1、销售管理与直复营销Sales Management &Direct Marketing学习目的和要求1、掌握人员销售的基本概念和特征2、了解人员销售的过程与方法3、了解选聘与培训销售人员的主要方法4、掌握直复营销与直接销售的区别5、了解直复营销的主要类型6、了解如何使直复营销最优化正如我们曾经在第二章所讨论到的，企业的营销部同销售部最好不要合二为一，原因是市场营销活动与纯粹的销售活动并不是一回事情。市场营销活动的目的是力图通过市场需求情况的了解，来引导企业以市场为导向开展经营活动；而销售活动则是具体执行将企业所生产的产品销售给目标市场顾客的任务。所以企业除了积极开展市场营销活动之外，对其销售活
2、动仍然需要进行认真的计划和管理。对许多企业来讲，狭义上的销售管理往往就是指对人员销售的管理。第一节 人员销售人员销售的性质人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段所不同的显著特点。（一）亲切感强销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关系。（二）说服力强销售人员能当场示范，回答问
3、题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。（三）灵活性强销售人员能根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。（四）反馈及时销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。（五）竞争性强销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售实绩不断上升。人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购买行为的阶段以及促使顾客对企业和产品建立长期信心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟很窄，所以运用人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。人员销售的功能一般认为人员销售的基本功能就是尽力使具
4、有购买能力的顾客接受和购买企业的产品。但是成功的销售人员却往往致力于创造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断寻求和发掘潜在的市场；他们不仅以一个普通销售员的身份同顾客打交道，而且力图使自己成为企业信息誉和品质的象征；他们不仅着眼于目前交易的成功，而且努力同顾额建立长期关系，培养和发展企业的“主顾圈” 。因此，从创造性销售工作的要求来看，人员销售应具备以下一些基本功能。（一）销售功能接受企业的产品销售任务，努力寻找顾客，开发市场，促进产品的销售。（二）宣传功能积极扩大企业及其产品的社会影响，并以企业代表者的身份，通过自身的行为树立和维护企业的良好形象。（三）协调功能主动发现
5、企业与顾客之间所存在的矛盾，努力协调并解决企业与顾客之间的摩擦。（四）服务功能指导和帮助顾客选购满意的商品，向顾客提供好的建议，帮助顾客解决选购商品过程中所遇到的各种技术问题。（五）反馈功能开展市场调查和情报收集，反映顾客的意见和市场的变化状况，向企业提供市场有关情况的报告。（六）评价功能对企业的市场地位和顾客群体的基本特征作出评价，以帮助企业作好营销规划。人员销售的这些基本功能一般是通过销售人员访问顾客（电话访问或面对面的交谈） ，参加销售会议，接待采购客户，举办展销会以及进驻柜台销售等工作得以发挥的。在现代市场营销观念的指导下，销售人员的全部工作应强调以市场为导向，应把满足顾客的需要看得比
6、销售额的增长更为重要，应具有一定的营销战略眼光和分析能力，从而使人员销售的功能得到更充分的实现。人员销售的过程要使人员销售的功能得以充分实现，销售人员必须掌握一定的销售技术。一般来讲，主要是应当准确把握销售活动的进程和熟练掌握销售进程各环节中的技巧。（一）销售进程销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。一般表现为以下几个步骤：1、 寻找并识别目标顾客。销售人员必须首先寻找自己的销售对象目标顾客。哪些消费者能够成为自己的目标顾客？这取决于销售人员的识别能力。识别有误，会使销售的成功率下降。所以准确寻找和识别顾客应当是销售人员的基本功。2、 前期调查。对于已确定的目标
