1、终端促销 7 大选择技巧之一 促销时机的选择专题背景H 公司刚刚闯过自己的发展期，在业内具有相当知名度，主打儿童洗护、护肤类日化产品。2003 年 H 公司的销售数据比上年整整下滑了 40%，于是公司开始反思在 2003年中所进行的促销努力。2003 年 H 公司将重点转到终端市场上，加大对终端的投入，频繁使用促销工具，从年初到岁末、从城市到乡镇，可谓“时时有促销，处处有促销 ”；而且促销的手段也是五花八门。然而，H 公司的促销最终使得价格越走越低，销售进入了 “不促不销，促也不销”的尴尬境地。企业老总非常困惑，2004 年究竟是继续促销，还是干脆什么促销都不做，任其自然销售？进过调研，专家们
2、最后将问题锁定在“促销时机、促销区域、促销商超、陈列展示、促销形式、赠品种类、赠送形式”这七个问题上。围绕上述问题，专家帮助该企业提炼了“消费品促销的选择技巧” ，并在这个选择技巧的指导下，为企业设计了年度性促销方案。一年以来，该企业的促销工作有条不紊地开展着。2004 年销售财年，H 公司各区域无论是整体销售额，还是单店销售额，都有了很大的提升，增幅分别达到了 24.5%和 43%；而推广费用，却比去年同期减少了 22%。现在我们把这个案例写出来，与大家分享终端促销的 7 大选择技巧。注：我们这里探讨的，仅限于消费品促销，包括快速消费品和耐用消费品。并且只讨论针对消费者的终端促销，以达成“真
3、实的销售”和 “渠道存货减少”为目的。第一篇：终端促销 7 大选择技巧之一 促销时机的选择要做好终端促销，首先应解决“何时开展促销”的问题。对促销时机的把握非常重要：只有在恰当的时机做促销，才能在终端收到预期的效果。否则只会让促销大打折扣，甚至影响正常销售。作者分析了两类情况下的促销时机，即产品生命周期下的促销时机和产品季节周期下的促销时机。（一）产品生命周期下的促销时机1. 上市期产品的促销时机根据新产品上市安排和渠道及人员状况，预计 H 公司用一个月时间，能完成首轮铺货，终端可视铺货率能达到 50%左右。该阶段促销的重点是促进尝试性购买，一旦终端开始动销，渠道成员的信心马上得到恢复和增强，
4、以此保证第二轮、第三轮的进货，新品上市才算成功。如果没有一个恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。所以可结合该产品的铺货工作，将终端启动促销的最佳时机定在铺货开始一个月后，即铺货率能达到 50%左右的时候。2. 成长期产品的促销时机并非所有的产品都能在成功上市后，进入快速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量的滞留在企业中，占据企业大量的资源。之所以出现这样的结果，是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买进化为重复性购买。作者建议 H 公司建立一套消费者观测系统，要保证：1) 终端数据在尽可能短的时间内（最好一周内）到达营销决策者手中，且真实全
5、面；2) 终端管理者或市场部应对顾客做定期访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因，反馈总部；3) 终端和渠道管理者定期询问竞品动向，反馈总部；4) 总部应对终端数据、信息做及时处理，信息即时反映，数据处理结果当天或隔夜生成。3. 成熟期产品的促销时机根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行。4. 衰退期产品的促销时机在产品的衰退期，企业如果急速退出市场，不仅不能为企业赚取最后的边际利润，更重要的是渠道成员的大量库存，将难以被有效消化，带来高昂的退货成本。作者
6、建议 H 公司采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动。（二）产品季节周期下的促销时机1. 季节性产品的促销时机季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都在重复运作着。企业在旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使经销商的铺货和产品能够顺畅地流入市场，激发经销商信心，也得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。在产品旺季正式开始时，促销活动也叫肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。企业必须把握好这个时机，在进行主力产品促销的同时，
