1、第十三章 企业产品战略,例：麦当劳的整个产品设计,儿童乐园,周末儿童歌舞,洗手间,生日会,儿童玩具,就餐环境,第一节 产品要素和产品战略,一、产品概念和产品要素,（一）产品概念（识记）传统产品：从生产的角度去理解，即把产品看成是一种有形实体，它是生产者生产的具有某种特定物质形状和用途的物体。现代产品：从营销的角度去理解，产品是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体。,一、产品概念和产品要素,（二）产品要素,附加利益层,产品形体层,产品核心层,一、产品概念和产品要素,（二）产品要素（识记）涵义：构成产品的元素及其素质，包括有形要素和无形要素。分类： 1.有形
2、要素：产品数量、品种、品质、花色、款式、包装等直接决定产品能否给顾客带来利益和满足需要，及利益大小和满足程度,一、产品概念和产品要素,（二）产品要素2.无形要素：产品的安装、调试、培训、咨询、维修、信贷、送货、产品价格、成本、交货期、保证条件、信誉等。既影响给顾客带来的直接利益大小（价格），也影响给顾客所带来的附加利益大小。,二、产品战略及其地位,（一）产品战略的概念（识记）产品战略：企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。涵义内容： (1)依据：目标市场顾客的需求 (2)确定合理的产品结构 (3)为企业总体目
3、标服务，服从于总体战略,二、产品战略及其地位,（二）产品战略的地位1. 有助于提高企业经营战略决策水平。2. 有利于增强企业的生命力。3. 有利于提高企业和社会的经济效益。,第二节 产品寿命周期与产品战略,一、产品寿命周期及其阶段划分,（一）产品寿命周期的涵义和实质产品寿命周期：产品从投入开发到投入生产、投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。实质：反映产品在市场上运行的客观规律，反映产品的经济寿命（市场寿命）反映市场对该产品需求变化的过程反映生产厂家的产品在市场上的销售情况,一、产品寿命周期及其阶段划分,（一）产品寿命周期阶段的划分广义的产品寿命周期：产
4、品从开发、生产、销售直至产品退出市场为止的过程。两大阶段划分：开发周期：产品设想期，产品设计期，产品试制期任务：缩短开发周期市场运行周期：产品投入期，产品成长期，产品成熟期，产品衰退期。任务：延长畅销时间,一、产品寿命周期及其阶段划分,（一）产品寿命周期阶段的划分狭义的产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。划分界限：年销售增长率为依据投入期：增长率较缓慢成长期：增长率较快提高，10%成熟期：增长率提高放缓，110%衰退期：增长率为负数,销售曲线,利润曲线,请说明目前我国下列产品分别处于的哪个阶段？,投入期,成长期,成熟期,衰退期,动漫,游艇,计算机,电视机,MP3,手机,二、不同寿命周
5、期阶段的产品战略（领会）,（一）投入期的产品战略 1.“以新领先”战略条件：企业开发水平高，或达到国际先进水平措施：抢占制高点，引导产品新潮流 2.“新品完善”战略背景：新产品在使用过程中会发现缺陷，从而提出意见措施：根据顾客反应，对缺陷，加以改进完善,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（一）投入期的产品战略 3.新品形象战略措施：重视产品的造型、色彩、包装设计，体现新辅以广告宣传独特功能。,二、不同寿命周期阶段的产品战略（领会）,（二）成长期的产品战略 1.新品生产扩大化战略原因：广告宣传及顾客使用后反应良好，市场需求量增大措施：追加投资、增添生产设备，提高生产能力，扩大产品生产量 2.新品名
