第一节 广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 真实性原则：生命所在 简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。 通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 效益性原则：根本。 二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识 产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，
