1、上 海 广 告 市 场 状 况 报 告2015 年 度上海市工商行政管理局2016 年 3 月目 录前 言第一章 上海广告市场经营状况一、上海广告市场经营概况二、主营广告企业分析三、传统媒介广告经营分析四、广告媒介投放分析第二章 上海广告市场秩序状况一、主要媒体广告监测情况二、主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况三、违法广告案件查处情况附 录一、2015 年上海广告经营单位前十排名二、2015 年上海广告企业选送作品获行业最高等级奖名单三、2015 年查处违法广告案件媒介类别前十排名四、2015 年查处违法广告案件行业类别前十排名五、2015 年上海主要大众传播媒介广告信用等级 A 级媒体名
2、单六、2015 年上海主要大众传播媒介广告信用等级 E 级媒体名单- 1 -前 言本报告通过数据统计和分析，全面展现 2015 年上海广告业发展情况、广告企业经营和生存状况以及上海广告市场秩序状况。报告中的上海广告市场经营状况，其数据来源于上海市工商行政管理局面向本市广告经营单位组织开展的 2015 年度广告业统计。上海市工商行政管理局选择全市规模以上和重点类型广告经营单位组织开展实体统计，有效 统计 4627 户广告经营单位的经营情况数据，并以此为基础进行推算，开展比较分析。报告中的上海广告市场秩序状况，其数据来源于上海市工商行政管理局 2015 年组织开展的包括广告监测检查、专项清理整治、
3、违法广告查处等各项广告监督管理工作记录。报告中的上海主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况，来源于上海市广告监测中心的年度报告。报告中的上海广告企业广告作品获奖情况，来源于上海市广告协会和中国广告杂志。- 2 -第一章 上海广告市场经营状况一、上海广告市场经营概况本市工商（市场监管）部门登记数据显示，截至 2015 年底，上海共有广告经营单位 159298 户，同比增加 39676 户，增幅 33.2%。其中：主营广告单位 41602 户，同比增长 18%；兼营广告单 位 117696 户（其中从事广告业务的网站经营单位 10815 户），同比增长 39.5%。外商投资广告企业 492户，同比
4、增 长 39.8%。全市广告从业人员 32.3 万人，同比增长 10.2%。本市工商（市场监管）部门对 4627 户规模以上和重点类型广告经营单位的统计结果显示，2015 年全市广告营业收入为 1679.78 亿元（其中应税经营额 489.66 亿元，同口径下占全国总量的 8.2%），同比增长 1.81%。广告业增加值 324.23 亿元，同比增长 2.81%，约占全市生产总值（GDP）的1.3%，与上年度持平；约占全市第三产业增加 值的 1.92%，较上年度减少0.15 个百分点。从广告营业收入的单位类型分析，4627 户广告经营单位的统计数据显示，主营 广告企业继续以 85.64%的广告营
5、业 收入占据了绝对多数的份额; 以互联网广告为代表的兼营广告企业占比 8.74%，位列第二;电视、广播、报纸、期刊等传统 媒介单位占比 5.62%，首次跌至第三位。增加值数据方面，主营 广告企业 239.7 亿元，占增加值总量的 82.1%；传统媒介单位22.1 亿元，占 总量的 7.6%；兼营广告企业 30 亿元，占总量的 10.3%。数据显示，主营 广告企业依旧贡献了近九成的营业收入和八成的产业增加值，增加值份额同比增长 26 个百分点；传统媒介单位的广告营业收入较全年微降，增加值份额同比下降 22 个百分点；兼营企业的广告营业收入同比增长 55%，增加值份额同比下降 3 个百分点。- 3
