1、 达奇广告 新起点 1 第一章 迎合市场 一、 变化中的中关村： 作为新起点嘉园的所在地，中关村的大环境无疑是决定物业特点的最重要因素。随着国务院关于建设 中关村高科技园区有关问题的批复，中关村中国未来的硅谷，正在以惊人的速度发展、膨胀。中关村 日新月异的变化是有目共睹的，而中关村未来的变化发展则难以用常规预测。因此，对于地处中关村的物 业也提出了不同于一般物业的要求，即：迎合发展趋势、符合目前市场要求的同时，物业自身要具有相当 的可塑性与可变性，以适应市场今后的发展变化。 二、 变化中的消费群体： 对于中关村这样一 个集中了高科技产业与高科技人才的特殊地区，对其消费群体做一个简单划分或群体
2、定义，都是片面而不严谨的。因为这些人的生存状态往往会在短时间内发生改变，他们的发展有着不可预 见性。他们今天可能是工薪族，而明天就可能成为网络界白领精英；今天也许是 SOHO 一族，明天就可能 达奇广告 新起点 2 壮大为私企老板。而他们的生活模式必然随着身份的变化而改变。作为主要消费群体，他们的不确定性， 便是对物业提出的更高要求，即：如何能在固定范围内，随时适应消费者生活模式的变化。 三、变化中的消费需求 由于消费群体生活模式的可变性，造成其对于 物业的需求有较多的不确定因素，如：用途、格局、配套 、购并或出让等等。这些因素直接影响到他们的购房心理与最终购买行为。因而对物业而言，则要求对这
3、些因素深入思考并有良好的解决之道。 结论： 新起点嘉园独特的物业特点是由市场的变化性与不确定性决定的，是迎合市场需求的创造性结果。 达奇广告 新起点 3 第二章 产品定位 一、 独具特点的设计 可变空间： 新起点特有的“筒中筒”设计结构，使得房屋内部空间的可塑性几至无穷大，除中心的“小筒”（卫生 间、储藏室）为承重区不可改动外，其余四周的所有隔断均 为非承重墙，皆可打破重隔。这种设计，使空 间不再是一个规定的格局，而成为一个随心所欲的变化空间，不再是人适应居室，而是居室听从人的安排。 这种可变空间可以适应用途的变化，令业主随意选择或居住或办公；也可适应人数的变化：二人世界、三 口之家、天伦共聚
4、，都可以重新划分各自的领域；更可根据办公的不同性质：办事处、工作室、 IT 公司等 等进行区隔。这种设计结构是新起点商住主题的强有力支撑。 二、独具魅力的环境 可变环境： 新起点得天独厚的地理位置，使其居住环境具有可变性。 1、 小环境可变大环境： 达奇广告 新起点 4 除社区内部的环境规划之外，新起点更贴近万柳绿色生态区。随着这一北京市重点绿化园区的建设与完善，新起点将被纳入一个更大的自然环境范围，而使业主享有自然绿色生活。 2、 平面环境可变立体环境： 新起点嘉园在环境设计上的多种组合结构，避免了社区内部环境的单调。地面绿化，美伦美奂；更可在空中花园中遥望西山，心旷神怡。这种平面与立体的环
5、境结合，令新起点的环境更多变化。 3、 自然环境可变人文环境： 新起点独特的地理位置，使之具有较强烈的人文色彩，这种新生代、新世纪与新科技的全新文 化，与自然环境相辉映，成为一种更适宜人类居住与发展的社会环境。 三、独一无二的会所 可变配套： 相对于一般物业的休闲会所而言，新起点的双功能会所则具有极大可变性：既可在居家休闲时于会所娱乐健身，又可根据需要，在这里完成重要的商务活动。 结论： 如果说中关村是中国高科技发展的一个硬件，那么新起点则是中关村居住、生活、谋求发展的 达奇广告 新起点 5 的大软件一个可以适应发展的需要而变化、更新、升级、扩展的软件。 第三章 广告定位 一、 卖点确立 综前
6、分析，新起点嘉园自身具备的可变化性，是物业迎合市场的结果，那么，“可变 化的”将是本物业最 大的卖点！ “可变化的”含义是：可适应不同需求，可随意变化。 二、以形象化概念取代舶来概念： 对于推广一座物业，概念的炒作是必不可少的，但关键在于炒作什么和如何炒作： SOHO 是一个成功的例子，但也将舶来概念的炒作发挥到极至。尽管目前仍有不少商家在炒作“ MORE 社区”和“ TOWN HOUSE”等概念，但这些外来的概念是否能炒热而最终被消费者接受，则是一个需要较长时间推广和验证的过程。 建议： 以广告手段塑造形象化的概念，使其既能准确传达物业自 身特点，又易于被大众接受和传播。 达奇广告 新起点
7、6 三、概念塑造： 1、 主题词： 软 2、 释义： 软：物体内部组织疏松，受外力作用后，容易改变形状。 现代汉语词典 “软”是个形容词，在日常生活中是一个十分平常的词。软的东西一般给人舒适感，如软床、软枕、软沙发等。但如果用来与建筑方面的词语相搭配，形容一些不能用之形容的事物，如：软空间、软环境、软配套、软智能等，则成为一种令人感到新奇而有趣的全新概念。这个词因此也就具备了我 们常说的“广告效应”。 结论： 创意“软”概念广告，以此明确传达新起点物业的多变特质。 达奇广告 新起点 7 第四章 分阶段实施 一、 开盘阶段 目的：新起点 AB 座开盘告知，通过广告完成项目定位 诉求主题： 中关村
8、推出全新生活软件 新起点 发布周期： 12 月中旬 12 月底 4 次 二、推广阶段： 一期广告 目的：推出“软空间”概念，阐述新起点居室的可变化特质 诉求主题：一切随你的意思改变 发布周期： 1 月 2 月 4 次 二期广告 达奇广告 新起点 8 目的：多角度强调“软空 间”的可变性 诉求主题：老板总是善变 发布周期： 2 月上旬 3 次 三、深入阶段： 目的：扩大“软”概念，全面阐述新起点物业特点 一期广告 ： 推出“软环境”概念，阐述新起点的周边大环境与社区小环境优势 发布周期： 2 月下旬 3 月上旬 3 次 二期广告：扩大“软环境”，阐述新起点的立体空间环境构成 发布周期： 3 月下
9、旬 3 次 三期广告：推出“软配套”概念，阐述双功能会所 发布周期： 4 月 3 次 四期广告：推出 “软智能”概念，阐述新起点智能配套设施的完善与可拓宽、升级的社区网络系统 发布周期： 4 5 月 3 次 达奇广告 新起点 9 五期广告：推出“软服务”概念，阐述新起点周到、完善的物业管理 发布周期： 5 6 月 3 次 四、广告发布版面安排 1、 开盘广告均以北京青年报整版广告和精品购物指南整版广告为主 2、 常规广告均以北京青年报半版广告和精品购物指南整版广告为主 3、 正常广告安排之间，会根据工程进度、促销活动或其它活动安排的需要，穿插具体针对性广告，不在此计划表内。 4、 广告费用预计在 300-400 万元人民币，具体金额将以广告发布当月之“媒体发布计划表”为准。
