1、1毕业论文文献综述电子商务微博营销及其在企业的应用对策研究以“凡客诚品”公司为例我们不难发现，我们的世界、我们的生活、我们的互联网使用环境，乃至我们对待微博的态度，都在悄然发生着变化。随着3G通讯时代的到来，越来越多的人拥有3G手机。同时，“微博”成为当下热门的网络应用模式。微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博的出现，可以促使企业主、生产厂商更多地考虑品质、客户服务、而不光是做产品。但作为一种新媒体在中国的发展也处在萌芽阶段，还存在众多的缺陷和不足。由于它的新生，真正让企业主了解并接受这样一个新鲜的产品，并且投入相当大的资本，还需
2、要一段时间。目前，新浪微博是最具有影响力的一个平台。目前，微博尚未研究出一套属于自己的盈利模式。本文通过对微博营销的特性分析以及使用微博用户的分析，研究微博营销能给企业带来的利益，从而能够达到更好的宣传。1博客与微博的关系微博客急剧的延伸到人们的聊天工具中，从个人和组织的聊天工具到评论平台，寻求在紧急情况下分享实时的新闻更新1。本文探索的是空间的表达和作为社交网络工具的微博客和TWITTER的潜在价值2。在WEB20时代，网络应用及其本身的不断发展，迅速改变普通人们的生活方式和文化交流习惯。在经历了博客、视频分享综合社会化网络的出现和普及后，新的微博式交流被许多人看作是又一可以产生极大影响的W
3、EB20杰作3。博客在1999年出现，直到2006年，才有第一个微博的网站TWITTER出现。博客的英文是BLOG，微博是MICROBLOG，很明显，两者之间具有一定的联系。博客作为一个已经发展充分的事物，在其基础上进行一定的修改，加上当今科技的进步让无线网络、大屏幕手机等成为现实，促成了微博在现在的快速发展。2微博与博客的比较这方面已有论文著作目前并不太多。比较值得关注的是葛文君、李丹丹在青年记者2010年发表的微博与传统博客的比较一文。文中江微博与博客的不同点归结为5点传播渠道不同、传播效果不同、传播机制不同、聚合成熟度不同以及用户体验不同。并在此基础上对于微博的发展提出了四条建议1根据自
4、身特征定位2用户是成败的关键3推出适当的过滤功能4注重网站的营销推广。这篇文章是微博与博客比较的开拓性文章，首次提到了微博与博客的关系，在此基础上对微博的发展进行了一定的展望，具有启发意义4。如今，微博的发展十分迅速，甚至还出现专门为某个事件而进行的微博直播，能够一下子吸引十几万粉丝的关注，其聚合度实际上以及远远的超越博客了。在新闻传播刊载的一篇微博及其变体与博客差异之我见，重点讨论“微”字导致微博与博客之间的差别。通过对微博及其各种变体形式,与博客之间细微差异的讨论,展示微博所特有的传播模式和特点,揭示其对受众话语模式的转变,以及对社会文化的深层影响。其中，坐着还举了一个例子说明微博的传播能
5、力一名日本男子如厕时未找到卫生纸，无奈下用手机发帖求救，结果在网络迅速蹿红。消息发出后20分钟，居然真有人前来送纸。同时，还提出我们应该注意到其中潜藏的普遍问题。潜藏在更深处的问题可能是，微博这种即时工具，将本该在真实环境中传递给使用者周围的人的信息，转而传递给网络上的虚拟受众，从而进一步疏离了人与人之间的关系。之所以“可能”，是因为“厕所男”那条新闻中的大团圆结局，商场工作人员的雪中送炭让人着实感到温暖不少。但也有人会不禁发问他为什么不直接向上厕所的人救助呢对于这种限制的问题，值得我们去深思5。博客注重的是文章的发表，微博注重的是用户之间的互动性。其实博客像是一个人的私人日志，微博则更像是众
6、人共同传阅、共同记述的记事本。当然，博客与微博也有很多相似之处，一些规律是可以参照的，例如都是以文字或者图文信息为主；信息对用户要有价值；没有捷径，都需要持之以恒的毅力6。从博客到微博，是WEB20时代网络技术的又一次突破和创造。微博融合了移动网络、社交网络、搜索引擎、软件平台、电视网络以及其他媒介服务，与博客需要花费大量时间、经历不同，微博的形式更加灵活，速度更加快捷，用户容易变得活跃。32微博发展现状研究现代人生活节奏越来越快，坐下来写一篇数百字上千字的博客对于很多人来说是件很困难的事情，而微博则不一样，使用者不必考虑起什么标题、如何展开叙述等“繁文缛节”，只需要用一个或几个短句将心中最想
