1、上 海 广 告 市 场 状 况 报 告2016 年度上海市工商行政管理局2017 年 3 月目 录前 言 1第一章 上海广告市场经营状况 2一、上海广告市场经营概况 2二、主营广告企业分析 5三、传统媒介广告经营分析 8四、广告媒介投放分析 10第二章 上海广告市场秩序状况 13一、主要媒体广告监测情况 13二、主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况 15三、违法广告案件查处情况 16附 录 19一、2 016 年上海广告经营单 位前十排名 19二、2 016 年上海广告企 业选送作品获行业最高等 级奖名单 21三、2 016 年查处违法广告案件媒介 类别前十排名 22四、2 016 年查处违
2、法广告案件行 业类别前十排名 23五、2 016 年上海主要大众 传播媒介广告信用等 级 A 级媒体名单 24六、2 016 年上海主要大众 传播媒介广告信用等 级 E 级媒体名单 27 1 前 言本报告通过数据统计和分析，全面展现 2016 年上海广告业发展情况、广告企业经营和生存状况以及上海广告市场秩序状况。报告中的上海广告市场经营状况，其数据来源于上海市工商行政管理局面向本市广告经营单位组织开展的 2016 年度广告业统计。上海市工商行政管理局选择全市规模以上和重点类型广告经营单位组织开展实体统计，有效统计 5106 户广告经营单位的经营情况数据，并以此为基础进行推算，开展比较分析。报告
3、中的上海广告市场秩序状况，其数据来源于上海市工商行政管理局 2016 年组织开展的包括广告监测检查、专项清理整治、违法广告查处等各项广告监督管理工作记录。报告中的上海主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况，来源于上海市广告监测中心的年度报告。报告中的上海广告企业广告作品获奖情况，来源于上海市广告协会的情况通报和各国际广告节官方网站。 2 第一章 上海广告市场经营状况一、上海广告市场经营概况本市工商（市场监管）部门登记数据显示，商事登记制度改革影响显著，新设广告企 业数量大幅增长。截至 2016 年底，上海共有广告经营单位 207756 户，同比增加 48458 户，增幅 30.4。其中：主营广
4、告单位46560 户，同比增长 11.9；兼营广告单位 161196 户（其中从事广告业务的网站经营单位 17063 户），同比增长 37。外商投资广告企业 1113 户，同比增长 126.2。全市广告从业人员 36 万人，同比增长 11.5。本市工商（市场监管）部门对 5106 户规模以上和重点类型广告经营单位的统计结果显示，2016 年全市广告营业收入为 1823.92 亿元（其中应税经营额 531.13 亿元，同口径下占全国总量的 8.2），同比增长 8.6。广告业增加值 278.57 亿元，同口径下同比下降 0.4，约占全市生产总值（GDP）的 1.0，与上年度持平；约占全市第三 产业
5、 增加值的 1.44， 较上年度减少 0.48 个百分点。从广告营业收入的单位类型分析，5106 户广告经营单位的统计数据显示，主营 广告企业继续以 83.6的广告营收占据了绝对多数的份额；以互联网广告单位为代表的兼营广告企业的广告营收同比增长 31.4，市场占比 10.6，保持第二；电视、广播、报纸 、期刊等 传统媒介单位占比5.8，仍为 第三。增加值数据方面， 主营广告企 业 195.2 亿元，占增加值总量的 77.8；兼营广告企业 33.4 亿元，占总量的 13.3；传统媒介单位22.1 亿元，占 总量的 8.8。数据显示，主 营 广告企业依旧贡献了近八成的营业收入和产业增加值，但市场占
6、比分别下降 2 个和 4.3 个百分点；兼营企业增长显著， 营收和增加值份额同比分别增长 1.8 个和 3 个百分点；传统媒介单位的营收份额与去年持平，增加值份额同比微增 1.3 个百分点。 3 2016 年上海广告业经营情况简表总 计 主营企业 传统媒体 其他兼营企业广告营业收入（亿元） 1641.5 1372.6 95.3 173.6广告营业利润（亿元） 100 67.0 13.6 19.4利润率（%） 6.1 4.9 14.3 11.2增加值（亿元） 250.7 195.2 22.1 33.4增加值率（%） 15.3 14.2 23.2 19.2注：表内为 2016 年统计 5106 户
7、广告经营单位的数据。从利润率情况分析，2016 年各类广告经营单位的利润率均有所下降，整体平均利润率较上年下降 0.9 个百分点，其中主营广告企业下降 0.9 个百分点；传统媒介单位下降 2.2 个百分点；其他兼营广告企业下降 0.5 个百分点。从区域分布情况分析，本市广告业态继续保持核心商务区外商投资企业集中、城郊区域内资企业居多的总体布局，内资广告企业数量排名前五位的奉贤、浦 东、嘉定、金山、崇明区，合 计企业数量占全市内资广告企业的 56，所有郊区的注册量占全市的 82。此外，自贸试验区内外资广告企业集聚效应显现，企 业数量占全市外资广告企业数的 31；从增量情况看，静安区、自贸试验 区
