1、 叶茂中谈创意 - - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - - 外星人劫持赵本山 创意和设计从某种意义上讲犹如 “纸上谈兵 “，影视制作才是真枪实弹。一条好的电视广告创意如果没有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的广告片。所以，作为专业的策划公司，很多时候我们都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有丝毫的松懈与大意。 与赵本山有缘 “用赵本山来做北极绒保暖内衣形象代言人，你们觉得怎样？ “ 当上海赛洋公司老总吴一鸣先生和副总高小明先生将这个想法告诉我们的时候，我们的第一反应 就是不合适。赵本山作为中国家喻户晓的著名笑星，他的形象已经被定位，尽管他在老百姓心目中有很高的知名度
2、和美誉度，但其传统、憨厚甚至于有些老土的形象，已深深地扎根于老百姓的心中。这个形象符号如果用于饲料、化肥之类的品牌是很适合的，但上海赛洋科技实业有限公司推出的北极绒保暖内衣，作为二十一世纪高科技产品，所要传达给消费者的是高科技、年轻化、时尚感的信息，与赵本山的憨厚、老土显然是格格不入的。 吴、高两位老总听了我们的观点后，也觉得用赵本山做形象代言人不妥，决定先搁下来，再觅佳人。经过两天的筛选，决定用费翔来做 形象代言人。费翔作为国人熟悉的著名歌手，其形象青春、帅气、热情、洒脱，更具有一种海外游子回归故乡的沧桑感，能带给消费者很强的亲和力。特别是那首唱红大江南北的 “冬天里的一把火 “，与我们的广
3、告定位是那么的吻合，真是再合适不过了。就连广告词也自然而成：冬天里的一把火。 事不凑巧，和远在美国的费翔联络之后，才得知费翔已为雅戈尔服装拍过一支广告，尚未播出，但在两年内己不能再作服装类品牌的代言人。 接着，赛洋公司又提出能否请宁静夫妇出面演绎北极绒品牌。北京叶茂中营销策划有限公司项目小组通过细致的讨论、分析认为还 不错。联络后，宁静档期又排不出。 这么一折腾已是 6 月 19 日，赛洋公司老总说： “还是用赵本山吧，看来北极绒是和赵本山有缘。至于赵本山的土气问题怎么解决，就请你们想想办法吧。 “ 赵本山的土气问题怎么解决 如何解决赵本山的形象问题，一直是我们的心病，尽管我们并没有肩负北极绒
4、整体的策划任务，但作为职业广告人，我们有责任帮助客户解决问题。 项目小组成员通过激烈的探讨，拿出了不下二十句广告语，通过再三的推敲，最后决定启用 “怕冷就穿北极绒 “。当我们将这句广告语说给赛洋公司两位老总听时，两位老总不约而同地拍 案称好。解决了广告关键语这个难题，接下来就是如何用创意来表现了。 6 月 20 日，我和高小明从上海赶往沈阳，下榻万豪大酒店。 21 日上午在河畔花园与赵本山会谈。创意是在万豪大酒店现想的，目的是解决赵本山的土气问题。 记得在沈阳的前一个晚上，我与高小明绞尽脑汁想不出一个解决问题的创意，公司一帮孩子也同时在北京脑力激荡。想至半夜，索性蒙头大睡。第二天一早，还处于一
5、种似醒非醒的状态，赵本山就在脑子里不停地转悠。先是想到让赵本山与一群身段窈窕的美女嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能传达出高科技、时尚感的信息，又 能够尽量地淡化赵本山的土气，最好是赋予赵本山一个全新的、别致的形象联想忽而，感觉一束光线划过眼前，一群外星人立即映人我的脑海，此时我眼睛一亮，有了！ -“让赵本山被一群外星人劫持如何？ “我推醒高小明说，高眨巴着未醒的眼，一下子跳了起来： “这个创意太好了！ “ 匆匆用过早餐，我们胸有成竹地去河畔花园赵本山家中会谈。在院子里，当我将创意大概说来，赵迈着我们熟悉的步伐说： “这个创意好，新颖、大气。“他又一皱眉： “就是话不像我说的。 “我讲还没工夫细