7、说的话写下来就可以了7。2010年9月9日，新浪发布国内首份针对微博市场的白皮书，即中国微博元年市场白皮书，其中，来自艾瑞IUT的数据显示，2010年3月至6月，国内微博市场月覆盖人数从54521万增长到10307万。白皮书预计，在未来三年，各家微博服务商的微博账户数的年增长率将在140200内，而微博用户的爆发性增长将出现在2012、2013年左右；至2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期，用户使用率接近腾讯的2倍8。中国青年报2010年8月的调查显示，943的人表示微博在改变自己的生活；671的人表示微博能
8、即时交流，改变了交友、沟通的方式和习惯；649的人认为上微博更容易形成特定的小圈子；608的人表示微博能随时随地记录，改变了表述和思维的习惯9。最早最著名的微博网站是美国的TWITTER。TWITTER刚刚在美国小有名气，一批“中国版”TWITTER就争先恐后地亮相了10。做啥、嘀咕、叽歪、饭否、忙啥、滔滔、贫嘴、蟹爪等专门性的微博网站层出不穷。不仅如此，就连一些社交网站及门户网站也开发并融合了微博的即时交流功能，如新浪、腾讯、网易、搜狐等大型网站，甚至是百度和中国移动也加入了微博的行列。2007年校内网的创始人王兴从校内网离职后创办了饭否网，成为国内挖微博第一桶金的人；紧接着迈入微博先驱者行
9、列的便是叽歪网；接下来就是腾讯的“滔滔”、MYSPACE的“9911”、嘀咕网、做啥网、忙啥网等，再加上现在的新浪微博、腾讯微博等，可以说在国内，微博的前赴后继者络绎不绝11。2009年7月，饭否、嘀咕、叽歪等几家国内较为著名的微博网站相继经历了闭关“维护”。中国的TWITTER们集体失语，突然从火热的盛夏跌入到冰冷的寒冬。在饭否等网站集体停服的那段时间，中国微博硕果仅存的只有腾讯的“滔滔”以及MYSPACE的9911COM。然而，无论是滔滔还是9911微博，都无法填补中国微博的真空。于是，老牌4博客网站新浪精准地抓住了这个时机，在2009年8月24日推出新浪微博，在中国微博网站几乎真空的时候
10、进军微博市场，并利用其门户的优势及名人策略，迅速成为国内微博的领头羊。截至2010年6月，新浪微博独立访问用户数达4440万12。文本限制和低门槛信息传收机制，使微博在快速发展的同时，也产生了一不少的问题，例如内容良莠不齐，口水信息泛滥。如无意义的牢骚和抱怨，“今天真的很烦”“烦”“最近比较烦比较烦比较烦”随心所欲、缺少思考的表达，导致口水信息的产生，有些用户虽然在虚拟世界中满足了自己的倾诉欲，但是对于现实问题的解决并没有实际作用。相反，其他用户由于不断接触到这类无意义乃至包含负面情绪的信息，久而久之认为微博上都是一些“鸡毛蒜皮”的琐事，对于微博的兴趣就会大打折扣13。如果从2009年8月新浪
11、微博测试版运营开始算起，那么，微博在中国已经走过了一年多的时间，期间，微博实现了爆炸式增长。相信微博在今后的时间里，会走的越远。3微博在企业应用的现状无论愿意与否，今天的传统企业都无法再漠视电子商务。2009年5月首届交会上，阿里巴巴集团董事长马云说“今天你不做电子商务，五年以后你会后悔。”2011年11月，在中外管理杂志主办的第19界官产学恳谈会上的电子商务论坛环节，近百条现场微博提问，以及后续近6000跳微博反馈中，超过80的内容都是关于“传统企业如何进入电子商务”的。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为国内门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后，网易、搜狐、腾讯等大型门户
12、网站都纷纷推出自己的微博，并依靠自身优势聚集起大量的粉丝。各大门户逐鹿微博，为的是它突出的竞争优势及其给自己带来的巨大商业利益14。最早使用“微博”这一形式开展品牌营销的是TWITTER网，该网站在企业品牌营销领域已经取得了很好的业绩。TWITTER网专门设置了“品牌栏目”供企业在这一频道中设计自己的营销页面，向消费者提供各类营销活动信息，并通过与消费者之间开展良好的互动来实现自身品牌的有效推广。戴尔是较早在TWITTER网上利用微博进行品牌营销的企业之一，据有关机构统计，戴尔公司与5微博营销有关的销售收入已经突破800万美元。除此之外，可口可乐、麦当劳、美国福特等世界一流的企业都已经在TWI
