四大促销制胜策略职业经理MBA整套实战教程第一节 广告策划【学习目标】知识学习目标1、掌握广告企划的要素及其步骤；2、掌握广告策划的含义、广告策划的要素和广告策划的特性；3、掌握广告策划的一般程序。能力实训目标初步具备广告策划的能力；【个案引读】表达两指间的万种风情摩里斯的品牌广告近几年来“禁止吸烟”的口号有如洪水猛兽般不断地袭击每个烟草制造商。1背景及案由这对烟草制造商而言，的确是一个大问题，以欧美发达国家来说，一些立法机构与健康组织，都不断地推广“吸烟有害健康”的概念，同时也不遗余力地对香烟广告设限。在这股拒烟的潮流下，各地区的烟草商不但必须承受来自政府与民间的巨大压力，同时，在营销活动的推广上，也遇到前所未有的难题，它们无法像以往那样通过大众传播媒体肆无忌惮地表达抽烟时的种种风情与魅力，各家都面临着“有钱无处花”的窘境。在几年之中，全美主要烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用，由1988年的45亿美元减少为3亿美元，当然，营销业绩也大幅度下滑。在这种不利的环境中，美国烟草商开始想尽办法
