1、 广告之外的媒体沟通之道 公关稿件作为企业 “潜在宣传 ”的利器，因为其投入小、 “产出 ”高，已经成为继广告之后，企业利用媒体进行传播的又一经常性途径。然而具体的制造技巧、操作过程，却往往让执行者头疼。这里面包含媒体关系、稿件创意、传播组合等多个 “要命 ”的环节，而在企业发展的不同阶段，公关策略又有很大的不同。 A 企业市场经理所总结的公关稿件从炮制到发布的一揽子规划，为同样遭遇此类难题的媒体推广专员们画出了一条直达目标的成功路线图。 要领一：创建资料库 A 企业是一个中等规模的 IT 厂商，主要生产 PC 和数 码相机产品。在2001 年以前的宣传中，每年规划有 30 万的广告费，分别在
2、计算机世界、中国计算机报、电脑商情报等 IT 行业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部渠道发一些企业的软文。到了 2002 年初，企业的领导层却发现，企业形象建设几乎是一片空白， 30 万广告费就对于品牌建设几乎就是像打水漂，难见声响。因此在财年会上董事会一致决定，削减广告费，把费用的天平倾斜软文推广，提升软文发布数量，平均每月要发布 10 万字左右。 我临时授命，迅速成立了一个人军团的媒体推广部。直到这个时候，我才发现，目前所承载的任 务已经不是发软文了，而是公关 (行业里也叫公关稿 )。现实中，公关稿与软文是有明显的区别的。 广告 企业与报社的广告部联系，以广告的形式发布。 直接说明产品
3、或者服务的内容，一般传递的信息量单一。 直观、明了，但未必完全信任和一次性具有好感，需要持久性发布。 在发布信息、有重大活动的信息告知中广泛采用。 软文 企业与报社的广告部联系，以文字折算广告价格，习惯上也叫软广告。 间接的说明产品和服务，一般可以传递较多的信息，但是依然脱离不了广告味。 潜在的了解信息，因具有广告味道，消 费者难以具有更强的信任感。 在进行长期的产品宣教中采用，但效果渐渐流于一般。 公关稿 直接找编辑谈选题，发文章。或者找记者以采访报道或新闻形式进行发布。风格符合报纸和读者胃口。 形式丰富多彩，可以塑造企业形象、产品特色、发布销售信息、探讨市场趋势等。 文风上贴近消费者，往往
4、以第三方角度进行评论，可信度强，语言丰富，效果更好。 公关稿 “性价比 ”较高，节省费用的同时，也是潜移默化的一种宣传，能够给消费者带来长期的好感。 公关稿看似简单，其实也有一个流程的，当进行真正操作的时候，构建详 实的资料库是关键。 公关稿看似简单，其实也有一个流程的，每个关节都很重要。工欲善其事，必先利其器。当进行真正操作的时候，构建详实的资料库是关键。我基本是采取两步走的战略。 第一步：剪刀胶水大法 我做的有点类似做剪报，或者像编书。即把一切所有能找到的资料，进行分门别类的整理，以便以后作文时有充足的素材，这些素材将随着企业的变化而不断的更正和增添内容。内容上包括，企业历史、企业规模、组
5、织结构、企业荣誉、企业文化、企业理念、产品的销售状态、企业产品 (业务 )的介绍、企业 (产品 )的优势特征、研发团队、企业 规划、重点人物、图片、影片库等。 第二步：刨根问底工程 本部分要加大搜集深入的素材资料，特别是一些实际中发生的故事、活动、人物讲话 (无论领导层还是员工或第三方证言 )，都要有一个深层次的总结，所以要有 “打破沙锅 ”的精神，具有记者的敏感性，不断的寻找相关素材。包括企业精英的相关素材内容、企业经营理念的相关素材、企业活动。 要领二：公关稿件的创意寻求 公关稿的撰文者应成为媒体和厂商的 “智囊 ”，而不是 “发稿机器 ”。否则，再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道，
6、质疑媒体的客观与公正；对厂商来说亦是吃 力不讨好，可能花了钱但根本不能收到任何实效。 对于公关稿来说，创意同样重要。撰文者应成为媒体和厂商的 “智囊 ”，而不是 “发稿机器 ”。否则，再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道，甚而至于对媒体的客观与公正产生某种质疑；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不能收到任何实效。 因此公关稿的创意是非常重要的。创意包含文章角度的选取、观点的确立和思路的安排等。公关稿的价值取决于创意，好的公关稿往往能够以最恰当的方式突出厂商希望传播的信息，同时还不会让媒体感觉左右为难。 由于当时 A 公司还是处于中小企 业的发展阶段，所以在公关传播上更艰难一些，需要
7、尽量找 “点 ”，也就是新闻由头。我当时基本采用了五个手法。 1、新闻报道法 这虽然是公关稿件操作的最基本手法，但是从中却能发现不同角度地构思对于成功发布及后续炒作的作用。我的心得企业新闻稿也要实现 “四化 ”。 首先是将产品意义社会化。比如我公司开发出了 “一键操作 ”的电脑产品，可以将使用最简易化。于是，我提炼出了 “为电脑盲量身打造第一款电脑 ”等概念，引起众多的媒体的争相报道。要经常通过差异化、细分化进行不同角度的发掘自己产品的 “第一 ”，阐述它给什么人能带来 的巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。 其次是技术领跑行业化。我把刚才所说的一键操作，转化为第一技术，强调其技术和研发时间等