6、牌战略措施：提高新品的市场覆盖率，扩大新品的知名度和美誉度，由地区名牌全国名牌全球名牌。品牌优势,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（三）成熟期的产品战略 1.改进或改革产品战略原因：成熟产品相对于已经出现的新产品在某些方面已经落后措施：依据顾客的需求，吸收新技术，对原产品进行改进、改善、改革，改善产品性能，增加新功能，提高质量，扩大用途,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（三）成熟期的产品战略 2.优质低价战略原因：竞争激烈，竞争焦点转向产品质量和价格措施：提高质量、降低成本 3.产品差异化战略原因：努力改变产品单一化状况措施：开发新产品或改进老产品，发展品种,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（
7、四）衰退期的产品战略 1.集中战略措施：选择最有希望的流通渠道，集中投入资源，将产品投放到最有希望的某个或某几个目标市场，并从没有希望的市场撤退。 2.收益战略措施：作产品销售量预测，在预测得出的产品销售量下降时间，果断削减各项费用、不追加投资，希望迅速收回之前的投资。,二、不同寿命周期阶段的产品战略,（四）衰退期的产品战略 3.逐步减产、最后淘汰战略措施： 逐步减产、最后停产，对落后产品进行淘汰，彻底退出该产品市场，避免亏损。,第三节 产品结构的调整和优化战略,一、产品结构及其含义,（一）产品结构的概念（识记） 产品结构：企业生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。（二）产品结构的两
8、个方面含义质的组合：不同类型的产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联性量的比例：各种产品的销售收入或销售利润在产品总销售收入、总利润中所占的比重。,宝洁公司的产品结构,二、产品结构调整和优化的战略六方案,（一）产品方向结构的优化战略（领会）企业产品为不同的对象、不同的领域服务，各不同服务方向的产品所占比重不同，就形成具有不同特点的产品方向结构。取决于企业的目标市场战略主要分类： 1.按生产强度分类：重型产品结构：如采掘、原材料、加工轻型产品结构：如纺织、食品、造纸、家电 2.按销售面向市场分类：外向型、内向型 3.销售对象：家庭型-商务型,三菱造船：建立于1950年，即三菱重工。先后分
9、出下列子公司： 三菱电机股份有限公司：1921年独立 三菱汽车工业股份有限公司：1970年独立，日本第四大汽车制造商 三菱原子力股份有限公司：1995年并入三菱重工，核电站 三菱化学股份有限公司：日本最大的化学公司 尼康股份有限公司：著名的照相机公司,三菱银行：建立于1919年，目前为日本最大的银行。 三菱商事：建立于1950年，主要从事对外贸易。,二、产品结构调整和优化的战略方案,（二）产品用途结构的优化战略（领会）企业产品有多种用途，不同用途产品所占比重不同，就形成具有不同特点的产品用途结构。根据产品和市场需求的特点及其发展趋势主要分类：如军用、民用；生产用、生活用；专用，通用,电子计算机
10、工业，飞机和宇宙航天工业，原子能工业，大规模和超大规模集成电路工业，精密机床、数控机床、防止污染设施制造等高级组装工业，高级医疗器械，电子乐器等高级工业均属该产业。,二、产品结构调整和优化的战略方案,（三）产品技术结构的优化战略企业生产产品技术水平的高中低不同，各种不同技术的产品所占比重不同，就形成具有不同特点的产品技术结构。根据企业自身的状况、技术基础、人员素质及用户需要主要分类： 1.技术水平高技术密集型 2.技术水平中中级技术产品结构 3.技术水平低劳动密集型,二、产品结构调整和优化的战略方案,（四）产品档次结构的优化战略（领会）企业产品有多种质量水平、多种价格水平，就形成不同档次的产品
11、结构。根据顾客的需求层次和购买力水平,男人女人的奢侈品,奢侈是品质、革新、服务和创造力的总和。奢侈品是“用标签包装起来的低成本、高利润骗人道具。” 我们甘愿花费极其高昂的价格去购买奢侈品，那么它们必须符合最顶尖的标准，拥有独一无二的创意观点，同时，还必须接受个性化定制、能够烙上个人印记。,二、产品结构调整和优化的战略方案,二、产品结构调整和优化的战略方案,（六）产品序列结构的优化战略企业生产初级产品、中间产品、最终产品所占比重不同，形成具有不同阶段特点的产品序列结构。最终产品的附加值大。如：大型纺织、印染、服装联合企业。,第四节 产品开发战略,新产品,新产品：是指在性能、结构、材质和技术特征等
