1、1毕业论文文献综述工商管理宁波婚庆行业发展现状及品牌营销策略研究随着生活水平的提高和观念的变化，新人对婚礼的要求与日俱增，对于提供婚庆服务的婚庆公司而言，这无疑带来了前所未有的契机和考验。然而在这繁荣的背后，却隐藏着深深的隐忧。一方面，婚庆公司的发展速度远远滞后于消费的增长，另一方面，婚庆市场这块“甜蜜的蛋糕”使得许多人蜂拥而至导致婚庆行业出现恶性竞争，价格战也愈演愈烈，而服务质量却得不到质的提高，最终坑害消费者，影响这个行业的形象，究其原因，主要是我国的婚庆公司缺乏对自身品牌营销的忽略。面对婚庆市场如此混乱的情况，我国目前还没有关于婚庆行业如何进行品牌营销的研究，鉴于上述原因，本文希望通过国
2、内外品牌营销理论研究，寻找出适合婚庆公司现状的品牌营销策略，为婚庆公司进行品牌营销提供参考价值。1品牌营销的定义学术界关于品牌营销的定义各式各样，归纳而言，可统分为系统论、方法论和过程论三种观点。王凯（2004）从方法论的角度看待品牌营销，认为所谓的品牌营销，就是在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通，以建立和利用品牌为核心的市场营销活动1。方法论认为品牌营销就是运用各种营销手段和方法，使品牌成为市场竞争的有力武器，从而实现企业的经营目标和满足消费者的需要。黄曦（2008）从系统论的角度出发指出品牌营销，对于经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决
3、策，它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值2。系统论认为品牌营销是一项复杂的系统工程，需要多种策略的组合运用及实施。本人认为以上两种观点都存在着一定的局限性，品牌营销需要企业竞相长1王凯品牌营销模型研究J市场周刊商务营销,2004102黄曦浅析企业品牌营销策略J中国市场200822期的品牌运作，并在此基础上制定理性的战略规划，因此品牌营销更偏重于过程论，过程论认为品牌营销是对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的计划、组织、管理和控制过程，最终满足消费者价值最大化及实现企业的目标。2服务品牌营销相关理论21服务的定义美国市场营销学会（AMA，1984）指
4、出“服务是可被区分界定，只要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”MCDONALD（1996）的定义是服务是一种包含非实体性要素的行为，它与顾客的财产有关联，但并不实现财产所有权的转移3。ZEITHAML（2000）则认为服务就是行动、过程和表现。GRONROOS（2000）认为服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）是作为顾客
5、问题的解决方案而提供给顾客的4。FITZSINUNONS（2001）定义服务为服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。我国学者也对服务的概念进行了一些探索，叶万春等（2001）给出的服务定义是服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。徐章一（2002）认为服务的本义是以知识和技术为供应链提供重大的增值利益和为顾客创造增值价值。陈祝平等（2002）给服务下的定义是服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。22服务品牌的定义美国市场营销协会（AMA）对服务品牌的定义外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号，内在
6、表现为消费者对服务有形部分的感知和服务3LESLIEDECHERNATONY,MALCOLMMCDONALD,ELAINEWALLACECREATINGPOWERFULBRANDSM,20104CHRISTIANGRONROOSSERVICEMANAGEMENTANDMARKETINGM,20073过程的体验的总和。服务品牌是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念（陈祝平，2001）。耿佩民（2009）认为，服务品牌不是商标。其本质是一项承诺。它向顾客表达出于某个具体服务产品相关联的某
7、项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值5。根据菲利浦科特勒、布恩斯和比特纳等人的观点，服务企业营销可以归纳为7PS，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、促销（PROMOTION）、渠道（PLACE）人（PEOPLE）、实体证明（PHYSICALEVIDENCE）以及过程（PROCESS）。其中前四源自于商品营销，而后三项则是服务企业营销中应额外注意的6。究其原因，主要是第一，多数服务都是由人提供的，而且服务消费过程往往是在服务提供者与消费者面对面的情况下完成的，这与消费者购买有形产品有着巨大的差别。因此服务人员的表现直