7、顾客，销售人员应当首先搜集他们的有关资料，如他们的需求类型、经济实力、谈判方式、购买方式等等，以便针对不同的对象制定相应的销售方案。3、 试探性接触。在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些试探性的接触，而不要急于向目标顾客直接销售。如可以公开的方式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步了解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。4、 介绍和示范。在对目标顾客已有充分了解的基础上，销售人员可以直接向目标顾客进行产品的介绍。应当根据所掌握的情况，有针对性地介绍目标顾客可能感兴趣的方面，以提高销售的成功概率。必要时，应主动地进行一些产品的使用示范，以增强目标顾
8、客对产品的信心。5、 排除障碍。在大多数情况下，顾客对销售人员的销售都会提出一些质疑，甚至给予拒绝，这就是销售活动中几乎必然会出现的障碍。销售人员只有善于排除这样的障碍，才能顺利地完成销售任务。有经验的销售人员对于销售中可能出现的各种障碍都有事先准备，往往能随机应变，有效地排除障碍，达到销售目的。6、 实现交易。当各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目标顾客达成交易。此时，应当注意各种交易所必需的程序不要疏漏，应当使交易双方的利益得到保护。7、 后续工作。交易实现后，并不意味着销售活动的结束，各种后续工作必须跟上，如备货、送货、配套服务及售后服务等。这些工作的妥善处理，将有利于企业同目标顾客
9、间建立起稳固的交易关系，这正是企业销售活动所追求的最终目标。国外营销学者对销售活动的进程曾作过典型的归纳，其中比较有代表性的是两大公式，即所谓“爱达公式”和“迪伯达公式” 。“爱达公式”将销售进程分为四个阶段。所谓“爱达” （AIDA）即由四个阶段活动英语原文的第一个字母所构成。这四个阶段为：1. 引起注意。 （Attention） 。即在销售活动中首先要吸引顾客对销售人员以及产品的注意。2. 激发兴趣。 （Interest） 。即在引起顾客注意之后，努力使其能对产品产生浓厚的兴趣。3. 促动欲望（Desire） 。即在顾客注意之后，促使其进一步形成拥有该产品的欲望。4. 导致行动（Actio
10、n） 。即顾客的欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买行动，完成销售过程。“迪伯达公式”将销售进程分为六个阶段。 “迪伯达” （DIPADA）同样是由各阶段英语原文的第一个字母所构成，这六个阶段为：1. 发现需求（Discover） 。即销售人员首先应当去寻找和发现顾客的不同需求。2. 激发兴趣（Interest） 。即对顾客需求进行适当引导，使其转化为对企业产品的兴趣。3. 增强信任（Proof） 。即提供具有说服力的证据，证明产品可能满足顾客的需求，增强顾客对企业产品的信任度。4. 促使接受（Accept） 。即通过积极的游说，促使顾客接受销售人员的建议。5. 促动欲望（Desire）
11、。即在顾客对产品有所了解的基础上，促使其产生购买欲望。6. 导致行动（Action） 。即顾客欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买行动，完成销售过程。“爱达公式”和“迪伯达公式”的基本过程差不多，但比较而言， “迪伯达公式”更重视对顾客需求的了解和满足，更符合以市场为导向的现代营销观念。只要能准确把握销售过程的各个环节，相应采取不同的销售策略，循序渐进，逐步深入，就可能取得完美的销售效果。人员销售的技巧人员销售是一种对象各异，环境多变的促销手段，随机性很强，因此销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。销售技巧是一种艺术，变幻无穷，这里只介绍一个销售人员所应掌握的一些基本技巧。1. 把