8、，以一键操作，技术成就应用在 IT 行业媒体进行发布。 销售作点多样化。有一次，我听说海龙大厦某个柜台在 10 分钟内卖掉了 10 台 PC，我赶紧连夜写了一个 1 分钟卖一台电脑，电脑也疯狂的新闻。 再就是要将服务推动人情化。在 3 月 15 日等日子，一定提前作好服务文章，例如 PC 服务，一慢二看三通过、天天 3/15， A 公司承诺 7/24等，通过人情化的服务打造企业形象，促进产品销 售。 2、创造竞争法 光有新闻发布，显然是无法达到预期效果的，所以还有做一些切合媒体风格的深度报道文章。因为 A 企业名不见传，所以就要从产品层面或者企业层面找一个竞争对手，绑定一起传播，特别是搭一些知
9、名企业或者新闻热潮中的企业，更能迅速提升企业品牌。比如我们推出了简易操作的数码相机，就采取了两种竞争法。一方面发布了一些诸如 XX 相机，大刀向传统数码相机砍去等文章；另一方面，把国际厂商 “拉下水 ”，发布了一些蝶变需要理由，中洋对抗 A 企业变身等。这样首先满足了媒体的新闻点需求，同时更让消费者感到 A 企业 的强大实力。 3、划分水岭法。 以下这些战术都可以引出 “分水岭 ”的话题， “分 ”可大可小，只要有媒体就感兴趣，而中国消费者热衷新事物、新热闹，所以不断的创造新话题、新事物是很有意义的。 (1)产品推进战术。 以新产品应用为起点，对市场上原有的产品格局进行划分。比如 A 企业推出
10、了简易操作的数码相机，即可发布如 XX 相机，四字分三国为题的文章，强调相机的未来发展将形成传统相机、简易数码相机和专业数码相机的概念。 (2)概念领先战术。 敏锐的捕捉市场走势，利用自身先进的产品设计能力，不断推出 全新概念来引导市场、开拓市场、赢得市场。例如 A 企业推出了一种不含内件只有外壳的概念电脑产品，于是以市场和消费者的角度，强调时尚、个性化、前卫已成为现今 IT 产品的发展潮流，推出了电脑 “DIY”的新闻话题。 (3)价格最低战术。 采取低价格战，以较低的价格杀入市场，逼迫竞争对手跟着降价，比拼企业的实力，来达到击跨竞争对手，是企业惯用的招术。在宣传时的配合则需要技巧，比如我们
11、作了 “消费者新应用时代 ”的口号，强调应该把利润更多给消费者。 (4)“先入为主 ”战术。 这一战术也可以称为争打 “某某品牌第一家 ”战术，选择某一合适的切入点，突出产品某一方面的技术优势，把品牌打响。 (5)服务领跑战术。 服务牌战术是所有品牌的制胜法宝，售后服务是消费者十分关心的问题，厂商在这方面做得好，能赢得消费者的信任和偏爱。 4、市场综述法 因为每个媒体都要定期发一些某些行业的综合报道文章，所以要经常性的与媒体进行沟通，提前把类似文章写好，给媒体。在以市场的综合报道的文章中，可以把自己的企业巧妙的放在主要位置，比如写某特色产品时候，在列举厂商的中完全可以把自己客户列在第一位或者第
12、二位位置。这样，读者在读文章的时候，更会注意到自己的企业。 5、消费写实法 引导消费者进行选购的文章，对促进销售的意义很大。因为媒体作为第三方角度，很容易让人信服。在采购信息里面把自己企业列在明显的角度，把一些很有品牌的产品放一些谈，并且把自己的产品特性说清楚，把对手功能尽量参数一般性能，甚至淡化。同时在标题上做的玄一些，什么 PC选购，三大纪律，八项注意、数码相机购买，要 “五 ”媚动人等，引起很多媒体消费版面的编辑兴趣。 消费体验类文章也是必不可少的，可以从某些消费者购买习惯等方面入手，以在卖场调查的报道形 式写文章，把自己产品特性受消费者欢迎新闻引发出来。 由于采用了多种手法，这样 A
13、企业基本每月的公关稿发布都在 10 万字上下，同时因为业绩很好，媒体推广部也增加到了 3个人。一个经理，其余两个分别负责纸面媒体和网络媒体。 要领三：企业立身阶段的媒体传播策略 作为大中型企业，这个阶段的公关传播应该强势起来，更多的关注一些大的话题。 到了 2003 年， A 公司由于发展迅速，已经成为大中型企业，所以在这个阶段的公关传播上开始强势起来，除了采取以上的部分策略外，则更多的关注一些大的话题，进行新的五个手法。 1、领军人物法 每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了 “企业没有人格 ”这个特
14、点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。 2、舆论造势法 这方面主要是指企业可以借助某些特殊事件，强调自己的观点，自己企业的做法。比如某地发生了购买 PC2 年无人维修的事件，形成了行业的焦点话题。于是 A 企业就与一些其他厂商提出了 “三年免费维修 ”的承诺，受到业内外人士普遍关注。 3、 管理、营销法 一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。因此，可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，辅助一些故事，提供给媒体。但是需要与记者或编辑提前沟通顺畅、谈好选题、给足素材，并配合组织相关采访，这样才能保证刊出刊，并能发大篇幅的文章。 4、借助事件法。 像借助一些国内、国际重大事件借力传播自己。比如在 SARS、 “神舟五号 ”发射等重大事件中，都积极表态，在人们关注事件的同时也顺便了解了A 企业。