8、接影响这顾客的满意程度，选择人、培训人和激励人对服务企业而言非常关键7。第二，由于服务往往是无形的，而且顾客需求和员工的服务方式往往因人而异，很难对服务质量给予一个完全客观的评价，所以，企业有必要通过实体证明和展示来表现它的服务质量。第三，虽然提供服务是要满足顾客的某种需求，但提供服务的过程不同，会影响顾客对自己的利益是否得到满足以及满足程度的判断。服务业创建品牌有利于把所有这些的资产价值整合在一起，呈现给顾客，对服务企业来说更是如此，因为服务的特性决定了人们很难对服务质量作出全面、客观的评价，而如何提供高质量的服务又恰恰是服务企业生存发展的核心问题8。3服务业品牌营销研究31服务品牌与产品品
9、牌的差异服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务具有二重性，即作为结果的服务和作为过程的服5耿佩民服务企业的品牌培育研究J商场现代化,2009016梁炜谈谈服务企业的品牌营销J上海金融学院学报,2003047LEONARD,LBERRYCULTIVATINGSERVICEBRANDEQUITYJ,ACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,2000,8何双奇服务品牌营销一个崭新的话题J服务当代2002,7914务。GRONROOS认为实物产品和服务的最大不同之处在于，实物产品的消费是“结果”的消费，而服务的消费是“过程”的消费。在传统营
10、销中，产品是营销计划的重点，有时甚至是起点，而在服务营销中，营销计划的起点不是有形产品而是服务观念和创意，重点是满足消费者的需要并使其满意，即怎样把服务观念和创意与企业资源有效结合，进行管理并和顾客积极互动以满足消费者的需要9。在服务品牌和产品品牌差异方面，英国学者DECHEMATONY等（1999）根据对20位著名品牌专家的调查，认为服务品牌与产品品牌存在着一下几个异同点（1）服务和产品品牌化的原则在品牌概念层次上是基本一致的，但在实施方法上游不同的侧重；（2）品牌概念在产品和服务中是类似的，因为它被界定为顾客心目中理性的和感性的感知组合，它们来自于相同的定位过程；（3）服务品牌与顾客有许多
11、的接触点，面临着服务质量部稳定的问题。这种情况可以通过建立“愉悦顾客”的文化，通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改进；（4）成功的服务品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重；5服务组织，特别是商业服务企业，在将品牌发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够的重视；（6）从实践看，与产品品牌相较，服务品牌缺乏情感纽带，识别性不足10。程鸣，吴作民（2006）对国外服务品牌研究的相关文献进行了梳理和回顾，总结出服务品牌与产品品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者感知及评价和品牌管理等方面存在着显著的差异，具体如表所示（见表1）表1产品品牌与服务品牌之
12、间的差异产品品牌与服务品牌之间的差异比较内容产品品牌服务品牌品牌要素产品核心功能、价格、包装、用途和使用者等无形服务、服务环境、员工形象、品牌名称、价格和情感等9耿佩民服务企业的品牌培育研究J商场现代化,20090110莱斯利德彻纳东尼品牌制胜M北京中信出版社,20025品牌沟通广告、促销等基本营销活动基本营销活动、员工形象和服务环境等得有形展示消费者品牌感知及其一致性产品具体的功能和情感、象征价值；产品质量控制以保证品牌感知的一致性服务体验过程和服务结果；员工和顾客都影响品牌感知的一致性品牌管理品牌经理企业品牌经理资料来源程鸣,吴作民西方服务品牌研究评价J外国经济与管理,2006553603
13、2服务业品牌研究视角目前连西方国家队服务品牌的专门研究也很少，很多服务性企业直接运用传统产品品牌理论与模型来进行服务品牌管理。近年来，越来越多的西方学者开始专门从事服务品牌理论与模型研究并取得了一定成果，我国学术界对这一领域的研究还很缺乏，但是国内学者也开始这方面的研究。总结目前学者的研究成果，对于服务品牌的研究可以归结为消费者（或顾客）外部视角和企业内部视角。321消费者外部视角主张该研究视角的学者认为服务品牌是一种消费者感知，主要以消费者为导向。只有真正了解消费者对服务品牌的品牌联想、品牌态度和品牌选择等，企业才能有效地进行服务品牌的培育与管理。持这种观点的学者着重研究消费者的服务品牌感知
14、和评价，主张通过积极的品牌沟通来塑造服务品牌形象，以丰富的顾客体验来增加服务品牌价值。从消费者外部视角研究服务品牌的主要观点是首先树立良好的服务品牌形象，让无形服务有形化。西方学者在服务品牌形象的树立上都一致强调品牌沟通，企业在进行服务品牌沟通应该尽可能采用有形的实体、服务象征性标志等来展示无形服务。同时，企业员工和服务的象征性标志应该经常出现在服务业的广告中，并且在沟通方式上，要充分运用企业可控制的沟通方式，而且还要重视外部不可控制的沟通方式（如广告、促销等），而且还要重视外部不可控制的沟通方式11。11程鸣,吴作民西方服务品牌研究评价J外国经济与管理,2006553606322消费者内部视