6、 -2015 年上海广告业经营情况简表总 计 主营企业 传统媒介 其他兼营企业广告营业收入（亿元） 1511.8 1294.6 85.0 132.2广告营业利润（亿元） 105.1 75.6 14.0 15.5利润率（ %） 7.0 5.8 16.5 11.7增加值（亿元） 291.8 239.7 22.1 30.0增加值率（% ） 19.3 18.5 26.0 22.7注：表内为 2015 年统计 4627 户广告经营单位的数据。从利润率情况分析，2015 年主营广告企业的利润率较上年微增 0.1个百分点；传统媒介单位的利润率进一步下跌，较上年下降达 6.2 个百分点；其他兼营广告企业的利润
7、率同比回落 25 个百分点；广告业整体平均利润率较上年下降 1.5 个百分点。从区域分布情况分析，本市广告业态继续保持核心商务区外商投资企业集中、城郊区域内资企业居多的总体布局，其中自贸试验区广告企业注册数量依旧保持 2.16 倍的高速增长。全市 18 个区县按照广告营业收入排序，前三位分别是原静安、徐汇和嘉定，浦东、 长宁、崇明、虹口、闵行和黄浦 紧随其后，均超 过 50 亿元。这 9 个区县的广告营业收入合计占全市总量的 86.5，其中广告营业收入超过 100 亿元的前 6 位，收入合计占全市总量的 69.6。与上年相比，广告营业收入居前三位的区域中，原静安区大幅增长 29%，跃居第一；徐
8、汇区同比下降 33%，退居第二；嘉定区 则继续保持前三甲中的最大增幅 39%，位列第三。全市范 围内，自 贸试验区扩区后，广告营收- 4 -增长 8.85 倍；普陀区、杨浦区和闵行区广告营收增幅明显，分别达到77%、66%和 27%；宝山区、青浦区和原 闸北区的广告 营收则下跌显著，降幅分别达 31%、20%和 18%。2015 年本市各区（县）广告经营情况简表区（县） 广告营业收入（亿元） 广告经营单位注册户数静安 259.3 1392徐汇 242.6 4059嘉定 190.7 19654浦东新区 124.2 15057长宁 123.8 2438崇明 112.2 11787虹口 93.2 3
9、667闵行 85.0 11461黄浦 76.8 2318闸北 36.4 2708奉贤 35.5 20394青浦 30.1 11922松江 22.5 9129普陀 18.0 5120杨浦 17.9 6521金山 17.2 18088宝山 7.7 9317自贸试验区 7.4 4266合 计 1511.8 159298注：表内广告营业收入数据为 2015 年统计 4627 户广告经营单位的数据，广告经营单位注册户数为截至 2015 年 12 月 31 日全市广告经营的企业及事业单位数据。广告作品获奖方面，上海广告企业又收获丰硕成果，在 2015 年中国国际广告节上，上海广告企业选送的作品获得长城奖的
10、 1 个金奖、3 个银奖、 22 个铜奖 、49 个优 秀奖，占等 级奖总数的 13%；获得黄河奖的 2 个金奖、 3 个银奖 、1 个铜奖 、19 个优秀奖，占等 级奖总数的 6%；获得文案奖的 1 个金奖、 4 个优秀奖，占等级奖总数的 31%。在 2015 年戛纳国际创意节上，上海广告企业选送的作品获得 2 个金狮奖、2 个银狮奖和 7 个铜狮- 5 -奖，占中国军团获奖总数的 65%。二、主营广告企业分析1广告营业收入情况分析2015 年实体统计中的主营广告企业有 3601 户，共计实现广告营业收入 1294.64 亿元，占实体统计总量的 85.6%；增加 值 239.7 亿元，占实体
11、统计总量的 81.6%。其中外省市广告企业在沪分支机构从事广告 经营活动的营业收入 166.3 亿元，核算增加值 27.6 亿元。主营广告企业户均营业收入3595.2 万元， 较上年同比下降 1.9%；户均增加 值 665.6 万元，较上年同比增长 48.5%。推算至全市主营广告企业的户 均营业收入约为 345.8 万元，较上年同比下降 16.4%。2015 年本市主营广告企 业户数 41602 户，较上年增长 18%，营业收入约为 1438.5 亿元，同比下降 1.4%。2广告营业利润情况分析3601 户主营广告企业的广告营业利润总计为 75.6 亿元，利润率5.8%，户均营业利润 209.