6、琢磨，那不是问题。话虽这么说，解说词并不容易：一要传播客户 产品的信息；二要语言风格像赵本山说的。 从沈阳赶回北京，顾不得一路风尘，立刻召集创作小组成员兵分两路：一路人马负责完善创意思路；一路人马跑到新华书店，将和赵本山有关的影碟全部抱回家，通宵达旦地揣摩赵本山的语言风格。经过几天几夜的奋战，一支完善的电视广告创意脚本出来了。 北极绒电视广告创意【 30 秒】 -赵本山篇 画面： 声音： 1 天体划过时空的声音 碟缓缓的向宇宙纵深驶去，结晶体表 激光的 “咝咝 “声 面散天体划过时空的声音发着五彩光 影。激光光波打出一 排蓝激光的 “咝 咝 “声色数码字幕： 18 时 58 分 8 秒， 著名
7、笑星赵本山被外星人劫持。 2 一群外星人男女有序，男性强壮挺拔， 女性曲线分明。银色的头盔锁甲发出 阵阵寒光，他们围着一个巨大的圆柱 晶体。 3 子身穿中山装的赵本山。 4 激光的 “咝咝 “声 蓝色激光束闪过，晶体呈雾状散开，融 激光声、爆裂声化于空中。活灵活现的 赵本山出现在外星人面前。 5 6 山没有感到丝毫 外星人 (变调的金属声 ) 寒冷，对赵本山发出嘀嘀的电子提问声。 “你们地球人为什么不怕冷 ?“ 蓝色数码式中文字幕：你们地球人为什 么不怕冷？ 7 赵本山： “北极绒保暖内衣， 暖内衣一角。 “地球人都知道 !“ 8 外星人相互对望，半信半疑发出一阵 外星人： (变调的金属声 )
8、 变调的金属声，蓝色数码式中文字幕： “北极绒保暖内衣 “ 北极绒保暖内衣。 9 光束声 道蓝色光束射向赵本山。 10 不 见了，只穿一身北极绒保暖内衣立于外 星人中。 11 赵本山，纷纷伸手去触摸赵本山穿的北极 外星人： (变调的金属声 ) 绒保暖内衣，并同时发出嘀嘀的赞叹声 “北极绒保暖内衣 “ 赵本山被摸的嘎嘎乱笑。 12 赵本山： “北极绒暖融融， 掉似的）赵本山左顾右盼，他盯着地板上一滩 怕冷就穿北极绒。 “ 滩冰水嘟囔着说： 13 旁白： “北极绒保暖内衣。 “ 山，在空荡荡的冰星飞碟中背着手悠闲地转来 转去，东 摸西摸标版叠加 LOGO 北极绒保暖 内衣。 14 赵本山： “外星
9、人 咋不知道呢？ “ 创意说明：藉以一句充满悬念的句子： 18 时 58分 8 秒赵本山被外星人劫持！引起受众的充分关注。利用著名笑星赵本山在人们心目中幽默、亲切的形象，引发受众对品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充满未来感的外星人和场景，传递品牌的时尚感和科技感。赵本山和外星人的结合，新颖、有趣，并以特殊的表现，击败杂乱的广告喧嚣，鹤立鸡群，引发充分关注！ 影视制作，忙中出细活 创意和设计从某种意义上 讲犹如 “纸上谈兵 “，影视制作才是真枪实弹一条好的电视广告创意如果没有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的广告片。所以，作为专业的策划公司，很多时候我们都是小心翼翼、如履薄
10、冰，不敢有丝毫的松懈与大意。 遭遇的第一个问题是赵本山接拍张艺谋的新片幸福时光， 7 月 20 日必须要到剧组报到，留给我们的时间少之又少。第二，八套外星人服装加工难度大，询问了几家戏剧服装厂均答复赶制不出。只得动用关系，花双倍的钱请大片服装师与江苏一家企业商量，最后只赶出六套，六套就六套吧！ 搭景从设计到制作也赶得够呛。 7月 16 日开拍 之前，赛洋公司老总吴一鸣和副总高小明赶到北京电影制片厂特技棚，我们美术组的人正挥汗如雨地赶活。7 月 18 日上午，赵本山来到北京叶茂中营销策划有限公司。我仔细地和他最后一次沟通创意。 下午一点，我们来到北影特技棚。棚里热得要命，赵本山穿上保暖内衣，一个
11、劲的说： “要是冬天拍多好，要是冬天拍多好。夏天拍冬天的戏，冬天拍夏天的戏，把春夏秋冬整个给颠倒了。 “赵本山是个非常有戏的演员，根本不要多指导，很快就进入了角色。 下午四点多，摄影棚突然断电，赵本山就在一边光着膀子琢磨台词，体现出一个专业演员的敬业精神。 在布光、准备下一个镜头的空隙，赵本山光着膀子坐到了影棚门口。这时，一个旅行团从旁边经过，其中两个女孩问赵本山： “咦！你怎么长得像赵本山啊？ “ “我是从福建来的模仿秀。怎么样，模仿得像赵本山吧？赵本山算啥，六十好几了，老不啦叽的，我的发展空间可比他大多了。至少我比他年轻，比他帅气，对不对？ “赵本山耷拉着脑袋回答。女孩连连称是。这时，灯光