12、握时机。销售人员应能准确地把握销售的时机，因人、因时、因地而宜地开展销售活动。一般而言，销售的最佳时机应选择在对方比较空暇，乐意同人交谈或正好有所需求的时候，如社交场合，旅行途中，茶前饭后或参观游览的时候，都是进行销售的较好时机；而应当避免在对方比较繁忙或心情不好时开展销售。有时候，环境的变化往往会造成对某些企业和产品有利的销售时机。销售人员应能及时抓住这些时机，不使其失之交臂。2. 善于辞令。语言是销售人员最基本的销售工具，所以销售人员必须熟练掌握各种语言技巧，充分发挥语言对顾客的影响力。具体来讲，一是要在各种场合下寻找到便于接近对方的话题；二是在谈话中要能牢牢把握交谈的方向并使之逐渐转入销
13、售活动的正题；三是善于运用适当的词句和语调使对方感到亲切自然；四是对顾客的不同意见不轻易反驳，而是在鼓励顾客发表意见的同时耐心地进行说服诱导。3. 注意形象。销售人员在销售过程中同时扮演着两重角色，一方面是企业的代表；另一方面又是顾客的朋友。因此销售人员必须十分重视自身形象的把握。在同顾客的接触中，应做到不卑不亢，给顾客留下可亲可敬的印象，以使顾客产生信任感，在同顾客进行的交易活动中应做到言必信，行必果，守信重诺，以维护自身和企业的声誉；应避免惹人讨厌的倾力销售，而努力创造亲密和谐的销售环境。4. 培植感情。销售人员应重视发展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群体建立长期关系，可超越买
14、卖关系建立起同他们之间的个人友情，形成一批稳定的主顾群。要做到这一点，销售人员往往不能局限于站在企业的立场上同顾客发生联系，而应学会站在顾客的立场上帮其出主意，当参谋，指导消费，选购商品，甚至可向其推荐一些非本企业的产品，以强化销售活动中的“自己人效应。 ”第二节 销售队伍的管理销售队伍的建设企业的人员销售活动需要一支组织合理、素质较高的销售人员队伍来完成，因此企业必须重视销售人员队伍的建设。（一）销售队伍的结构建立怎样的销售人员队伍要从企业的实际情况出发，按照营销活动的实际需要去加以组织。销售队伍的组织结构一般有以下几种情况。1. 按地区结构组成的销售队伍。产品组合比较单一而市场分布面较广的
15、企业通常按地区结构来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构的好处是：（1）比较容易评价个别销售人员的销售实绩；（2）销售人员容易同顾客建立长期关系；（3）差旅费用相对较少。2. 按产品结构组成的销售队伍。企业的产品组合面广，各产品线联性不大的情况下，通常采取按产品线组织销售队伍的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。这样做的好处是：销售人员可以在技术和业务上十分熟练，并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产品消费关联性比较密切的情况下，则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产品的情况。3. 按顾客结构组织销售队伍。也有些企
16、业按顾客的不同类型来组织销售队伍，即由一组销售人员面对一种类型的顾客群体。如：有专门对批发商销售的人员；也有专门对零售商销售的人员；有专门对老年顾客销售的人员；也有专门对家庭妇女销售的人同。这样做的好处是销售人员对顾客的特点很熟悉，能有的放矢地开展销售活动。问题是若顾客分布面很广，销售人员的差旅费用可能增加。4. 复合结构的销售队伍。若将以上几种销售队伍的组织方式结合起来，就能形成一种按复合结构组织的销售队伍。如企业可按地区产品、地区顾客或产品顾客的结构组织销售队伍，也可按地区产品顾客的结构组织销售队伍，将销售队伍的结构逐步分细，这样就有可能克服以上几种组织方法可能存在的缺点，使销售队伍的结构
17、合理化。当然复合结构的销售队伍一般要由较多的销售人员组成。所以是一种比较适合于大型企业的销售队伍组织形式。（二）销售人员的选聘由于人员销售基本上是销售人员个人的努力而获得成功的，所以销售人员的素质是很重要的。企业可从众多的社会应聘者中挑选素质较好的人员来充当企业的销售员，也可从企业现有人员中选拔和培养自己的销售员。无论采用哪种方式，都应对销售员的素质有一个基本衡量尺度。从最基本的角度考虑，一名合格的销售人员至少应具备这样一些条件。1. 熟悉产品情况。销售人员应对自己所销售的产品十分熟悉，能详细地对顾客进行介绍，并且应了解市场上同类产品的基本情况，能正确地进行比较和鉴别。2. 熟悉企业情况。销售
