1、第 3 次作业 一、单项选择题（本大题共 30 分，共 20 小题，每小题 1.5 分） 1. 市场营销学的核心概念是（ ）。 A. 市场 B. 营销 C. 交换 D. 顾客 2. 市场营销学的理论与实践在二十世纪（ ）年代之后进入到成熟阶段。 A. 50 B. 60 C. 70 D. 80 3. 下列表述中，反映推销观念的是（ ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我能生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 4. 再定位就是重新定位，可以视为企业的（ ）。 A. 战略延续 B. 战略实施 C. 战略转移 D. 战略衍生 5. 因果关系预测法
2、是利用市场营销活动中各种因素之间的（ ），找出影响预测结果的主要原因，并计算出原因与结果之间的数量关系，根据此数量关系测算出预测值的方法。 A. 时间顺序 B. 因果关系 C. 类别 D. 联系 6. （ ）是一个包括知识、信仰、艺术、道德、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的复合的整体。 A. 社会文化 B. 政治法律 C. 科学技术 D. 自然资源 7. 营销调研系统的四个步骤排序正确的是（ ）。 A. 确定信 息来源、确定调研问题、信息的收集与分析、提出结论 B. 确定信息来源、信息的收集与分析、确定调研问题、提出结论 C. 确定调研问题、确定信息来源、信息的收集与分析、提
3、出结论 D. 确定调研问题、信息的收集与分析、确定信息来源、提出结论 8. 保险公司、证券交易所属于企业的 ( )。 A. 政府公众 B. 媒介公众 C. 融资公众 D. 群众团体 9. 下列情况中的（ ）类不属于直接营销。 A. 上门推销 B. 购货服务 C. 专卖店 D. 邮寄和电话营销 10. 以下哪一项不是确定企业任务的影响因素（ ）。 A. 企业历史 B. 管理者偏好 C. 企业资源 D. 企业能力 11. 内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是（ ）。 A. 偶发事件的信息 B. 经销商信息 C. 金融机构信息 D. 日常信息 12. 五十年代（ ）
4、提出了市场营销组合这一重要营销概念。 A. 菲利普 科特勒 B. 尼尔 鲍敦 C. 西奥多 莱维特 D. 齐尔 迪安 13. 对市场营销在企业管理中的地位表述，正确的是（ ）。 A. 市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段。 B. 市场营销应当是企业 决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。 C. 市场营销对企业成功至关重要，决定了企业的整体战略规划。 D. 市场营销是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上。 14. 以下关于促销与营销的关系说法正确的是（ ）。 A. 促销就是营销 B. 促销是营销策略中的一个部分 C. 促销是营销的发展 D. 营销的重点是促销
5、15. 在产品生命周期的 ( )阶段，促销显得十分重要。 A. 成熟期 B. 引入期 C. 引入期和成熟期 D. 成长期 16. 由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑 选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为（ ）。 A. 营销信息系统 B. 营销分析系统 C. 内部报告系统 D. 营销调研系统 17. 企业内部报告系统的核心是（ ）。 A. 订单 -发货 -帐单的循环 B. 销售信息 C. 财务信息 D. 政策信息 18. 市场细分概念的提出，是因为同一产品市场需求的（ ）特性。 A. 同质性 B. 差异性 C. 可替代性 D. 互补性 19. 不属于产业市场细分
6、标准的是（ ）。 A. 地理位置 B. 生活格调 C. 用户规模 D. 品牌忠诚度 20. 在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( ) 。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 潜在产品 D. 附加产品 二、多项选择题（本大题共 20 分，共 10 小题，每小题 2 分） 1. 信息传播有效性的关键取决于（ ）之间的一致性。 A. 编码 B. 反应 C. 发送者 D. 接收者 E. 解码 2. （ ）是营销管理的首要任务。 A. 分析市场机会 B. 评价和掌握市场机会 C. 制定营销战略 D. 赚取利润 3. 市场营销信息系统一般包含（ ）。 A. 内部报告系统 B. 营销调研系统 C. 营
7、销情报系 统 D. 营销分析系统 E. 营销信息加工系统 4. 当出现（ ）情况时，商品需求可能缺乏弹性。 A. 市场上出现竞争者或替代品 B. 市场上没有竞争者或者没有替代品 C. 购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 D. 购买者对较高价格不在意 E. 购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的 5. 公共关系的工具有（ ）。 A. 新闻 B. 事件 C. 书面资料 D. 视听资料 E. 电话信息服务 6. 根据广告内容的不同，可将其划分为（ ）。 A. 商品广告 B. 服务 广告 C. 公共关系广告 D. 公益广告 E. 启示广告 7. 市场定位战略
8、包括（ ）。 A. 产品差别化战略 B. 人员差别化战略 C. 服务差别化战略 D. 形象差别化战略 E. 价格差别化战略 8. 企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为（ ）。 A. 广告 B. 新闻 C. 人员推销 D. 营业推广 E. 公共关系 9. 从满足顾客需要的角度可从以下（ ）方面来考虑业务组合的问题。 A. 顾客群体 B. 顾客需要 C. 满足程度 D. 产品替代性 10. 产品整体概念包括（ ）。 A. 核心产品 B. 潜在产品 C. 期望产品 D. 延伸产品 E. 形式产品 三、简答题（本大题共 20 分，共 2 小题，每小题 10 分） 1. 按广告的诉
9、求方式广告可以分为那些类别？ 2. 什么是目标市场定位，如何理解？ 四、问答题（本大题共 30 分，共 3 小题，每小题 10 分） 1. 影响渠道结构设计的产品因素有哪些？ 2. 如何看待多渠道营销？ 3. 什么是资料分析，一般有哪些营销信息分析情况？ 答案： 一、单项选择题（ 30 分，共 20 题，每小题 1.5 分） 1. C 2. A 3. C 4. C 5. B 6. A 7. C 8. C 9. B 10. D 11. A 12. B 13. D 14. B 15. D 16. A 17. A 18. B 19. B 20. A 二、多项选择题（ 20 分，共 10 题，每小题