7、还利用战斗产品（低价低毛利）来干扰竞品的促销活动，保卫自己主力产品的销量。旺季结束之后，销售开始下降，为了延长旺季时间，企业应立即进行促销，尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场。随着市场进入淡季，此时企业还有必要开展促销活动，目的不是为了销量，而是希望获得经销商来年更大的支持，让他感受品牌的威力，帮助他度过淡季。2. 非季节产品的促销时机对非季节性产品，选择适当的时机开展促销活动十分必要。针对 H 公司的非季节性产品，作者为其设计了全年促销活动时间表。这些促销时机，以常规节假日、突发性事件和竞品针对性促销为选择依据，重点也还是为了终端走货。之二 区域市场与终端
8、商超的选择在做终端促销投入之前，除了选择时机，企业还要把握两个重点问题，即区域市场和终端商超的选择。这两个问题的解答与否，实际上决定着终端促销计划很大一部分投入的成本和最终绩效。作者在文章开头部分探讨了区域市场和终端分类的标准，认为有客观和主观两种方法：所谓客观分类法，即以行业总体性地域分布或零售行业的单店状况为基准，不去考虑企业自身的销售情况。如在区域划分上，国内市场可分为以北京、上海、广州等城市为代表的一类市场，以杭州、苏州、青岛等城市为代表的二类市场，其他地区都被列为三类市场。而对于终端，则可依据营业面积大小和销售额高低，把终端商超分为大店、小店；也可以按销售额排列划分为 A、B、C、D
9、 店。所谓主观分类法，即以企业在各区域/店的销售表现为基准，不去考虑什么市场或终端的大背景。如以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度，可以将企业销售的区域分为一类区域市场（高市场销量和高相对市场份额） 、二类区域市场 A（低市场销量和高相对市场份额） 、二类区域市场 B（高市场销量和低相对市场份额）以及三类区域市场（低市场销量和低相对市场份额） 。相类似的，用同样的方法划分企业的终端商超，可以得到以下四类终端：A 店（高市场销量和高相对市场份额） 、B 店（高占有率） 、B 店（高销售额）和 C、D 店。两种分类法对企业而言都有重要意义，关键在于企业本身所选择的成长战略。如果企业实行“市场渗透
10、战略”及“产品开发战略” ，则其进入的是现有市场，就可以参考以往的销售情况，显然，可采用主观分类法。企业实行“市场开发战略” （乃至多样化战略） ，这是进入新市场时，企业没有基础，必须要考量行业背景容量、区域竞争状况或商超单店销售情况等客观信息，因此适用客观分类法。在对区域市场和终端商超划分完毕后，就要确定具体的区域市场和终端商超。作者认为，当企业实施“市场开发战略”时，按照客观分类法，需要对行业情况有一个清晰的认识，仔细盘点竞争者的市场表现，然后根据企业自身的资源状况，采取避实就虚的差异化策略，选择一个对于企业而言具有比较优势的新区域，进行促销活动总之，追求的是个“新”字。而对于进行“市场渗
11、透战略”及“产品开发战略”的企业，按照主观分类法，会形成四类区域市场，作者对这四类区域市场的特征进行了具体描述，并提出了相应的市场促销策略。如对一类区域市场，企业应巩固区域市场领先地位，提升品牌形象，加大对周边区域的辐射影响力。在终端商超的确定方面，作者认为，针对主观分类法下的四类终端商超各自不同的特性，应采取相应的市场竞争策略。如对于市场做得相对成熟的商超 A 店，企业要巩固单店商圈的领先地位，提升品牌形象，同时加大对周边商超的辐射影响力。对相对市场占有率较高而销售额较低的 B 店，企业应加强与店方紧密的合作关系，利用促销等活动，刺激消费，在提高自身销量的基础上，扩大单店的整体销量。同时设立
12、较高的竞争壁垒，加大品牌杠杆力，形成商圈忠诚消费。作者认为，H 公司的根本性错误在于：其本身是处于产品开发战略和市场渗透战略的实施阶段，但对于促销却采用“市场开发战略”的促销计划方法。在促销区域方面，H 公司以往的促销活动，没有对不同区域市场进行分析，往往是一套方案打遍全国。同时，由于 H 公司的市场推广手段相对比较单一，少有广告配合，很难在处于相对劣势的区域获得好的效果。鉴于此，作者建议企业将促销区域选择在“一类区域市场” ，为以促销活动为核心的推广计划顺利执行，提供销量增长的基础条件和基本资源的外部保障。在促销终端方面，H 公司同样存在促销无重点的情况，每次促销几乎涵盖所有终端。由于 H
13、公司准备开展的推广活动，核心目的是要保证新产品的顺利启动，作者认为衡量活动成功的标准是产品销售额，而不是品牌影响力。据此，作者建议应选择在那些具有较大销量成长空间的单店，即两类“B 店” ，而不是销量增长有限的 A、C、D 店。 之三 促销产品的选择并不是所有的产品都需要在终端大做促销，也并不是所有的产品都适合做某一类终端促销。在做终端促销前，企业首先要明白自身产品具有什么样的行业特性，然后判断产品处于哪个行业周期，最后根据产品组合现状和竞争情况进行促销决策。在对行业属性、生命周期等基础概念运用纯熟后，企业才可能更成功地运用竞争性促销策略。产品行业属性下的分类及促销选择技巧同样在消费品企业里，