15、角以DECHERNATONY为代表的一批学者只要从企业内部不视角来研究服务品牌的建立和管理。他们的基本假设是，对于服务性企业来说，企业内部管理（尤其是员工管理）比对外品牌沟通更加重要12。由于服务的无形性，消费者无法在购买前对服务作出评价，服务品牌更多是一种承诺。履行品牌承诺，就是要让顾客感知的服务与期望的服务相一致，而服务品牌的对外沟通只是单纯地提高顾客的服务期望，要保证顾客感知的服务质量才是服务品牌管理的关键。因此，对一线员工的品牌沟通和有效地员工管理是支持服务品牌的重点33婚庆品牌营销研究学者周东海（2006）认为，中国婚庆市场缺乏主导品牌，虽然各类单一的婚庆商品应有尽有，但很少有打婚庆
16、品牌的系列商品，这种情形与时下婚庆消费日趋个性化，多样化的发展趋势极不相称。如果开发适合市场需要的婚庆系列产品，将大有文章可做13。虽然目前出现了一些较为知名的婚庆公司，但整体上仍缺乏大品牌、大企业，还未能形成一个具有规模性的产业，其市场影响力偏弱，对消费者缺乏足够的吸引力。只有着力打造婚庆服务品牌，突出婚庆活动形式的多样性，将婚庆服务产业以“文化产业”为起点打造成一个产业链，同时又深入挖掘婚庆文化内涵和外延，提高核心竞争力，才能使婚庆经济走上理性、健康发展的轨道。中国社科院高级研究员、中国经营报社副社长、中国经济管理出版社社长、经济学博士张士贤（2006）在首届中国结婚产业高峰论上对中国婚庆
17、产业企业品牌化建设做深入探讨。张博士指出品牌对服务业来说是致命的。我国的服务业已经进入了品牌竞争阶段但是企业品牌个性模糊并举出实例加以形象说明。张博士强调品牌的底蕴是文化创建品牌个性的三要素熔铸文化、引领时尚、创造标准并就结婚消费的品牌诉求以及婚庆服务品牌特征加以详细的解说让我们了解到建立品牌的真正意义何在，以及如何去建立我们自已的品牌。最后张博士指明婚庆品牌服务的三重境界服务质量是品牌的生命力；引进顾12黄胜兵,卢泰宏品牌个性维度的本土化研究J南开管理评论,2003,113周东海婚庆文化设计的历史与发展历程D北京对外经济贸易大学,20067客关系管理；用特色打造差异化14。4服务业品牌营销的
18、必要性科技的进步与市场结构的转变，使得传统的竞争优势如产品的更新、技术进步、低成本、规模优势等在较短的时间内，会被其他竞争对手模仿、赶上、甚至超过，现代市场的竞争、更是品牌的竞争。服务品牌首先有助于提高企业的竞争力。在英国的一次调查中、查理斯伊宁伍德教授研究了不利于对成功的创新性服务作出有效竞争反应的因素。伊宁伍德教授发现了使公司更难以对竞争者作出有效反应的10个因素，其中两个最重要的因素是公司的信誉和品牌的树立。在提供相同或类似种类和质量服务的情况下，一个强有力的品牌能使企业在竞争中处于优势地位，其次，企业能够得到服务商标的保护。就麦当劳来说，世界上几千家连锁店都遵循同一标准的服务，不走样的
19、“拷贝”使得麦当劳迅速扩大规模，事业蒸蒸日上。其商标评估创下服务类商标的最高纪录196亿美元。对于社会来说，一个服务品牌就意味着一种规范，这种规范可以通过自身高水平地服务淘汰市场上的劣质服务，这样不仅可以达到优胜劣汰的目的，更好的维护消费者权益和市场及社会的有序发展，而且能够推动社会主义精神文明的不断发展15。5评述创建知名品牌是市场经济发展的必然趋势，创建品牌营销和对品牌进行后期的品牌管理是我国婚庆公司发展的必经之路，如果我国婚庆公司能成功的树立自己的品牌，对于公司的生存和发展将具有十分重要的意义，虽然国内外学者对企业如何进行品牌营销做了不同的分析，并且很多学者对品牌营销成功的个案进行了探讨
20、和分析。但是系统地对婚庆公司如何进行品牌营销还比较少，各个发展阶段的公司如何进行品牌营销，很多品牌营销成功的例子存在于我们身边，他们的成功因素又是什么，这个问题值得进一步研究，为理论界和企业界的研究起到抛砖引玉的作用，同时还可以为宁波婚庆公司提供可操作意义的理论参考，也希望能引起众多关心婚庆市场发展的有志之士的关注，对我国婚14陈小春2006首届中国结婚产业高峰论坛N中国社会报,200612815朱荣,桑大鹏对企业服务品牌塑造的探讨管理科学文摘,2003378庆市场品牌营销这一课题进行更深入的研究。参考文献1王凯品牌营销模型研究J市场周刊商务营销,2004102黄曦浅析企业品牌营销策略J中国市
21、场200823LESLIEDECHERNATONY,MALCOLMMCDONALD,ELAINEWALLACECREATINGPOWERFULBRANDSM,20104CHRISTIANGRONROOSSERVICEMANAGEMENTANDMARKETINGM,20075耿佩民服务企业的品牌培育研究J商场现代化,2009016梁炜谈谈服务企业的品牌营销J上海金融学院学报,2003047LEONARD,LBERRYCULTIVATINGSERVICEBRANDEQUITYJ,ACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,2000,8何双奇服务品牌营销一个崭新的话题J服务当代2002,7919耿佩民服务企业的品牌培育研究J商场现代化,20090110莱斯利德彻纳东尼品牌制胜M北京中信出版社,200211程鸣,吴作民西方服务品牌研究评价J外国经济与管理,20065536012黄胜兵,卢泰宏品牌个性维度的本土化研究J南开管理评论,2003,113周东海婚庆文化设计的历史与发展历程D北京对外经济贸易大学,200614陈小春2006首届中国结婚产业高峰论坛N中国社会报,200612815朱荣,桑大鹏对企业服务品牌塑造的探讨管理科学文摘,200337