18、人中应充分了解自己企业的基本情况，对企业的经济实力、技术设备、生产能力、经营方式、销售条件等都应当很清楚，以便能随时回答顾客的咨询。3. 熟悉营销知识。销售人员应掌握市场营销的基本知识和技能。在市场上灵活地开展销售活动。4. 熟悉同销售活动有关的各种政策法规。销售人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使自己的销售行为能时刻符合政策法规的要求，不致于出现违法违纪的现象。当然对于销售人员的个人品质和能力，也可以提出一些要求，但这并不是绝对的。如一般认为销售员应由性格外向、交际广泛、反应敏捷、表述能力较强的人来承当。但在实际工作中，一些性格内向、交际面窄、反应迟钝，甚至表达能力不强的人，销售成绩
19、也不错。所以有些西方营销学家认为，好的销售员最基本的品质在于两条：一是有亲和力，善于从顾客的角度考虑问题；二是有成功欲，能执着地为实现自己的目标而不懈努力。这已从他们的对几家公司销售人员的实际测试中得到了证实。而且销售人员品质和能力的标准也不应一概而论，而应根据不同企业销售任务的要求分别予以确立。（三）销售岗位设置能否选聘到优秀的销售人员并不是企业销售经理能力的唯一体现，更重要的是能否将适当的人员安置在适当的销售岗位上。因为人才的优秀往往是体现在各个不同方面的，能说会道的是人才，具有韧性和耐心的也是人才，善于计划安排的更是人才。但问题是必须将他们放在合适的岗位上，才能使他们的特长得以充分地展示
20、，相反，如果用人不当，在不适当的岗位上，人才也可能会变成“蠢材” 。所以企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的才能得到充分的发挥。松下幸之助曾经说过，在其手下有两种类型的人才。一种人特别具有创新思维能力，经常会想出一些新点子；另一种人工作十分细致，能考虑到工作中的一切细节问题。松下幸之助就让前一种人专门进行创新设计，不断拿出新的点子，但从不让他们去实施这些创意，而是将这些创意交给第二种人去小心求证，并安排实施。因为松下很清楚，若让第一种人来实施他们自己的创意，也许就永远不会有任何结果；而让第二种
21、人去提创意，那也就永远不会有新的创意。这就是人尽其才的道理。销售队伍的培训选聘销售人员只是销售队伍建设的第一步，接下来的重要任务就是对销售人员的社会化和培训过程。社会化（socialization）过程是指使销售人员能够同化到企业的文化理念和活动方式中去的过程，这是一个非正式的过程，主要通过销售人员在企业的工作过程中逐步地适应和完成。最终能使新的销售人员产生强力的归属意识和团队意识，形成同其他成员相一致的价值观念；而培训过程则是一种引导销售人员为实现公司的目标和期望而努力的正式途径，其有专门的、明确的目标和程序，是训练一名专业销售人员的必由之路。在对企业的销售人员进行培训的问题上主要应做好三方
22、面的工作，那就是：明确培训目标，确定培训内容，选择培训方法。1、明确培训目标企业必须十分明确其为什么要对其销售人员进行培训，想要解决什么问题，哪些是销售人员所不知道的或还不能做得很好的？是他们知道所不知道的，训练他们做得更好，是对销售人员进行培训一般意义上的目的。由于销售人员的来源不同，知识和能力的结构不同，所以对销售人员培训的目标往往也不尽相同。如对于商业院校来的学生来说，他们都已经在学校里接受过基本的营销理论和销售知识的系统教育，所以对他们进行培训的目标可能主要是对行业和产品的熟悉，对销售实践过程的认识，以及对销售实践技能的培训；而对一些长期工作在销售第一线的人员来说，则会注重于对营销理论
23、和销售理论的系统培训，引导他们用理论的思想去重新认识和总结其销售实践经验，从而产生一种新的升华。对于安置在不同工作岗位上的销售人员培训的目标有时候也是不同的，这主要是由于不同岗位上的销售人员所需要得知识和技能是不同的。但是销售人员往往会有岗位之间的流动，所以培训的目标也不能过于单一或功利，应将培训销售人员的普遍适应性与岗位专业性有机地结合起来，形成一种科学的组合。销售人员的培训应当是持续的和阶段性的，新选聘的销售人员，工作一段时间的销售人员和准备提拔重用的销售人员都需要接受相应的培训。企业应当根据对象的不同制定不同的培训目标，并形成企业系统的培训计划，实施对销售人员的持续培训和终身培训。2、确
