1、第 2 次作业 一、单项选择题（本大题共 40 分，共 20 小题，每小题 2 分） 1. 市场营销调研的最终成果是（ ）。 A. 追踪调研 B. 补充调研 C. 调研报告 D. 调研表格 2. 特许经营组织属于（ ）。 A. 公司式分销渠道系统 B. 契约式分销渠道系统 C. 管理式分销渠道系统 D. 水平分销渠道系统 3. （ ）对商品没有所有权。 A. 买卖批发商 B. 经纪人 C. 邮购批发商 D. 零售商 4. 品牌价值量的形成主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的（ ）产生差异，这会使其价格和营销成 本发生很大的不同。 A. 竞争力 B. 影响 C. 收入 D. 占有率 E.
2、美誉度 5. 同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 A. 绝对的共同性 B. 较多的共同性 C. 较少的共同性 D. 较多的差异性 6. 公共关系的对象是（ ）。 A. 群众 B. 公众 C. 顾客 D. 中间商 7. 现代市场营销学认为，促销方式包括人员促销和（ ）两大类。 A. 非人员促销 B. 广告宣传 C. 营业推广 D. 公共关系 8. 营销传播和促销工作的核心是（ ）。 A. 出售商品 B. 沟通信息 C. 建立良好关系 D. 寻找顾客 9. 作为小型企业，如何经营才能在激烈竞争的市场中生存和发展？（ ） A. 降低价格，吸引顾客 B. 提高商品品质，以优异的品质去击败对手 C. 细
3、分市场，开展针对性很强的特色经营 D. 加大广告力度，树立品牌 10. 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。 A. 欲望竞争者 B. 属类竞争者 C. 形式竞争者 D. 品牌竞争者 11. 经济环境不包括（ ）因素。 A. 产业结构 B. 经济增长率 C. 人口数量 D. 利率 12. 在消费品市场分销渠道模式中一层渠道模式包括了（ ）。 A. 批发商 B. 代理商 C. 零售商 D. 专业批发商 E. 制造商销售机构 13. 对市场营销在企业管理中的地位的认识，错误的是（ ）。 A. 市场营销同企业的战略决策活动还是有区别的
4、 B. 市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究 C. 市场营销以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业经营活动的一般规律和普遍要求，企业每一个层次和每一个部门都应当建立起这样的意识 D. 市场营 销统帅了财务、人事等其他职能活动之上 14. 营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、（ ）和资料的总称。 A. 数据 B. 传闻 C. 谣言 D. 小道消息 15. 品牌代表着某种商品（ ），是其最基本的含义。 A. 属性 B. 特征 C. 利益 D. 名称 16. 有能力对市场领导者采取攻
5、击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于（ ）。 A. 强竞争者 B. 市场挑战者 C. 市场利基者 D. 好竞争者 17. 广告以说服为目的，往往通过同类产品的比较来突出 商品品牌、商标印象，这种广告是（ ）。 A. 报道式广告 B. 劝导式广告 C. 提醒式广告 D. 观念类广告 18. （ ）是市场细分的条件之一。 A. 竞争性 B. 可衡量性 C. 效益性 D. 适应性 19. （ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 A. 产品组合的深度 B. 产品组合的长度 C. 产品组合的宽度 D. 产品组合的关联度 20. 企业提高价格的原因是（
6、 ）。 A. 企业生产能力过剩 B. 成本膨胀 C. 企业市场占有率下降 D. 库存 积压 二、多项选择题（本大题共 20 分，共 5 小题，每小题 4 分） 1. 大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（ ）。 A. 产品 B. 权力 C. 定价 D. 公共关系 2. 分销渠道的评价标准有（ ）。 A. 经济性标准 B. 控制性标准 C. 战略性标准 D. 适应性标准 E. 互动性标准 3. 对消费者的促销工具主要有（ ）。 A. 光顾奖励 B. 赠品 C. 试用 D. 样品 E. 产品保 证 4. 市场营销内部报告系统的作用在于报告（ ）的数据资料。 A. 订货 B. 库存 C
7、. 费用 D. 费用 E. 现金流量 5. 心理定价的策略主要有（ ）。 A. 声望定价 B. 分区定价 C. 尾数定价 D. 基点定价 E. 招徕定价 三、简答题（本大题共 24 分，共 3 小题，每小题 8 分） 1. 如何进行产品线的销售量与利润分析？ 2. 价格策略的重要性表现在哪些方面？ 3. 什么是渠道的长度策略，如何确定渠道长度？ 四、问答题（本大题共 16 分，共 1 小题，每小题 16 分） 有效差异化必须 遵循哪些基本原则？ 答案： 一、单项选择题（ 40 分，共 20 题，每小题 2 分） 1. C 2. B 3. B 4. A 5. B 6. B 7. A 8. B 9
8、. C 10. A 11. C 12. C 13. D 14. A 15. A 16. B 17. B 18. B 19. A 20. B 二、多项选择题（ 20 分，共 5 题，每小题 4 分） 1. BD 2. ABD 3. ABCDE 4. ABCDE 5. ACE 三、简答题（ 24 分，共 3 题，每小题 8 分） 1. 参考答案： 这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。 解题方案： 掌握产品
9、线的销售量与利润分析。 评分标准： 2. 参考答案： 1、价格能调节和诱导市场需求 价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客 对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。 2、价格是营销竞争的重要手段 在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。一般说来
10、，在同一产品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为关注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定 价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面的损失。 3、价格影响企业营销目标的实现 合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具有客观性、规律性的特征，企业定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业定价的自由度是有限的，企业往往是市场价
11、格的适应者，而非操纵者。 4、价格受企业营销环境条件的制约 解题 方案： 掌握价格策略的重要性。 评分标准： 3. 参考答案： 渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。 一般来说，技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长。 解题方案： 掌握渠道长度策略。 评分标准： 四、问答题（ 16 分，共 1 题，每小题 16 分） 0. 参考答案： 有效的差异化必须遵循以下基本原则： 重要性。该差异化能使目标顾客感受让渡价值较高带来的利益。 独特性。该差异化竞争者并不提供，或者企业以一种与众不同的方式提供。 优越性。该差异化明显优于消费者通过其它途径而获得的相似利益。 可传播性。该差异化能被消费者看到、理解并传诵。 排他性。竞争者难以模仿该差异化。 可承担性。消费者有能力为该差异化付款。 盈利性。企业将通过该差异化获得利润。 解题方案： 有效 的差异化必须遵循 6 个基本原则 . 评分标准：