12、某一方面或某几方面，比老产品有显著改进和提高，或独创的、具有实用价值和推广价值，带来明显经济效益的产品。特点：新颖性先进性经济性实用性,一、按产品开发的新颖程度进行分类,（一）全新型产品开发战略全新型产品：新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的新发明而开发和生产出来的，具有新原理、新技术、新材质等特征的产品。特点：企业资金、技术雄厚，开发实力强、耗费时间长,一、按产品开发的新颖程度进行分类,（二）换代型产品开发战略在原产品基础上部分采用新技术而开发和制造出的具有新用途、满足新需要特点：投入较少资金、费时不长（三）改进型产品开发战略在原产品基础上，改进性能、提高质量，增加型号特点：代价小，
13、收益快,二、按产品开发新的范围和水平进行分类,（一）地区级新品开发战略省、市、自治区（二）国家级新品开发战略全国范围（三）国际级新品开发战略国际区域范围（四）世界级新品开发战略全球区域范围,第四代产品，前三代的波轮式、搅拌式、滚筒式三种洗衣机优点，克服其缺点，更干净、磨损低、不缠绕，省水、省电各一半。创造了全新的行业标准，拥有完全的自主知识产权！,三、按产品开发方向进行分类,（一）产品功能化战略单功能、多功能根据顾客需求及发展趋势（二）规格化产品大型化、产品中型化、产品小型化、产品微型化根据顾客需求和自身投资条件,三、按产品开发方向进行分类,（三）精密度产品精密化、简洁化、小巧化、便携化企业根
14、据自己的实际开发（四）节能化汽车、灯（五）产品特色化、差异化战略特色资源产品、特色技术产品、满足特色需求产品根据顾客特殊需求,第五节 产品战略决策,一、产品战略应考虑的因素,（一）产品未来的发展前途市场需求（二）产品收益性销售利润率和资金利润率指标（三）产品竞争性生产厂家多少、竞争程度大小（四）资源条件原料、材料、能源、动力、资金（五）技术条件机器设备、工具、生产设备、测试手段、技术人员（六）商业化程度能否形成生产能力。批量生产、规模效应（七）销售可能性销售渠道、销售能力（八）国家规划、方针、政策、法令的要求,（一）产品寿命周期评价法（识记）定义：根据产品寿命周期原理，从产品在市场上销售增长和
15、获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并对产品开发，生产和销售等重大战略作出选择的方法。销售增长率=,二、产品战略应决策方法,（一）产品寿命周期评价法产品寿命周期4个阶段划分的一般标准:产品经济生命周期与销售增长率的关系投入期：成长期:成熟期:.衰退期:，亦即销售量逐年下降，由销售增长率推算出每个产品所处寿命阶段,二、产品战略应决策方法,（二）产品获利能力评价法（资金利润率水平评价）计算资金利润率 资金利润率=利润/资金 =（销售额/资金）（利润/销售额） 100% =资金周转次数销售利润率 资金利润率水平高，获利能力就强规定标准资金利润率（一般不低于银行利率）淘汰低
16、于标准利润率的产品。,二、产品战略应决策方法,（二）产品获利能力评价法（资金利润率水平评价）确定对策 资金积压型采取快速周转措施（扩大促销）快速周转型提高销售利润率（提高价格，降低成本）资金利润率增长型盈利最强，扩大生产和销售（必生产的品种）资金利润率下降型最低资金利润率，撤退、淘汰。,二、产品战略应决策方法,（三）产品四象限评价法根据销售增长率和市场占有率来评价,二、产品战略应决策方法,10%,20%,销售增长率%,市场占有率%,高,高,49,（四）产品系列平衡法（九象限评价法） 根据市场引力和企业实力所包含的各种因素来评价。,强,中,弱,弱,中,强,市场吸引力,企业能力,二、产品战略应决策
17、方法,重点发展保持领先,维持优势,回收资金减少产量,扩大实力积极发展,维持现状稳定规模,减少产量逐步淘汰,增加投资增强实力或维持,适当投资或维持,运用此方法的步骤（P229),1.给每个具体的因素确定打分标准；2.给每个产品打分，计算总得分；3.确定划分大中小的标准。,人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。,
