1、 跨文化广告传播的创作策略 摘要：营销全球化趋势，使跨文化广告传播日益频繁，对广告创作提出了更大挑战。如何使跨国广告更有效，笔者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合本土价值观、标准化定位与本土化表现、融合优势文化、引领全球观念等十点基本策略。 关键词：跨文化 广告传播 策略 营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案的研究的着眼于 单一文化背景进行，其原则和规律无疑难以指导全球化广告创作。尤其是广告文案创作。海尔集团 199
2、7年由广东华视广告公司剧作出“海尔：中国造”（ Hair: made in china）核心广告语，来塑造海尔全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海尔，真诚到永远”这一广告口号上，随着我国企业营销活动全球化发展，类似问题一定也会越来越多，跨文化广告传播这一研究课题也会日益被关注，跨文化广告用语标准化好，还是应民族化？或者是应本土化？人们很难得到一个统一答 案，但笔者以为可通过分析，探究出跨文化广告创作的一些基本 策略。 一、理解文化差异 理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意
3、在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（ secularization），个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏， 但如在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好”？因为德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙应。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。熊猫在世界多数国家受
4、到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，谨慎用语。 二、尊重宗教信仰及风俗习惯 由于宗教信仰 不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度，美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。而日本索尼广告也遭排
5、斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。欧洲天主教徒认 为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢移品而绝少使用。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，注注会犯大错误。 风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告用语创作的不同心理要求。我国“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事，是丑陋和令人不快
6、的。在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋 的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“ 13”，而中国、日本忌用“ 4”，黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被象征下流中和淫秽。广告语的创作技巧使用，幽默、双关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。 三、迎合当地价值观念 美国著名广告语“ just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告 词
7、改成“应做就去做”，才平息风波。我国中老年服装广告，往往强调端庄稳重，这在西方社会则行不通。西方不象我国强调年龄资历，而从心理上排斥稳重老成的观念，以青春，活力愉快为崇尚，老人也不服老。美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样容易。几平没有起到效果，后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”，作广告 语时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙，简直是怪癖。同样是奋斗者群体，美国奋
8、斗者追求娱乐性，时髦和快速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场。 四、规避民族情绪的消极影响 世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西，这种优越感往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。广告活动中，这种情绪往往表现在两方面。其一广告创作者容易下意识地以自身的民族文化 经历为经验基础，以其国内的见解来做为解决异域文化差异的参考准强。这将会导致广告人产生文化幻觉，从而模糊，淡化其对文化差异的感觉与科学判断能力。本文开头提到的海尔广告语 Mcd
9、e in china,即有民族情结，仿佛是要为中国人争气。这是一种典型的弱民族心态。其二、受众民族对外来产品往往较敏感，这一点往往又成为当地厂商制造排外情绪，巩固市场地位的手段。象“非常可乐，中国人自己的可乐”之类广告词，就暗含了民族排外情绪。对外来品牌往往阻碍不小，尤其在市场开发阶段。因此广告避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民 族 敏感点。因此外来品牌往往以高价定位进入本土市场，以免被排斥。 五、用语习惯适用原则 跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。 CUE 作为美国一个
10、牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。“达特就是力量”（ Dart is power）作为美国克里斯勒汽车公司的广告口号，备为流行，译成西班牙语，则暗示成为缺少性活力者的需要品。缺乏对一种语言的情境理解力，犯语义错误往往还自蒙鼓中。 广告用语修辞也与一国语言习 惯和生活体验相关。如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不解，百事可乐著名的英文广告语“ Come alive with pepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文变成“与百事一起，从坟墓中复活”。“ Fit is best”作为英文广告语，简洁、
11、对称、有音韵美，译成汉语：“合适的就是最好的”，逊色多了。 各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写作，因缩写不规范往往饴笑大方：欧洲贸易杂志将巴西宣传公共福利进步的主题广告 中“社会一体化计划”（ Progra made Integraca xociae）缩写成 PIS，结果“ This is PIS”，就成了“尿裤子了”的意思。台湾一广告把“台湾国际剧社”缩写成“ TITS” ,“英国保留剧目剧团”缩写成“ BRA”，结果灰姑娘这则名剧的演出广告直译为汉语成了。 剧目：灰姑娘 演出者：奶头 赞助者：胸罩 跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行
12、家过目，以免不良引申义。 六、适应文化教育程度 发达国家，国民受教育程度普遍较高，而发展中国家文 肓、半文肓较多，中国以提高全民文化素质为基本国策，重视大众教育水平的提高，印度则以精英教育为国策，侧重精英人才，国民总体受教育水平则偏低，因此在印度，英语是精英语言的体现，而下层人民许多人不识字，常规的文字促销就很难行得通，利用口语化特征的形象视听语言进行广告宣传，效果则往往好得多。文化水平不同的人对同一广告语的认识和理解往往截然不同，广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水平，在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家，用
13、语土一些， 直白一些，效果会更好。 七、规避当地政策法规 不同国家有各异的政策、法令。有关广告实施的法规，直接限制，影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。如德国禁止使用比较广告，比较式广告文案，在德国则不能刊播。日本规定电视广告一则不能超过 15秒钟，长文案在日本电视广告中即会成废纸。在意大利，“除臭”“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。在我国利用色情作广告是绝对禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。如对一国法律，政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的，又绕开政策限制。 八 、文化优势融合原则 美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美
14、国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。运用民族 特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛
15、仔之国”才大行其道。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择当地易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在广告信息中的高招。 九、核心定位标准化与相关要素当地化结合 全球化广告可降低制作成本，形成全球统一的品牌形象，但需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词，却是十分困 难的事，一个可把握的原则是把品牌的核心定位标准化，允许品牌其他要素当地化。如香奈尔广告在全世界宣传同样的人类需要：看上去漂亮。斯沃奇手表向人们诉求娱乐需要。玉兰油定位为成年妇女用的面霜，但针对不同国家取了不同的名称；宝洁也根据不同文化为其洗发水
16、命名，但都使用同样的广告词： wish-and-go。高科技产品广告用语更易采用标准化，而食品广告语则应当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些。美国反感吃狗肉的人，而中国人嗜狗肉，但一般不吃猫肉，这种根深蒂固的饮食文化不是一时广告能改变的，运用标准化主题与创 造性背景（实施要素）广告往往容易成功。 十、适应全球性趋势，引领消费观念 人类学家泰勒莱维特认为：世界各国文化正向趋同方向发展。随着政治和习俗障碍的消融，互联网和卫星电视进入全球家庭，出境旅游日益频繁，全球化企业相互交织，世界正日渐成为麦克鲁汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样的足球赛，听同样的音乐，崇拜同样的明星，玩
17、同样的电子游戏，全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化，广告可超越当地文化而非服从当地文化。国际行销的实践也证明，当人们发现一种新的消费观，新的产 品符合需要并特别有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。日本的家电，美国的快餐深受中国消费者欢迎就是明证，百事可乐广告宣传其是“新一代的选择”，在全球各国都未遇阻力，迅速打开并占领市场也说明此道理。 另外，不同文化人群中还有跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要，价值观和态度的群体。如新做母亲的妇女、天文爱好者，网迷，音乐发烧友等即是这样的群体，对他们，新观念、新产品、新技术、新时尚往往具有非凡吸引力，广告用语从中寻找卖点，往往能引领消费观念。 下载更多培训资料，尽在