13、TTER网上设置了品牌营销频道。不仅国际微博营销网站发展迅速，我国国内的微博网站也如雨后春笋般涌现。随着微博者一舆论形式在网络中的逐渐升温，越来越多的企业也在微博中申请登录账号，开始了微博营销的新探索。例如，中国移动、凡客诚品以及柒牌服饰等企业也纷纷开展微博营销，在与网友的互动交流过程中不断提高自身的人气15。微博为企业创造了一个广阔而又低成本的平台。中粮集团针对不同用户创立了一系列微博群，如“中粮美好生活”、“中粮生产队”、“中粮我买网”等，其中仅“中粮美好生活”一个微博，就吸引了23万粉丝。2010年12月，诺基亚在发布其年度最重要一款产品N8手机时，首创了业内的“微博发布会”，7小时内即
14、收到微博评论、转发89034条，诺基亚在新浪官方微博的关注人数达到49277位。目前，海尔、格力、美的等家电巨头都以及建立了自己的官方微博，毅力、古井贡酒、上海光明乳业、雪花啤酒等企业都以及尝试借助微博进行企业宣传。今年，中国电信、中国移动、中国联通三大电信运营商也相继开通了微博。联想集团董事局主席柳传志就曾在内部会议上表示，要好好利用微博这一渠道做好联想投资的品牌。“方太开通微博，不仅仅是发布促销信息，更重要的是与消费者的交流沟通更直接、更便捷了。”方太厨具网络营销经理王俊说，微博是企业新窗口，塑造自身形象、推广产品的同时，也可与老客户、潜在客户有便捷的交流16。国内的大多数的微博网站的关注
15、重点还在“跑马圈地”，许多企业也只是依靠单纯地发布品品牌和活动信息来聚拢品牌消费者，而没有较多盈利模式的应用；但不可否认的是，这一块即时且拥有一些跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值微博客上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。微博是希望被关注的人或者企业的一种表达方式。现在可以看到，一些商业嗅觉敏锐的媒体、公司、机构，如新周刊、凡客诚品、长安福特、光大银行、山东航空公司等等都已经在第一时间注册了微博，拥有了一大批“粉丝”17。杜子建认为“玩微博，一定要先养好自己的微博，企业不能急于做广告，超之过急就容易做死了。微博至少养半年，给足答案
16、。”一家企业的官方微博，是企业信息发布、与目标消费者建立感情、前沿客服、危机检测预警和快速公6关的渠道和平台，需要企业的多个部门进行横向协调配合。企业微博在新浪注册的有近万家，但经营得不错的只有不足100家，能把微博做到“新周刊”、“戴尔中国”这样的寥寥无几，更多的企业官微还处于尝试和摸索阶段，有些官微由于受到企业内外的制约，基本不知道如何去做18。4微博盈利的现状TWITTER没有能够找到盈利模式，它的中国同行们同样没能找到。在热闹之余，现在国内所有的微博客网站几乎都是免费的。当然，这或许是因为找到盈利模式的前提正式获得足够多的用户19。从微博的目前发展态势来看，尚未找到明确的盈利模式，目前
17、仍处于跑马圈时代，也有人认为微博是个花钱买吆喝的不赚钱买卖，但是从网络媒体的发展实践来看，凡是能够吸引到足够数量用户的媒体都能取得成功。因此，我们坚信，虽然微博现在尚未找到清晰的盈利模式，但是当其圈到足够数量的用户和读者的时候也就是其盈利的时候了20。新浪（NASDAQSINA）近期发布截至9月30日的2010年第三季度财报，新浪首席运营曹国伟在财报会议中表示，将在明年推出多种商业模式实现新浪微博的盈利。新浪微博将在明年通过微博的互动性，讲广告客户的影响获得和用户互动整合起来从中获得直接收入；此外，新浪也将通过开发盈利模式，帮助用户和开发者在自己的微博中植入自我支持的广告系统，从而新浪可以从品
18、牌广告和中小型企业两方面获得广告收入21。盈利的关键是企业的价值创造活动，有效的价值创造活动必须是能持续的创造出差异化的产品和服务22。实现微博盈利，要跨越很多道坎，但微博的蓬勃发展让人无法忽视这一商机。在行业分析师董旭看来，营销和开放平台是微博实现盈利的两种可能途径。微博自媒体的特性决定了其互动性强的特点，就实力厂商而言，互动营销能够为厂商在品牌和形象的构建上提供良好的环境，而营销效果的反馈也成为吸引广告为主的因素之一；就中小企业而言，自助广告投放平台能够降低广告主的营销成本，帮助广告主低成本高效率的实现营销过程。而在开放平台过程中，微博运营商位第三方开发者提供基础服务，包括用户数据分享、支
