1、 达奇广告 新起点 1 新起点 A、 B 座广告推广媒体实施计划 一、 立体组合式媒体实施策略 在 2001 年 1月 2001 年 6月的广告整体推广中，将采用立体组合式媒体实施策略，即：运用多种有效媒体相互组合，同时展开广告活动，利用每种媒体不同的渠道，将尽可能地拓宽新起点的信息传播广度与覆盖层面。 二、 优势媒体为主，特色媒体为辅的媒体选定原则 1、 报纸主导，杂志配合 整个推广进程，优势媒体占主导地位。原则上以报刊媒体为重点，以在京城房地产界有较大影响的北京青年报、精品购 物指南为商业广告的主要发布渠道，间接配合晨报等，可以考虑一些有影 响的直投性杂志，如：生活速递等作为辅助，以此展开
2、全面性传播。 2、 区域性划定特色媒体 特色媒体的选择，更多注重区域性。原则上在项目覆盖的中关村地区选择户外路牌、公交车体广告，以此展开深入性传播。 3、 针对特殊人群选择行业性媒体 由于中关村地区是北京高科技开发区，聚集为数众多的高科技公司，同时新起点主要针对的消费群体亦是科技精英与小型公司，因此必须选择相应媒体将信息传达给这些受众。所以，适当选择计算机世界和 IT 经理杂志等，以此展开辅助性传播。 特别需要提出的是，针对科技行业注 重网络信息通讯的特点，建议尝试网络广告或在房地产类网上制作自己的宣传网页。 达奇广告 新起点 2 4、 电台、电视台的烘托造势 由于电台广播广告与电视广告费用较
3、高、单体广告无法重复阅读的局限性，所以房产一般选择此两种媒体做传播的不多；但此两种媒体具有传播面广、速度快的优势，因此对于提高一个产品的知名度有较大帮助。所以，在开盘阶段和热销阶段可选用此两种媒体配合，以此展开烘托性传播。 5、 软性文章的旁敲侧击 软性文章较之常规广告，更能全面、细致、深入地阐述物业特点，尽管其效果众说不一，但仍不失为一种硬性广告之外的辅助手段，可在 有条件的时候适当采用。另外，软性文章对于活动的宣传则是必不可少且极有效果的，因此根据工作重点和阶段目标发布软性文章。 结论：综上所析，在本次广告推广中将依上述 5 点原则选择媒体，整合发布。 三、 保证重点媒体，及时调整辅助媒体
4、的发布原则 在广告投放上，必须杜绝一哄而上的做法，要根据时间段的特点（淡旺季）、阶段性工作重点和销售的需要调整发布的投放力度 与频次，其原则为： 1、 保证重点媒体的发布： 直接面向大众传播的报刊媒体，如北京青年报与精品购物指南，必须保证其发布的量与发布时间的连 贯性。如果造成较长时间的广告中断，则会影响前期发布效果，甚至前功尽弃。因此，在发布过程中，应严格按照已制定的媒体计划执行，无特殊原因不应中断主导媒体的发布进行。 达奇广告 新起点 3 2、 及时调整辅助媒体 辅助性媒体由于区域性和针对性较强，涉及受众相对较窄，所以在运用中，一般不采用长期固定投放的 方式（户外路牌与公交车除外），而是结
5、合阶段工作临时投放。由于房产广告的特殊性，可根据辅助性媒体的 传播效果，及时调整和转换，以达到尽量扩大受众层面的效果。 四、 依媒体投放计划控制支出的费用分配原则 1、总体广告费用预算：以 A、 B、 G座全部销售额的 1%计 A、 B 座均价 7500 元 /m ， G座均价 7000 元 /m ，平均售价为 7300 元 /m，三幢共计 70000 m。 即： 7300 元 /m 70000 m 1%=5110000 元 2、其中用于活动的宣传费用占总额的 20%（包括新闻发布会、新闻稿费、软性文章等） 5000000 元 20%=1020000 元 3、余额中 70%用于大众媒体传播费用
6、（包括报纸、杂志、夹报等） 4080000 元 70%=2860000 元 4、其余金额将用于辅助媒体费用支出（户外路牌、车体广告、电台广 告、电视广告、网络广告等） 4080000 元 30%=1220000 元 达奇广告 新起点 4 五、 媒体整合发布计划 特别说明： 1、 为保证取得不间断的广告投放效果和整体推广的连续性，常规广告和宣传活动均从春节过后即 2001 年 2 月全面展开。 2、本计划中所涉及的一切执行费用均为 2000年度媒体刊例价格，如 2001 年媒体价格调整，则本计划所示 价格将依新执行价格调整。 达奇广告 新起点 5 2001 年 1 月 目标：延续新起点前期广告效
7、果，增加和扩展知名度，间接支持 G 座销售。 媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布费用 备注说明 车体广告 716 路公交专线 （ 2 辆） 半车身广告 2001 年 1 月 -2001 年 12月 全年发布费 90000 元 /辆 2 辆 制作费 15000 元 /辆 2 辆 小计： 210000 元 该条公交线路自菜户营 国防大学，由南二环至北五环，途经阜外大街、西直门外大街，贯穿中关村高科技园区。全长 24 公里，每日人车流量 110万。 户外广告 路牌广告 中关村白颐路 宝丽布喷绘外打灯 38.1m 2.6m 2001 年 1 月 -2001 年 12月 80美金 /月平方米
8、全年约合 790000 元 网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年 1 月 -2001 年 12月 8000 元 （含制作费） 搜房网为北京房地产类专业网站，具有一定的知名度 杂志广告 生活速递 封底整版 2001 年 1 月号 50000 元 /期 该杂志为北京较有影响的直投式媒体，目前发行量 3 万册 /期，已有多家物业在其上发布广告。 费用合计： 1058000 元 达奇广告 新起点 6 2001年 2 月 目标： 1、 A、 B 座正式开盘告知，常规广告促进销售 2、 活动正式启动，配合活动进行新闻推动和软性文章配 合 媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布费用 备注