24、定培训内容如前所述，对于不同对象、不同岗位、不同阶段销售人员的培训应当有不同的目标和内容，但基本的内容主要是以下一些：（1） 销售技能销售技能是销售人员需要掌握的基本技能，是人员销售获得成功的关键因素，所以也是对销售人员进行培训的最基本的内容。特别对于新聘用的销售人员，销售技能的培训是必不可少的。销售技能的内涵十分丰富，但最为基本的一般是：聆听技能、表达技能、调研技能、时间管理技能、顾客服务技能、组织技能、交易技能等等。（2） 产品知识产品知识是销售人员的必备知识，因为销售人员要向自己的顾客介绍产品，首先就对产品十分熟悉。产品知识的培训可分为两个层次：一是基本产品知识。对于一推销某一类产品（如
25、药品）为主要任务的销售人员来说，对这一类产品的性质、种类、特点、价格就都应当有广泛地了解；二是对当前所推销的新产品知识的了解。对于一个即将推出的新产品，由于要集中时间和力量予以推广，就必须对其有专门的培训。（3） 顾客知识对于顾客的了解是销售成功的前提，所以对于销售人员的培训就必须将顾客知识的培训作为重要内容。对顾客的了解并不仅仅是指对销售人员所面对的具体顾客的了解，而是指对其产品所面对的市场群体的性质、特点、影响因素和行为方式的了解。对顾客需求的了解还必须关心其派生需求（derived demand）,如上光腊和小装饰可能是“汽车族”的派生需求，了解“汽车族”的不同偏好和特点，才能有效地完成
26、上光腊或小装饰的销售任务。（4） 行业（竞争者）知识了解竞争者的知识和了解企业自身同样重要， “知己知彼，百战不殆” 。销售人员不仅要了解自己的企业优势在哪里，更重要的是要了解自己的企业比竞争对手强在哪里，弱在哪里。只有这样才能在向顾客推销产品时扬长避短，充分展示企业和产品的竞争优势。同时对行业总体情况及发展变化趋势的了解也是十分重要的，这能使销售人员在推销产品时给顾客以更强的信任感和说服力。（5） 企业知识对企业的了解是销售人员的必修课程，其不仅是为了使销售人员在向顾客进行介绍时有充分的资料和依据，也是为了对销售人员进行企业文化的熏陶。其中包括企业理念、企业道德标准、部门之间的关系以及企业对
27、各种社会和经济问题的看法等等，当然这里也包括对企业各项主要政策和规章制度的学习。销售人员在同顾客开展业务时，其个人实际上代表的是整个企业的形象，所以只有在其对企业有深刻了解的情况下，才会知道如何去规范自己在销售活动中的语言和行为。这也是销售人员在企业中“社会化”的正式途径。3、选择培训方法确切地讲，培训方式和培训方法并不是一回事，培训方式指的是用什么样的形式将销售人员组织起来进行培训，如是课堂培训，还是上岗培训，或是远程培训（电子培训） ；培训方法则是指用什么样的方法传授知识或进行训练，如：教师讲演、案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等等。课堂培训是最常见的一种培训方式，通常适用于对新聘用
28、的销售人员进行培训，以便进行基础知识的系统教育，以及对公司和产品情况的系统介绍；但是仅有课堂培训是不可能训练出优秀的销售人员的，必须通过实践的训练才可能学会如何处理各种复杂的情况。所以即使已经接受过课堂培训的销售人员也仍然要进行必要的上岗培训；现代信息手段的发展使得培训的方式也来越多，录音、录像、VCD、光盘、因特网、可视电话等等都能被用来进行销售培训，由于其可以使讲授人员和接受培训者在不同的时间和地点进行培训，所以被称作远程培训或电子培训。这种培训方式不仅可以使培训的时空限制被打破，而且由于可调用的技术手段比较多，从而使培训变得更加生动、活泼、贴近现实，从而效果也就会更好。讲授固然是一种最常
29、见的培训方式，但往往由于过于抽象而不易被理解和记忆，所以在销售人员培训中，案例分析、角色演示和情景模拟等方法往往成为很受欢迎且十分有效的培训方法。如经常会让两、三名学员模拟一次产品的推销过程，其他人通过单面镜或录像直播的方式进行现场观摩，然后对整个过程进行讨论和评价。这种方法对于提高推销技能和预先发现可能出现的一些情况是很有效果的。销售定额与报酬设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平是销售管理的一项重要工作，其实对销售人员和销售过程实现控制的有效方法。设立销售定额的原因在于：1、有利于为每一位销售人员确立明确的工作目标。有了明确的工作目标才能最大程度地调动销售人员的积极性；2、有利于控制销售业绩的增长，以使企业的经营目标能如期实现；3、有利于测定一定销售水平下的销售费用投入，以使总销售费用能得到有效控制。销售定额的类型主要有：
