1、1山西省第十二届职业院校技能大赛市场营销赛项规程一、赛项名称市场营销技能二、竞赛目的本赛项为山西省各院校师生提供交流借鉴的平台，引领山西省高职院校市场营销专业建设和教学改革，以赛促教，推进专业建设与产业发展对接、课程内容与职业标准对接、人才培养过程与企业营销过程对接，提高市场营销专业人才培养质量和社会认可度与影响力。三、竞赛内容市场营销技能赛项包括营销实战展示、商务数据分析和情境营销三个竞赛模块。其中，营销实战展示模块考察营销过程中市场调查、产品促销、电话推销、网络客服、大客户拜访、网络营销、全渠道推广实战等各类典型职业活动的方案设计、组织落实、过程管理等基本专业技能，以及沟通表达、礼仪规范等
2、基本职业素质；商务数据分析模块考察学生的商品分类、商务数据采集与分析等基本专业技能；情境营销模块不仅考察学生的目标市场选择与定位、竞争策略分析与执行、营销活动策划与组织、成本核算与财务分析等基本专业技能，还进一步考察学生对充分竞争市场的综合判断分析能力。竞赛中选手将会用到经济学基础、商品学基础、市场营销、市场调查与分析、消费心理学、营销策划、财务管理等课程的综合知识。竞赛内容详见表 1。表 1 “市场营销技能”竞赛内容与时长比赛内容比重时间 比赛安排商务数据分析模块：各参赛队在某一网络销售实战平台上，搜集指定地区、指定时间段的指定商品销售信息，并对此进行分析研判。15% 60 分钟 竞赛第一天
3、情境营销模块：各参赛队在同一个模拟市场环境条件下，通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。 70%300 分钟 竞赛第一天2营销实战展示模块：（1）赛前 1 个月针对选定的真实产品或项目，对指定市场进行市场调研活动的方案设计、组织落实、监督管理；营销实战展示模块：（2）按题目要求撰写 WORD 文档和 PPT 文档；方案撰写及PPT 制作：60分钟竞赛第二天营销实战展示模块：（3）按题目要求进行汇报展示。15%每小组 5 分钟竞赛第二天四、竞赛方式1.本竞赛为团体赛。以院校为单位组队参赛，不得跨校组队。同一学校相同项目报名参赛队不超过 1 支。每队 4 名选手，
4、不超过 2 名指导教师，指导老师须为本校专兼职教师。2.每个竞赛赛组有 10 个机位，1 个参赛队 1 个机位，每个机位三台电脑，其中 1 台电脑备用。汇报及答辩另行安排答辩赛场，配备多媒体投影等设备，评审坐席 5 个。竞赛组组数将根据最终报名参赛队数进行安排。五、竞赛试题本赛项包括营销实战展示、商务数据分析和情境营销三个模块。（一）营销实战展示（15 分）参赛院校选取真实商品在真实市场环境中进行真实营销典型职业活动，于竞赛当天在赛场完成活动方案和过程管理的总结文案，并按要求借助 PPT 进行现场汇报，允许使用 Excel、Word、PowerPoint 软件进行辅助操作。赛前 1 个月发布
5、10 套赛卷，竞赛当日裁判抽取一套赛卷作为正式赛卷。样卷如下：1企业及产品资料青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903 年由英、德两国商人合资开办，是最早的啤酒生产企业之一。2008 年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌 500 强。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量 3.5-4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。3青岛啤酒为提升品牌知名度、促进鸿运当头产品的传播深度，特举办以鸿运当头定制版产品为推广对象的全渠道品牌推广实战比赛。鸿运当头定制版产品特点：在原有青岛啤酒鸿运
6、当头产品的基础上，消费者购买时可根据自己的需要在瓶体上刻上纪念文字、图案、照片等。高端啤酒鸿运当头+纪念文字/图案/照片，让纪念更有意义。2请在赛前 1 个月内，以指定产品（青岛啤酒鸿运当头定制版）为推广对象，以提升青岛啤酒品牌形象和鸿运当头定制版产品知名度为目标，设计全渠道品牌推广方案并实施。3请在竞赛当日 1 小时内，借助 Word 完成全渠道推广策划方案撰写，借助 PowerPoint 完成全渠道推广活动实施效果总结。要求：（1）Word 产品全渠道推广策划方案撰写主要针对全渠道推广策划方案进行撰写，包含但不限于以下几个方面：推广目标、受众分析、推广主题、广告内容、表现形式（海报、创意短