8、、宝山区和崇明区的企业数量增幅分别达到69、66、58和 53。全市 16 个区按照广告营业收入排序，前三位分别是静安、嘉定和浦东新区，长宁、黄浦、崇明、虹口、 闵行和徐 汇紧随其后，均超 过 50 亿元。这 9 个区的广告营业收入合计占全市总量的 90.4，其中广告营业收入超过 100 亿元的前 7 位，收入合计占全市总量的 79，与上年同期相比，产业集中度进一步提升。广告营业收入居前三位的区域中，合并后的静安区继续领跑全市，同比增长 12；徐汇区因部分企业迁移，广告营收整体下降 62，跌至第 9 4 位；嘉定区顺位列第二，增幅 14；浦东新区（含自贸试验区）增幅 47，列第三，其中自贸试验
9、区的广告营收猛增 10.7 倍。全市范围内，松江、奉贤两区的降幅分别为 16和 14；与之相对，黄浦区广告营收增长 86，排名有所回升，普陀区继续显著增长 43；其余各区均有增长。2016 年本市各区广告经营情况简表行政区 广告营业收入（亿元） 广告经营单位注册户数静安 331.6 6837嘉定 217.4 22850浦东新区 193.8 27940长宁 159.6 3150黄浦 143.0 2802崇明 133.0 17978虹口 118.3 4596闵行 96.0 12052徐汇 91.6 5004青浦 31.9 14124奉贤 30.6 28091普陀 25.7 6969杨浦 21.7
10、8231金山 20.3 19915松江 18.9 12485宝山 8.1 14732合计 1641.5 207756注：表内广告营业收入数据为 2016 年统计 5106 户广告经营单位的数据，广告经营单位注册户数为截至 2016 年 12 月 31 日全市广告经营的企业及事业单位数据。广告作品获奖方面，上海广告企业又收获丰硕成果，在 2016 年中国国际广告节上，上海广告企业选送的作品获得长城奖的 2 个金奖、13 个银奖、 36 个铜奖、 69 个优 秀奖，占等 级奖总数的 17；获得黄河奖的 5 个银奖、 1 个铜奖、 27 个优 秀奖，占等 级奖总数的 7；获得文案奖的 1 个金奖、
11、5 3 个银奖、1 个铜奖、 5 个优秀奖，占等 级奖总数的 63。在全球其他主要国际广告节上，上海广告企业也屡创佳绩。2016 年戛纳国际创意节中，上海广告企业选送的作品获得 1 个金狮奖、5 个银狮奖和 14 个铜狮奖，占中国 军团获奖总数的 74。 “金铅笔”创意节中，上海广告企业也斩获中国广告企业所获 3 个银奖中的 2 个、全部 3 个铜奖和22 个优秀奖中的 9 个，占比高达 50。纽约广告节中，2016 年中国广告企业入围的 2 个作品，上海企业也占据半席。莫比广告节中，继 2015 年中国军团实现“ 零的突破 ”入围 后， 2016 年中国广告企业再次获得 2 项入围，作品全部
12、由上海广告企业选送。二、主营广告企业分析1广告营业收入情况分析2016 年实体统计中的主营广告企业有 3830 户，共计实现广告营业收入 1372.56 亿元，占 实体统计总量的 83.6；增加值 195.2 亿元，占实体统计总量的 77.8。其中外省市广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入 149.2 亿元，核算增加值 21.4 亿元。主营广告企业户均营业收入 3583.7 万元，较上年同比微降 0.3；户均增加值 509.6 万元，较上年同比下降 23.4。推算至全市主营广告企业的户均营业收入约为 327.5 万元，较上年同比下降 5.3。 2016 年本市主营广告企业户数 465
13、60 户，较上年增长 11.9，营业收入约为 1525.1 亿元，同比增长 6。2广告营业利润情况分析3830 户主营广告企业的广告营业利润总计为 67 亿元，利润率4.9，户均营业利润 174.8 万元，人均营业利润 13 万元，较上年分别下降 11.4、0.9 个百分点、16.7和 5.6，四项数据均大幅下降，行业的盈利空间进一步收窄。3工资福利情况分析 6 3830 户主营广告企业 2016 年支出的应付工资和福利费总额为 83.9亿元，人均工资福利费约为 16.3 万元， （2015 年人均工资福利费 15.9 万元，较 2014 年增长 9）， 较上年的人均工资福利费增长 2.4，显
14、示广告经营成本不断提高。4内、外资广告企业比较分析2016 年本市外商投资广告企业营业收入同比增长 3.48，产业增加值同比增长 15.56。内 资广告企业的营业收入同比增长 7.94，产业增加值同比下降 36.59。下表 对 3830 户主营广告企业中的内资和外商投资广告企业的各项数据进行详尽的差异比较分析。2016 年本市内、外资广告企业基本数据对照表比较项目 内资 外商投资 合计数单位数量 3604 226 3830从业人员 38655 12813 51468管理人员 20 21 20创意设计人员 20 18 20业务人员 38 49 41人员占比分析（） 其他人员 22 12 19广告
15、营业收入（亿元） 794.75 577.81 1372.56户均（万元） 2205.2 25567.0 3583.7均值人均（万元） 205.6 451.0 266.7广告业务利润（亿元） 31.5 35.4 67.0户均（万元） 87.4 1568.2 174.8均值人均（万元） 8.5 27.7 13.0工资福利费用（亿元） 46.4 37.5 83.9人均（万元） 12.0 29.3 16.3营业税金及附加（亿元） 7.1 3.7 10.7户均税费贡献（万元） 19.7 162.0 28.1产业增加值（亿元） 99.5 95.7 195.2 7 户均增加值（万元） 276.0 4235.