9、说明 报纸广告 北京青年报 精品购物指南 彩色半版 豪华整版 2001 年 2 月 2001 年 2 月 95290 元 /次 4 次 100000 元 /次 2次 小计： 581160 元 新闻发布会 北京主要有影响的报刊媒体及其房地产专刊 新闻稿 2001 年 2 月 200000 元 活动启动期间应不遗余力地将势造足、造大。 电视广告 北京电视台 生活频道 置业直通车 “置业精品”专栏 长度 5 分钟 2001 年 2 月 22000 元 /次 4 次 制作费 5000 元 小计： 93000 元 作为北京电视台房地产专业栏目有较好的口碑和知名度。 车体广告 716 路公交专线 半车身广
10、告 2001 年全年 已计 户外广告 路牌广告 中关村白颐路 宝丽布喷绘外打灯 38.1m 2.6m 2001 年全年 已计 网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年全年 已计 费用合计： 874160 达奇广告 新起点 7 2001年 3 月 目标：加大宣传力度，以活动作为本月宣传焦点，常规广告配合，争取将销售推上一个高潮 媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布费用 备注说明 报纸 北京青年报 精品购物指南 彩色半版 豪华整版 2001 年 3月隔周 2001 年 3月隔周 95290 元 /次 3 次 100000 元 /次 2次 小计： 485870 元 房地产专家及业内
11、精英研讨会 会议报道及发言文章转载刊登 2001 年 3月 250000 元 新闻记者招待会及业主联谊会 会议报道 软性文章 2001 年 3月 300000 元 新闻活动 各主要媒体及其房地产专刊 专题文章 专栏讨论 2001 年 3月 250000 元 电视广告 北京电视台 生活频道 置业直通车 “置业 精品”专栏 播出长度 5分钟 2001 年 3 月活动期间 22000 元 /次 4 次 制作费 5000 元 小计： 93000 元 业内新闻当天拍摄，当天播出，播出费加收50% 车体广告 716路公交专线 半车身广告 2001 年全年 已计 户外广告 路牌广告 中关村白颐路 宝丽布喷绘
12、外打灯 38.1m 2.6m 2001 年全年 已计 网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年全年 已计 费用合计； 1378870 元 达奇广告 新起点 8 2001 年 4 月 目标：活动完全结束，以常规广告为主，扩大传播层面，配合春季房展会加强广告 力度，支持热销局势 媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布费用 备注说明 报纸 北京青年报 计算机世界 彩色半版 豪华整版（内封一） 2001 年 4 月每周 2001 年 4 月隔周 95290 元 /次 4 次 60800 元 /次 2 次 小计： 502760 元 计算机世界周报为IT 界时间较长、影响面较广的媒体，面向
13、全国发行 电视广告 北京电视台 生活频道 置业直通车 “置业精品”专栏 播出长度 5分钟 2001 年 4 月春季房展会期间 22000 元 /次 4 次 制作费 5000 元 小计： 93000 元 业内新闻当天拍摄，当天播出，播出费加收 50% 车体广告 716 路公交专线 半车身广告 2001 年全年 已计 户外广告 路牌广告 中关村白颐路 宝丽布喷绘外打灯 38.1m 2.6m 2001 年全年 已计 网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年全年 已计 费用合计： 595760 元 达奇广告 新起点 9 2001年 5月 目标：支持项目持续热销，并根据项目销售情况调整广告方向
14、 媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布费用 备注说明 报纸 北京青年报 晨报 彩色半版 豪华半 版 2001 年 5月每周 2001 年 5月 95290 元 /次 4次 78000 元 /次 2次 小计： 537160 元 杂志 IT 经理杂志 生活速递 彩色整版（前彩一） 封底整版 2001 年 5月 2001 年 3月 65000 元 50000 元 IT 经理杂志为 IT 界管理层较多阅读的媒体，具有一定的影响力。 车体广告 716 路公交专线 半车身广告 2001 年全年 已计 户外广告 路牌广告 中关村白颐路 宝丽布喷绘外打灯 38.1m 2.6m 2001 年全年 已计
15、网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年全年 已计 费用合计： 652160 元 达奇广告 新起点 10 2001年 6 月 目标： A、 B 座销售进入收尾阶段，广告正常发布，辅助性广告可减弱力度，维持正常销售 媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布费用 备注说明 报纸 北京青年报 精品购物指南 彩色半版 豪华整版 2001 年 6 月 2001 年 6 月 95290 元 /次 3次 100000 元 /次 2次 车体广告 716 路公交专线 半车身广告 2001 年全年 已计 户外广告 路牌广告 中关村白颐路 宝丽布喷绘外打灯 38.1m 2.6m 2001 年全年 已计 网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年全年 已计 费用合计： 485870 元 *以上计划总计费用 5044820 元，本计划中不包含参加房展会的各项宣传费用及售楼用宣传品的设计制作费用。 北京达奇广告公司 2000 年 11 月 23 日