12、已经布好，只听里面一声喊： “赵老师，好了吗？ “突然只听外面一片诧异： “啊！他，真的赵本山呀！ “ 拍摄一直持续到晚上十二点半。 十九日上午，进行平面拍摄。 第 二天，平面的片子送来了。我们设计组人员从中间初选出二十几张，再反复推敲，精选出十张。为了达到最佳效果，我们又与客户一起最后确定出两张，投入制作。挑选工作是很费时的，不知不觉又度过了一个不眠的夜晚。在平面制作上，因为主体与背景的亮度差不多，背景显得过于醒目，又找不到能使主体与背景分离的角度，我们通过虚实对比的手法，将背景虚化，从而达到突出主题的目的。为了使效果更贴近于外星人，我们通过反转处理再加光、调色，达到符合冰星人寒冷的感觉。
13、为了赛洋公司以后的品牌延伸，在平面上我们同时将外星人突出，传达给消费者 一种高科技、时尚感的信息，与赛洋公司 “科技融入生活 “的企业理念相吻合。为赛洋品牌留下了一个基本元素，即使以后要换形象代言人，这个基本元素仍然可以延续使用。这也是我们自认为比其它明星广告高明的地方。 另外，为了该创意能得到完善的表现，我们又出了一组平面悬念广告，标题就是 “月日，赵本山被外星人劫持。 “来配合电视广告的播出。 片子的后期制作又花了半个月，其中甘苦自知。目前，片子已在中央电视台等媒体上播出，还请各位看官指教。 后记：题外话 按计划， 9月 13 日平面悬念广告如期刊出，广告刊出后，掀起轩 然大波，当天发表该
14、广告的报纸编辑部的电话几乎成了北极绒的热线。第二天，一则关于 “赵本山遭 外星人 劫持广告被立案 “的新闻首先在新浪网亮相，随即全国许多报纸转载，北京青年报更是在 9 月 16 日、 17 日连续报道 “赵本山被劫持 “广告 “事件 “，这中间有关于广告真实性、合法性的争议。 当广告导报总编凌平第一个打电话来告知这个消息时，我着实吓了一跳，怎么会被立案呢？违法广告叶茂中策划公司可不敢做。 18 日下午中国青年报等三家媒体又来我公司采访。采访的第二天，也就是 19 日的中国青年报第二版就做了客观真 实的分析报道。全文如下： “赵本山被外星人劫持 “到哪里去了 林艳兴 贺文 9 月 13 日，北京
15、、上海、武汉等地的一些媒体同时刊登了这样一条 “最新消息 “：经有关方面证实，赵本山被外星人劫持，原因不详。其实，这是上海赛洋科技实业有限公司北极绒系列科幻广告之一。 广告登出后，湖北一些读者纷纷表示 “莫名其妙 “、 “受到愚弄 “。 “不能接受 “。在 14 日和 15 日的系列广告中，不再出现 “外星人 “、 “劫持 “等字眼，而且原有的 “科幻系列广告 “注释变为 “系列广告 “。一些读者就更加莫名其妙了， “赵本山被外星人劫持到哪儿去了？ “ 就此事，笔者采访了国家工商总局的有关负责人。该负责人说： “9月 14 日，我们接到湖北省工商局的情况反映，问广告这样做是否违法。广告司调查后
16、认为，该广告本身没有问题。但是由于报纸广告上 赵本山被外星人劫持 的字样很突出，相比之下 科幻广告 的标注就显得太小了，读者误解也就在所难免。所以我们要求该公司进行必要的修改。 为何系列广告之二、之三中不见了 “外星人 “、 “劫持 “、 “科幻 “等字样？上海赛洋科技实业有限公司的负责人解释说： “原来我们的创意是：第一个广告 赵本山被外星人劫持 ，第二个 赵本山安全回家 ， 最后一个 都是北极绒惹的祸 。冰星上的来客劫持赵就是想知道赵为什么不怕冷，原因是赵有北极绒保暖内衣。但是第一个广告登出后，国家工商总局跟我们联系说 劫持 太刺眼，要我们修改一下，这样我们就登出了现在大家见到的广告之二、之三。 “ 该广告的构思主创人叶茂中说，这个北极绒广告在全国许多地方同时刊载，而只有湖北一个地方提出了非议，北京、上海则一点都没有，这属于创意环境的差异。 北京广播学院广告系的黄升民主任说： “北极绒这个广告只是一个噱头，为的是吸引人。作为广告，我们应该允许它的表现形式多种多样。北极绒这则
