1、 第 3 次作业 一、单项选择题（本大题共 5 分，共 5 小题，每小题 1 分） 1. 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。 A. 欲望竞争者 B. 属类竞争者 C. 形式竞争者 D. 品牌竞争者 2. 我国最早开设市场营销专业的大学是 ( )。 A. 北京大学 B. 清华大学 C. 武汉大学 D. 暨南大学 3. （ ）五十年代提出了市场营销组合这一重要营销概念。 A. 菲利普 科特勒 B. 尼尔 鲍敦 C. 西奥多 莱维特 D. 齐尔 迪安 4. 如果存在 5 种类型的营销基本策略可供组合，每种基本策略有 3 种变化，则
2、不同情况下的营销组合数量有（ ）种。 A. 15 B. 8 C. 2 D. 243 5. 市场营销理论 20 世纪初诞生在（ ）。 A. 美国 B. 法国 C. 日本 D. 英国 二、多项选择题（本大题共 30 分，共 15 小题，每小题 2 分） 1. 市场营销管理应当包含分析市场机会和（ ）。 A. 选择目标市场 B. 策划营销战略 C. 设计营销方案 D. 实施营销努力 2. 快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。 A. 高品质 B. 高促 销 C. 低促销 D. 高价格 E. 低价格 3. 垂直营销系统是由（ ）所组成的一种统一的联合体。 A. 生产者 B. 批发商 C. 零售商 D
3、. 物流企业 E. 律师事务所 4. 按照性质分，广告效果可以分为（ ）。 A. 社会效果 B. 经济效果 C. 近期效果 D. 即时效果 E. 远景效果 5. 价格折扣主要有（ ）等类型。 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 季节折扣 E. 价格折让 6. 当出现（ ）情况时，商品需求可能缺乏弹性。 A. 市场上出现竞争者或替代品 B. 市场上 没有竞争者或者没有替代品 C. 购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 D. 购买者对较高价格不在意 E. 购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的 7. 公关策略的三个层次表现为（ ）。 A.
4、 公关宣传 B. 公关活动 C. 公关意识 D. 公关效果 E. 公关费用 8. 当某一品牌脱离其原来所依附的产品或服务，用于新的产品或服务时，其所代表的（ ）也会随之延伸到新的产品上去。 A. 品质 B. 价值 C. 文化 D. 产品 E. 企业 9. 企业的促销活动是由一系列 具体活动所构成的，它们一般可归结为（ ）。 A. 广告 B. 新闻 C. 人员推销 D. 营业推广 E. 公共关系 10. 营销策略组合具有（ ）。 A. 整体性 B. 复合性 C. 灵活性 D. 主动性 E. 系统性 11. 对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。 A. 集中策略 B. 扩张策
5、略 C. 维持策略 D. 竞争策略 E. 榨取策略 12. 快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。 A. 高品质 B. 高促销 C. 低促销 D. 高价格 E. 低价格 13. 哪些属于市场营 销意义上的产品（ ）。 A. 别墅 B. 汽车 C. 理发 D. 网络游戏 E. 教学 14. 营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级（ ）专职的营销信息收集人员完成。 A. 营销人员 B. 会计人员 C. 中间商 D. 专职的营销信息收集人员 E. 广告商 15. 科学技术新成果对市场营销的影响主要表现在（ ）。 A. 新技术的发展和运用促成新的市
6、场机会，产生新的行业。 B. 新技术也使某些行业遭到环境威胁或毁灭性打击。 C. 新技术的发展和运用赋予了 企业改善经营管理的能力。 D. 新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯。 E. 新技术的发展和运用改变了消费者的购买意愿 三、判断题（本大题共 5 分，共 5 小题，每小题 1 分） 1. 营销决策者使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 2. 中间商倾向于跟供应商签订短期合同。 3. 自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。 4. 产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 5. 企业应攻击 “ 坏 ” 竞争者，支持 “ 好 ”
7、 竞争者。 四、简答题（本大题共 20 分， 共 4 小题，每小题 5 分） 1. 商品需求量或者市场购买力的决定性因素有哪些？ 2. 市场机会有哪些常见类型？ 3. 简述关系市场营销与交易市场营销的区别。 4. 什么是独家分销？ 五、问答题（本大题共 40 分，共 5 小题，每小题 8 分） 1. 什么是数量折扣价格策略？ 2. 实现交换的基本条件。 3. 辨析需求、欲望和需要的异同。 4. 影响渠道结构设计的市场因素有哪些？ 5. 辨析交换与交易的异同。 答案： 一、单项选择题（ 5 分，共 5 题，每小题 1 分） 1. A 2. D 3. B 4. D 5. A 二、多项选择题（ 30
8、 分，共 15 题，每小题 2 分） 1. ABCD 2. BE 3. ABC 4. AB 5. ABCDE 6. BCDE 7. ABC 8. ABC 9. ACDE 10. ABCD 11. ACE 12. BE 13. ABCDE 14. ACD 15. ABCD 三、判断题（ 5 分，共 5 题，每小题 1 分） 1. 2. 3. 4. 5. 四、简答题（ 20 分，共 4 题，每小题 5 分） 1. 参考答案： 人口、购买能力和 购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的 “ 某某市场很大 ” ，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指