19、付渠道搭建等，吸引娱乐、商务、虚拟物品等不同类别的第三方应用进入平台，用户得到7维系与吸引，平台形成规模效应，微博运营商与第三方开发者也实现了共赢。董旭表示“在营销与开放平台的发展过程中，营销活动见笑较快，特别是广告方面，能够为微博厂商带来快速的收入回报，相对而言，开放平台从策略的提出到整体体系搭建完成并形成规模的时间较长。基于此，广告模式将助力微博市场在2011年实现创收23。新浪在博客盈利模式已经积累了一些经验，就是和博主分享广告收入。据网上公开资料显示，已经有大约4000名博主加入了新浪的博客分享计划，其中又有3000多人已经获得利益，“有5000元的，1000元的也应该不低于百位，40
20、0元到500元的比较多”24。微博运营商如何实现盈利高阳认为，一是面向企业的品牌宣传，包括企业收取活动费用、认证费用以及企业分类广告灯；二是面向企业的精准广告定位，包括普通的关键字投放和高级的关键字投放25。5总结在这个只有140个字的世界里，无论是名人、企业还是草根阶层，都找到了自身发挥的空间。微博虽小，力量却不容小觑，打拐、两会、地震等等都见证了微博的力量。随着新浪微博的日益发展壮大和在人们心中地位的提升，利用微博进行营销已成为许多企业的尝试，并且在尝试中不少企业也获得一定成功。在早一批企业进行微博营销已获得成功，很多企业较为泛滥的去运用微博营销的背景下，如何有效做好微博营销是每个企业必须
21、关注的问题。由于现在的微博网站几乎都是免费的，因而对于目前的微博客来说，基本很难盈利。中国的微博道路还很长远，因此微博需要注意的问题还很多，比如微博网站应该在运营过程中注重对核心客户群体的引导，从而形成一种和谐积极的微博氛围。同时，微博还要适应国内大环境。比如政治，群体，文化等方面，只有能够很好地适应中国国内环境的本土化微博网站才更有发展前景。参考文献1EFRAINTURBAN,JAELEE,DAVIDKING,HMICHAELCHUNGELECTRONICCOMMERCEAMANAGERIALPERSPECTIVEJHIGHEREDUCATIONPRESS,2009（2）2KENNETHFI
22、ELD,JAMESOBRIENCARTOBLOGRAPHYEXPERIMENTSINUSINGANDORGANISINGTHESPATIALCONTEXTOFMICROBLOGGINGJTRANSACTIONSINGIS2010（14）83陆洋博客与微博的比较研究D长春吉林大学，20114葛文君，李丹丹微博与传统博客的比较J青年记者，2010（2）5金春郊微博及其变体与博客差异之我见J新闻传播，2010（12）6刘书琳试谈“博客与微博”J网络与通信，2011（3）7贾立芳“微博”时代长话短说N河北青年报，200907178蔡伟新浪发布中国微博元年市场白皮书N南方日报，201009109王聪聪民
23、调943青年表示微博已改变自己的生活N中国青年报，2010082410李桂芬国产TWITTER能否救市WEB20J上海信息化，2008（4）11燕道成微博的传播形态与本土化发展J中国青年研究，2011（2）12阳淼新浪发布微博白皮书N新京报，2010091013潘佳佳，蔡之国微博喧闹的话语狂欢J新闻世界，2010（6）14周旻晏浅析微博经济发展现状及盈利模式D成都四川大学，201115刘慧浅议企业微薄与企业的品牌营销J信息与电脑，2010（12）16司丽小微博助推企业大发展N中国质量报，2011061617周合强微博营销现状与发展态势初探J新闻世界，2011（4）18高勇，卢金福，杜子建企业微博营销的关键是做答案N福建工商报，2010122019雷中辉，简彪，周鸿祎，梁树新微博客“一地鸡毛”的盈利难题N中国文化报，2009121420郭全中微博及其盈利模式研究J传媒，2010（1）21曹敏洁新浪微博拟“明年实现盈利”N东方早报，2010111822苗燕华，王丽新浪微博的未来盈利模式探讨J科技资讯，2011（8）23马海邻，陆绮雯微博能量渐大盈利不易N解放日报，2011021124廖庆升微博渐成为门户网站标配创新盈利模式成焦点N通信信息报，2010040125戈清平微博营销谁能率先盈利N中国高新技术产业导报，20110530