12、9 万元，人均营业利 润 13.8 万元，较上年分别增长 1.1%、0.1 个百分点、0.5%和下降 1.6%，四 项数据与上年基本持平。3工资福利情况分析3601 户主营广告企业 2015 年支出的应付工资和福利费总额为155.18 亿元，人均工资福利费约为 21.2 万元，较上年的人均工资福利费增长 45%，显示广告经营成本不断提高。4内、外资广告企业比较分析2015 年本市外商投资广告企业营业收入同比下降 19%，产业增加值同比下降 0.75%。内资广告企业的营业收入同比增 长 18.1%，产业增加值同比增长 103.4%。下表对 3601 户主营广告企 业中的内资和外商投资广告企业的各
13、项数据进行详尽的差异比较分析。- 6 -2015 年本市内、外资广告企业基本数据对照表比较项目 内资 外商投资 合计数单位数量 3375 226 3601从业人员 41824 13049 54873管理人员 20 11 18创意设计人员 19 21 20业务人员 37 55 41人员占比分析（%） 其他人员 24 13 21广告营业收入（亿元） 736.27 558.37 1294.64户均（万元） 2181.5 24706.6 3595.2均值人均（万元） 176.0 427.9 235.9广告业务利润（亿元） 37.6 38.0 75.6户均（万元） 111.3 1682.8 209.9均
14、值人均（万元） 9.0 29.2 13.8工资福利费用（亿元） 115.2 40.0 155.2人均（万元） 27.5 30.6 28.3营业税金及附加（亿元） 7.4 3.3 10.7户均税费贡献（万元） 22.1 147.4 29.9产业增加值（亿元） 156.8 82.8 239.7户均增加值（万元） 464.7 3665.3 665.6注：表内为 2015 年统计 3601 户主营广告企业的数据。2015 年本市内、外资广告企业业务数据对照表广告业务行业分布前五位排序内资广告企业 汽车，服务业，普通食品，信息传播、 软件及信息技术服务，化 妆品外商投资广告企业 汽车，普通食品，化妆品，
15、服装服饰及珠宝首饰，家用 电器及电子产品广告业务媒介分布前五位排序内资广告企业 互联网、电视、户外媒介、室内展览展示、广播- 7 -外商投资广告企业 电视、互联网、户外媒介、期刊、 电影外商投资广告企业户均营业收入 2.5 亿元是内资广告企业的 11 倍，户均营业利润 1683 万元是内资广告企业的 15 倍，户均税费贡献 147 万元是内资广告企业的 6.7 倍，其中仅户均营业利润较上年同比增长，反映出外商投资主营广告企业依然具备较强的市场竞争力。人员方面，内资广告企业人员数量较上年增加 6.3%，而外商投资广告企业人员减少 7.7%。其中，内 资广告企业 各类人员占比均与上年持平；而外商投
16、资广告企业的管理人员与创意设计人员占比也与去年持平，仅业务人员占比下降 1 个百分点。反映出广告企业在人员结构上趋于稳定。行业分布方面，汽车广告持续稳居内、外资广告企业营收行业排名第一位，表明中国汽车市场的竞争依旧激烈，市场需求趋于旺盛；化妆品广告首次进入内资广告企业营收的行业排名前五，在外商投资广告企业营收的行业排名中继续位列第三，反映出近年市场投放变化；家用电器及电子产品广告首次进入外资广告企业营收的行业排名前五，与 80、90 后的消费需求相呼应。媒介分布方面，内资广告企业的互联网广告业务首次超越电视广告，显示出新媒体广告业务的继续猛进。而报纸广告业务则首次跌出内、外资媒介前五排名，再次
17、印证了近年来传统平面媒体广告的下滑态势。- 8 -三、传统媒介广告经营分析传统媒介单位，包括电视和广播的播出机构，报纸、期刊和书籍的出版机构，出版专业学刊的各类科研机构等单位。此次统计中共有 397 户单位为传统媒介单位，其中事业单位 195 户，企业 202 户。1广告营业收入分析统计显示，2015 年传统媒介单位的广告营业收入总计 87.7 亿元，同比上升 1.1%，其中收入过亿元的有 5 户单位，其广告 营业收入总计 80.2亿元，占传统 媒介广告营业收入总量的 91.4。5 户超亿元的单位分别是：上海文化广播影视集团有限公司（电视部分）、上海报业集团、上海东方广播有限公司、上海证券报社
18、和上海第一财经报业有限公司。2015 年传统媒介广告营业收入构成表广告营业收入媒介单位类型 统计户数2015 年数据（万元） 与上年度同比（%）电视 518008 -7.5广播电视机构 广播 11 71528 +5.7报 社 56 138860 -2.0期刊社 204 25156 -58.6出版社 30 17695 -2.5其 他 96 105985 +439.7合 计 397 877231 +1.1注：电视媒体包括上海广播电视台（SMG）各频道和郊区（县）电视频道。报社因上海证券报社营收增长近 1 亿，整体仅降 2%。其他类中新增 SMG 及上海报业集团旗下新媒体，同比数据仅供参考，去除新媒体的其他类媒体单位的广告营业收入为 6139 万元，同比下降 68.7%；按此口径传统媒体广告营业收入合计 777386 万元，同比下降 10.4%。2015 年是上海传统媒介实现转型发展，媒体形式深度融合发展的一