10、2 分） 1. AE 2. AB 3. ABCD 4. BCDE 5. ABCDE 6. ABCDE 7. ABCD 8. ACDE 9. ABC 10. ABCDE 三、简答题（ 20 分，共 2 题，每小题 10 分） 1. 参考答案： 消费者购买行为 的产生往往源于不同的动机，广告的诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。依此标准，广告可分为感情诉求和理性诉求两大类。 1、感情诉求广告 通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。 2、理性诉求广告 通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服
11、受众，即晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。 解题方案： 掌握广告的分类。 评分标准： 2. 参考答案： 目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务 ）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。也就是说，这里所指的 “ 位 ” ，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。企业就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。 定位并非对产品本身采取什么行动，而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动。也就是说，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。通常，消费者对市场上的产品有着自己的认识和价值判断，提到一类产品，他们会
12、在内心按自己认为重要的产品属性将市场上他们所知的产品进行描述和排序。 要使消费者感到自 己的产品与众不同，即与竞争者有差异，并且偏爱这种差异。从这个意义上来说，目标市场定位又是一种竞争性定位。竞争优势是一个相对概念，当一个通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值，它就具备了竞争优势。企业要辨别目标市场上现存竞争对手及其产品的特色和地位，并决定自己产品的发展方向。 解题方案： 掌握目标市场定位。 评分标准： 四、问答题（ 30 分，共 3 题，每小题 10 分） 1. 参考答案： 产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些主要的产品因素： 1、产品的价值和重量 笨重
13、的，价值高的商品往往意味着高的装运成本和高的重置成本，因此一般而言高价值，笨重的商品往往采用较短的渠道结构。 2、产品的耐腐性 产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输和储存中非常关键的问题。如果产品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该采用短而迅速的渠道结构。鲜活产品的渠道一般都较短就是这个道理。 3、产品标准化程度 一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。 4、单位产品的价值 如果是低单位价值的产品（如方便面、零食等），它往往会 通过中间商来进行销售，以让中间商承担部分的销售成本。另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品
14、才有可能最大程度地覆盖整个市场。 5、产品的技术特性 一个高技术的产品往往会采用公司的销售员向目标顾客直接销售的方法。因为中间商可能对产品的各项性能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。 6、产品的创新程度 许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入的宣传促销活动，而且需要公司随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最好的渠道结构。 解题方案： 产品因素是另一个在评价渠 道结构中十分重要的因素。 评分标准： 2. 参考答案： 随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。多渠道营销系统是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以
15、达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为 “ 所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。 ” 通过增加更多的渠道，公司可以得到 3 个重要的利益：增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场； 或者，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道；或者，公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道。 解题方案： 多渠道营销系统是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。 评分标准： 3. 参考答案： 资料分析是从数据中提炼
16、出恰当的调查结果，已经有许多规范和科学的分析方法。一般而言，营销信息的分析有以下四种情况。 1、探测性分析。 即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题。如对企业区域销售情况信息的分析。 2、描述性分析。 即借助某 个营销问题的一些影响因素，分析它们的关联性。如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。 3、因果性分析。 即借助企业营销环境变化信息，分析它们的企业营销活动关系。如对政府的方针，竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化、市场占有率变化，及企业营销策略调整引起的市场变化分析。 4、预测性分析 即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对企业营销活动进行发展可能和发展趋势的分析。如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额 、目标退货率，重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途。 解题方案： 资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果，已经有许多规范和科学的分析方法。 评分标准：