9、某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。 解题方案： 人口、购买欲望和购买能力是市场购买力的三个决定因素。 评分标准： 2. 参考答案： 市场机会应当是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。企业更应当关注的是市场中尚未有适当产品予以满足的那些需要，这样才能使企业在市场上居于领先地位并获得较大的收益。从市场机会的 产生和存在形式来看，大体上可以分为以下四种： 1、显在的市场机会 即已经存在于市场上的，所有企业都能看到的那部分潜在需要。大多表现为一些已有产品的供不应求。 2、前兆型市场机会 即可通过市场上所存在的某些迹象预示到的未来可能产生的某些潜在需要。
10、把握前兆机会的关键在于了解有关迹象同其所预示的潜在需要之间的必然联系和影响规律，这样才有可能进行准确预测和把握。 3、突发型市场机会 即由于环境因素某种突然变化而引发的潜在需要。社会上的某些突发事件，会使一些意想不到的潜在需要随之产生。突发机会能否被捕捉，关键取决于营 销者的敏感性。 4、诱发型市场机会 即消费者本身不能自觉意识，而必须通过营销者加以启发诱导才能发现潜在需要。 解题方案： 理解对市场机会的认识。 评分标准： 3. 参考答案： 交易营销与关系营销的区别：（ 1）企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销注重通过各种手段与顾客保持广泛密切的联系，价格不再是最重要的竞争手
11、段，竞争者吸引企业的顾客的难度较大。交易营销下价格往往是重要的竞争手段，企业不注重与顾客的长期关系。（ 2）交易营销强调市场占有率，而关系营销强调顾客忠诚度。 解题方案： 营销观念 是在发展的。 评分标准： 4. 参考答案： 独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业多采用这一形式。这种做法的优点在于：中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场的整个计划。 解题方案： 掌握独家
12、分销的含义。 评分标准： 五、问答题（ 40 分，共 5 题，每小题 8 分） 1. 参考答案： 数量折扣是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其产品，根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。 1、累计数量折扣 即规定在一定时期内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。采用这种策略利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货，从而使其成为企业的长期客户。 2、非累计数量折扣 即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。采用这种策略能刺激顾客大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力物力等开支。 解题方案： 数量折扣是指卖方为了鼓励买方大量购买，或 集中
13、购买其产品，根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。 评分标准： 2. 参考答案： 从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条： 1、交换必须在至少两人之间进行； 2、双方都拥有可用于交换的东西； 3、双方都认为对方的东西对自己是有价值的； 4、双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方； 5、双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。 解题方案： 交换的实现需满足五个条件。 评分标准： 3. 参考答案： “ 需要 ” 是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找 “ 食物 ” ，但并未指向是 “ 面包 ” 、 “ 米饭 ” 还是“ 馒头 ” ；而当这一指向
14、一旦得到明确， “ 需要 ” 就变成了 “ 欲望 ” ；而对企业的产品而言，有购买能力的 “ 欲望 ” 才是有意义的，才真正能构成对企业产品的 “ 需求 ” 。有这样的认识对企业十分重要。 解题方案： 三者存在意义的实质差异。 评分标准： 4. 参考答案： 市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现： 1、市场规模 也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短和宽度。一般而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。 2、市场在地理上的分散程度 市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费
15、用也相应较高。 3、市场的主要购买方式 市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也十分重要的。 解题方案： 市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。 评分标准： 5. 参考答案： 需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。 “ 交换 ” 是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业 和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了 “ 交易 ” 。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。 解题方案： 交换是市场营销的核心概念，交易的最终实现需要双方意向和承诺的完全履行。 评分标准：