7、视频、微电影、软文等） 、媒介选择（包括传统媒介和新媒体平台）及投放策略、费用预算、效果预测等。（2）全渠道推广过程管理 PPT 制作主要针对实施效果进行总结，包含但不限于以下几个方面：推广方案简介、组织分工、实施过程控制、活动总结等。4按抽签顺序依次进入汇报场地进行展示汇报（不超过 5 分钟） 。要求：（1）普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；无明显的4停顿、磕巴；在规定时间内团队 2 人以上共同完成展示陈述任务。（2）团队衣着整洁，在汇报过程中表情自然大方，注意基本的礼仪，能够尊重评委，文明用语。（3）在文案作品及学生汇报过程中不得出现任何学校名称、选手姓名等可暴露参赛选手
8、身份的相关信息。（二）商务数据分析（15 分）商务数据分析模块选择 3e 习商网等后台用户数据库完全开放的销售实战平台作为竞赛数据来源，允许使用 Excel、Word、PowerPoint 软件进行辅助操作。比赛前选取不同产品和不同时间段数据形成包括 10 套赛卷的赛卷库，竞赛当日裁判抽取一套赛卷装入系统作为正式赛卷，另外抽取一套赛卷作为备用赛卷。样卷如下：山东商业职业技术学院、浙江商业职业技术学院、黑龙江职业学院及江苏财经职业技术学院四所院校的数字商业体验中心准备对方便面商品进行一次促销活动，为获取高职院校方便面商品的校园销售情况，特在以上四所院校进行了校园销售测试。请登录竞赛系统，根据统计
9、数据进行数据处理。1题目：请快速查询 2018 年 3 月 9 日至 3 月 11 日四所院校的数字商业体验中心所售下列方便面各品牌的总销售量。 （每空 0.5 分，共 2 分）表 2 四所院校方便面品牌 2018 年 3 月 9 日至 3 月 11 日总销量表品牌 销量（件）康师傅 （填空）统一 （填空）今麦郎 （填空）合计 （填空）2题目：请查询黑龙江职业学院的数字商业体验中心所售方便面 2018 年3 月 9 日至 3 月 11 日总销金额前 3 位的单品（单品是指商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品。例如：200 毫升装飘柔滋润去屑洗发水） ，按次序排列，并填充下表。 （每空 0
10、.5 分，共 3 分）表 3 黑龙江职业学院方便面单品 2018 年 3 月 9 日至 3 月 11 日销售额统计表商品名称 合计销量额第一位 （填空） （填空）5第二位 （填空） （填空）第三位 （填空） （填空）3题目：请查询四所院校所售下列方便面各品牌 2018 年 3 月 9 日至 3 月11 日的合计销售金额；查询山东商业职业技术学院及浙江商业职业技术学院所售下列方便面品牌 2018 年 3 月 9 日至 3 月 11 日的销售金额及其占四所院校合计销售金额的百分比（保留两位小数，四舍五入） ，并填充下表。 （每空 0.5 分，共 5 分）表 4 方便面品牌 2018 年 3 月 9
11、 日至 3 月 11 日销售对比表品牌 康师傅 统一四所院校 合计销售额 （填空） （填空）销售额 （填空） （填空）山东商业职业技术学院百分比 （填空） （填空）销售额 （填空） （填空）浙江商业职业技术学院百分比 （填空） （填空）4题目类型 1：请做出黑龙江职业学院 2018 年 3 月 9 日至 3 月 11 日期间总销量前三位方便面单品的分析图表，图表要求是带数据标记的二维折线图。（3 分）图表要求：图表标题为“黑龙江职业学院方便面销量前三位走势图（20180309-20180311） ”。横坐标轴为日期（格式为 XX 月 XX 日） ；横坐标标题为：日期；纵坐标标题为：销量。有图例