16、5 509.6注：表内为 2016 年统计 3830 户主营广告企业的数据。2016 年本市内、外资广告企业业务数据对照表广告业务行业分布前五位排序内资广告企业 汽 车 ，服 务 业 ，普 通 食 品 ，信 息 传 播 、软 件 及 信 息 技 术 服 务 ，化 妆 品外 商 投 资 广 告 企业 汽 车 ，普 通 食 品 ，服 务 业 ，生 活 美 容 、休 闲 服 务 ，服 装 服 饰 及 珠 宝 首 饰广告业务媒介分布前五位排序内资广告企业 互联网、电视、户外媒介、广播、室内展览展示外 商 投 资 广 告 企业 电视、互联网、户外媒介、期刊、移动通讯网外商投资广告企业户均营业收入 2.6
17、 亿元是内资广告企业的 11.6 倍，户均营业利润 1568 万元是内资广告企业的 18 倍，户均税费贡献 162 万元是内资广告企业的 8.2 倍，三 项指标数值及倍数均较上年同比增长，反映出外商投资主营广告企业依然具备较强的市场竞争力。人员方面，内资广告企业人员数量较上年减少 7.6，外商投资广告企业人员减少 1.8。从人 员结构看，内资广告企业各类人员占比与上年基本持平；而外商投资广告企业的管理人员占比大幅上升 10 个百分点，相应精简了创意设计和业务人员比例；总体看，除外资业务人员占比较高外，内外资广告企业在人员结构安排上日益趋同。行业分布方面，汽车广告持续稳居内、外资广告企业营收行业
18、排名第一位，表明中国汽车市场的竞争依旧激烈，市场需求趋于旺盛；化妆品广告首次跌出外商投资广告企业营收排名前五，但依旧保持为内资广告企业的第五，市场投放变化趋势进一步由外转内；服务业则首次进入外商投资广告企业营收的行业排名并位列第三，映射出上海“创新驱动、 转型发展”的改革成效显现。 8 媒介分布方面，互联网、电视、 户外媒介依旧位列前三，与上年一致；内资广告企业的广播广告业务反超室内展览展示广告回升至第四位；外资广告企业的移动通讯网广告取代电影广告排名第五，显示出各类新兴广告业务的迅猛发展；而报纸广告业务则再次跌出内、外资媒介前五排名，传统平面媒体广告仍面临下滑态势。三、传统媒介广告经营分析传
19、统媒介单位，包括电视和广播的播出机构，报纸、期刊和书籍的出版机构，出版专业学刊的各类科研机构等单位。此次 统计中共有 407 户单位为传统媒介单位，其中事业单位 196 户，企业 211 户。1广告营业收入分析统计显示，2016 年传统媒介单位的广告营业收入总计 95.3 亿元，同比上升 12.2，其中收入过亿元的有 8 户单位，分 别是：上海文化广播影视集团有限公司（电视广告业务）、上海报业集团、上海东方广播有限公司、上海证券报社有限公司、上海航空传播有限公司、上海世纪出版股份有限公司译文出版社、上海第一财经报业有限公司和东方航空传媒有限公司。除电视媒体广告微增外，广播媒体以及报纸、期刊等平面媒体的广告营业收入同比均下降；与之相对，传统媒体单位的新媒体广告业务继续发力，拉动了整体营收业绩，显示媒体的转型发展、融合 发展趋势。2016 年传统媒介广告营业收入构成表广告营业收入媒介单位类型 统计户数2016 年数据（万元） 与上年度同比（）电视 547627 +5.7广播电视机构 广播 11 67917 -5.0报 社 58 115351 -16.9期刊社 210 23765 -5.5出版社 32 15096 -14.7
