牌顾问认为合并不能无视各自品牌资产价值元素和客户体验。因为合作会影响品牌原先的客户承诺。因此，要认识合并交易的真正价值，必须全面考虑消费者、经销商以及品牌价值元素。地域品牌对安全的承诺，光明全国品牌对科技领先的承诺。合并显然对各自品牌创造更大的 市场提供了机会。合并不是圈地，而是品牌价值整合的最好时机。 光明 “ 市场版图扩张 ” 的前提是先扩张光明的 “ 品牌价值版图 ” 。 智业宝鼎系列 -广告策划实战速成教材 因为品牌价值是品牌识别管理的结果