12、项，底部显示图例，表明所对比的单品的名称。有数据标签，表明所对比的单品的日销售量。题目类型 2：请做出黑龙江职业学院 2018 年 3 月 9 日至 3 月 11 日期间总销量前三位方便面单品的分析图表，图表要求是百分比堆积柱形图。 （3 分）图表标题为“黑龙江职业学院方便面销售总量前三位对比柱形图（20180309-20180311） ”。横坐标轴为日期（格式为 XXXX 年 XX 月 XX 日） ；纵坐标轴为占比，格式为百分比，以 10%为主要刻度单位，小数位数为 0。6有图例项，底部显示图例，表明所对比的单品的名称。有数据标签，数据标签位置居中，表明所对比的单品的日销量。题目类型 3：请
13、做出黑龙江职业学院康师傅方便面 2018 年 3 月 9 日至 3 月11 日与 2017 年同期的日销量变化，做出销量变化分析图，要求用簇状柱形图表示差额；用带数据标记的折线图表示增长率。 （3 分）图表要求：图表标题为“黑龙江职业学院康师傅方便面销量变化分析图（20180309-20180311） ”。横坐标轴为日期（格式为 XX 月 XX 日） ，轴标签位置为低；纵坐标轴的主坐标轴为差额，次坐标轴为增长率，格式为百分比，小数位数为 0。有图例项，底部显示图例，表明差额与增长率。有数据标签，表明销量增长率（以百分比表示，保留两位小数，四舍五入） 。5题目类型 1：请做出四所院校的数字商业体
14、验中心所售方便面各品牌2018 年 3 月 9 日至 3 月 11 日的总销售额市场占有率的簇状柱形图。 （2 分）图表要求：图表标题为“四所院校方便面各品牌市场占有率比较（20180309-20180311） ”。有图例项，右侧显示图例项，表明所对比的品牌的名称。纵坐标轴为占比，格式为百分比，小数位数为 0。题目类型 2：请做出浙江商业职业技术学院的数字商业体验中心所售方便面各品牌 2018 年 3 月 9 日至 3 月 13 日的日销售量雷达图，雷达图需将数据表格一并上传。 （2 分）图表要求：图表标题为“浙江商业职业技术学院方便面各品牌销售雷达图（20180309-20180313） ”
15、。有图例项，右侧显示图例，表明所对比的品牌名称。有分类标签，表明所对比的日期。雷达轴以 20 为主要刻度单位。（三）情境营销（70 分）71背景资料赛卷提供了 P1、P2、P3、P4 四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售数量的预测资料。参赛团队组成企业营销的核心团队，负责的企业是一个生产制造型企业，拥有 1911 万资产，以销售 P1 产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。2目标市场分析与选择根据软件提供 P1、P2、P3、P4
16、 四类产品在五个市场未来三年的需求预测图（图 1、图 2） ，获取详细的需求信息。选手通过市场预测图进行市场分析，决定是否购买调研报告，通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息（图 3） ，确定目标市场，制定营销计划。选手需要熟悉市场细分的概念和意义，掌握目标市场策略选择时要考虑的主要因素，即企业的资源、产品的性质和生命周期、竞争对手的市场策略等。图 1 需求预测图图 2 价格预测图8平 均 价格 需 求 量(件 ) 平 均 价格 需 求 量(件 ) 市 场 期望 价 格 习 惯 型(件 ) 理 智型 (件 ) 冲 动 型(件 ) 经 济 型(件 ) 情 感
17、 型(件 ) 不 定 型(件 )1 P1 10.92 62 6.28 126 8.74 15 0 0 18 0 712 P1 13.72 8.15 10.98 15 15 0 18 15 423 P1 15.54 9.36 12.43 15 15 15 20 15 264 P1 15.62 9.41 12.49 16 18 15 23 16 264 P2 12.82 7.55 10.26 6 6 6 7 6 94 P3 17.98 11 14.39 2 2 2 3 2 4季 度 产 品 直 销 批 发 零 售市 场 需 求图 3 市场需求图3价格策略根据定价目标，确定需求、估算成本、选择定价方