14、各个不同行业属性下的产品，表现在营销行为上，却是千差万别的。在这样的规律下，有必要针对不同的行业，确定不同的基本营销策略，并在此基础上展开不同的促销活动。作者在对产品行业分类的基础上，详细描述了各个行业的特性，以及相对应的基本营销策略和促销选择技巧。比如，从大的范围来看，有快速消费品和耐用消费品两大行业。在快速消费品行业中，有食品、日化、医药等细分行业。在日化行业中，又可分为日化、彩妆、胶片、民用化工产品等子行业。这些子行业的特征是：快速流转，注重产品附加功能，感性倾向较浓，易冲动购买。采取的基本营销策略是：铺货、压库，体验式营销，品牌拉动，产品升级。对应的促销技巧包括特价、免费体验、搭赠、常
15、客计划等。产品行业周期下的分类及促销选择技巧企业在开展一项促销活动前，需要将产品所处的行业生命周期予以重点考虑。符合行业大势开展促销活动，才能达到事半功倍的效果；而逆市而为，只会带来事倍功半，甚至徒劳无功的后果。比如在导入期，告知性的广告宣传所占比重很大，其次是促进产品试用的销售活动及扩大分销范围的人员推销活动，促销策略的核心目标是促进最早的尝试购买，不适宜做旨在实现短期、上量的终端促销活动，不然费力不讨好。在成长前期上升期，告知性与品牌的广告宣传，所占比重仍然很大，促销策略的核心目标是促进重复购买；在成长中后期，由于品牌效应有所显现，消费者口碑发挥了作用，需求保持自然增长的势头，各种促销手段
16、的作用都有所减弱，所有的促销投入都应该相对降低。整体来讲，成长期适宜做促销，且能够为营销者带来短期和中长期的销量结果。产品组合下的分类及促销选择技巧一个企业往往不可能只有一个产品，更普遍的情况是由一类产品或一群产品组合构成。企业在开展促销活动时，就必须要正视单品的不同角色和竞品情况，才能制订合理且有效的促销计划。譬如，对于金牛类产品，由于它们的市场非常稳定或者增长非常缓慢，因此不需要大量投资；同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量的财源，并支持其他三种需大量现金的业务。因此，金牛类产品不需要进行长期性的终端促销，适宜在特殊阶段，或者局部市场，开展短期性
17、的终端促销，以回馈用户，刺激销量上升，维系忠实客户。又如，对于明星类产品，适宜进行促进重复购买、大量购买的终端促销活动，以快速抢占市场份额，比如特价、买赠、大宗购买优惠等。问题类产品适宜进行市场培育性的终端促销活动，比如免费体验、低价购买等，以促进尝试性购买。从产品使命组合的分类来看，包括狙击产品、战斗产品、防御产品、利润产品和高贵产品。对于狙击类产品，可以选择超低价、大力度买赠、自杀式派发（紧贴特定竞品）等终端促销手段。对利润产品而言，适宜进行质量保证、增值服务、常客计划等促销活动，而阶段性的开展特价等活动，也未尝不可。之四 陈列展示选择首先指出，陈列展示的选择种类有正规陈列、二次陈列和变化
18、陈列三种。正规陈列就是货架中的货品永久陈列；二次陈列是指正规货架上所附加的陈列；变化（特殊）陈列是由企业市场部门做出的有强烈现场推广效果的陈列，如端架、堆头、展架、展柜等等。要发挥陈列展示在促销活动中的作用，作者认为要遵守如下几项原则：1. 陈列展示需要具有机动性。供应商（尤其是中小供应商）在谈判前就要设定最合适的陈列时间，并平衡自己能承担的费用比例。如果供应商资金雄厚（如保健类） ，则可在年初一次买断一年。2. 陈列展示要具有绝好的位置，以吸引更多的消费者。3. 陈列展示要具有很好的延展性和开放性，以便企业开展预先设计好的促销活动。4. 陈列展示要具有活化的可能性，能对陈列做出生动化布置。根
19、据这些原则，作者对陈列展示的类型进行了权重分布。比如，由于户外展区、堆头、码放、展柜和展架具备促销配合方便、购买简易灵活及人气聚集等优点，所以作者认为这些地点对促销最重要。又如，因为橱窗陈列和店内陈列具有长期性，且费用较大、购买困难，因而对阶段性促销活动配合不力。在对 H 公司的案例分析中，作者发现其在以往的促销活动中，基本上无视不同陈列展示的区别和作用，不同区域在同一时间内展开的同一主题促销活动，却有着五花八门的陈列形式，而同一区域，不同的促销主题下，却会出现完全相同的陈列展示。于是，鉴于 H 公司的商超资源状况，作者建议 H 公司以半年或全年的形式买下堆头（展架）和端架的位置，这样方便整个企业的不同产品陆续进行促销活动，降低采购成本，还能阻碍竞争品牌发起的针对性促销活动。作者还提出了所谓“磁石理论” ，即卖场中最吸引消费者眼光注意的地方分布规律。如，收银台两侧的边墙货架是第一磁石，最能吸引消费者的眼光。当然，陈列展示还需要进行活化，即对陈列的创新。作者由此以端架和堆头