18、法，制定最终价格。比如：企业 P1 库存较大，直接成本是 2，零售市场平均期望价是 8，参赛选手制定合适价格。检验参赛选手对价格构成要素及其影响的分析，定价因素的理解和掌握情况；检验参赛选手对定价目标和原则的熟悉和掌握情况；检验参赛选手对定价程序和方法的掌握和运用情况；检验参赛选手对定价策略的掌握和运用情况。熟悉价格制定的原理和方法，灵活运用价格策略，实现成功营销。4渠道策略根据调研报告提供四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。熟悉直销、批发、零售三种渠道的概念及特征，掌握影响渠道模式选择的因素：产品因素、市场因素、企业自身因素
19、和竞争对手因素。（1）直销：选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。投标流程为：投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。采用综合评分法确定中标小组，缴纳投标保证金。（2）批发：选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略，招商广告费用最低为 1W，最高不限制，但必须是整数。选手在投放招商广告完成后，由系统判定选单顺序。（3）零售：为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。5促销策略9（1）销售促销：选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促
20、销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。熟悉销售促销的概念，掌握销售促销的活动方式。图 4 满就送促销（2）广告策略：选手选择百度竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。熟悉广告的概念、分类；掌握广告的基本原则；掌握广告媒体选择应考虑的因素。图 5 媒体位置或时段价格表6产品策略根据目标市场选择，制定产品研发计划和产品生产计划。目前只有 P1 产品，P2 、P3、P4 需要三个季度研发，研发费用每季度 10W、20W、30W。只有产品研发完成后，才能进行该产品的生产。熟悉产品市场生命周期的概念；掌握产品组合策略和差异化策略。7财务10（1）应收应付：及时进行应收账款和
21、应付账款的结算。（2）融资：系统中向企业运营提供了三种融资方式：短期贷款、民间融资和长期贷款。选手可根据企业经营状态进行融资。（3）支付费用：零售商管理费、租赁费/维修费、库存管理费。（4）缴税：每年第一季度缴纳上年度企业所得税。（5）根据系统自动生成的财务报表进行盈亏分析，制定下一步营销策略。（6）读懂财务报表，管理应收账款，维持良好的资金流，估算成本和毛利率，进行盈亏分析。六、竞赛规则（一）报名资格高职组参赛选手须为普通高等学校全日制在籍专科学生。凡在往届全国、全省职业院校技能大赛中获一等奖的选手，不再参加同一项目的比赛。（二）报名要求参赛队员在报名获得审核确认后，原则上不再更换，如备赛过
22、程中，队员因故需要调整，需经省大赛办同意后，由省大赛办通知承办单位予以更换，并按相关规定对补充人员进行审核；竞赛开始后，参赛队不得更换参赛队员，允许队员缺席比赛。（三）赛前准备1.熟悉场地：比赛日前一天下午 15：00-15：30 开放赛场，熟悉场地。2.领队会议：比赛日前一天下午 15：30-16：00 召开领队会议，由各参赛队伍的领队和指导教师参加，会议讲解竞赛注意事项并进行赛前答疑。3.抽签仪式：比赛前一小时内举行抽签仪式，通过抽签确定各参赛队伍的赛场座次。4参赛队员入场：参赛选手应提前 15 分钟到达赛场，凭参赛证、身份证检录，按要求入场，不得迟到早退。并根据抽签结果在对应的座位入座，裁判负责核对参赛队员信息；严禁参赛选手携带与竞赛无关的电子设备、通讯设备及其他相关资料与用品入场。（四）比赛期间1.各参赛队伍打开电脑，进入竞赛平台，并修改各自密码。由裁判长宣布比赛开始，各参赛队伍开始竞赛。
