1、本科毕业设计论文届论文题目宁波婚庆行业发展现状及品牌营销策略研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要近年来，宁波婚庆行业迅速发展，但是其中在行业中脱颖而出成立自己的婚庆品牌的公司却是少之又少。究其根源，主要是宁波婚庆公司缺乏对自身品牌营销的忽略，以及过分的注重眼前利益，而将服务质量大
2、打折扣，在顾客消费过程中出现各种“甜蜜”陷阱。因此，将宁波婚庆行业作为研究课题，具有重要的现实意义。本文首先在市场经济的背景下，通过研究服务业品牌的概念、功能，提出宁波婚庆行业必须走品牌营销之路；其次通过对婚庆行业相关文献的归纳和整理，总结出婚庆行业特点、宁波婚庆行业发展现状及存在的问题。结果表明宁波婚庆行业急需呼吁大品牌的出现。而在建立品牌中商家的诚信问题是最重要影响因素。最后，基于上述研究，提出了提升宁波婚庆公司品牌影响力的对策，即注重第一线员工在公司中的作用；通过消费者心理、行为以及人口环境因素对市场进行细分，在营销过程中注重服务的有形展示；重视客户关系管理以及如何形成公司美誉度。关键词
3、婚庆行业；品牌建立；影响因素IIABSTRACTINRECENTYEARS,THEWEDDINGINDUSTRYINNINGBOISDEVELOPINGRAPIDLY,BUTTHETALENTSHOWINGITSELFINTHEINDUSTRYSETUPITSOWNBRANDWEDDINGCOMPANYISLESSANDLESSINVESTIGATEITSGERM,MAINLYTHENINGBOMARRIAGECELEBRATIONCOMPANYLACKTHEIROWNBRANDMARKETINGTOIGNORE,ANDEXCESSIVEFOCUSONIMMEDIATEINTERESTS,AN
4、DTHESERVICEQUALITYTOSELLATADISCOUNTGREATLY,INTHECUSTOMERSCONSUMPTIONPROCESSINAVARIETYOF“SWEET“TRAPTHEREFORE,THEWEDDINGINDUSTRYINNINGBOASTHERESEARCHSUBJECTHASTHEIMPORTANTPRACTICALSIGNIFICANCETHISPAPERFIRSTONTHEBACKGROUNDOFMARKETECONOMY,THROUGHTHESTUDYOFTHESERVICEBRANDCONCEPT,FUNCTION,PUTFORWARDNINGBO
5、WEDDINGINDUSTRYMUSTFOLLOWTHEROADOFBRANDMARKETINGFOLLOWEDBYTHEWEDDINGINDUSTRYRELATEDLITERATUREANALYSIS,SUMMEDUPTHECHARACTERISTICSOFTHEINDUSTRY,NINGBOWEDDINGINDUSTRYDEVELOPMENTPRESENTSITUATIONANDTHEEXISTINGPROBLEMSTHERESULTSSHOWEDTHATNINGBOWEDDINGINDUSTRYISBADLYINNEEDOFCALLINGFORBIGBRANDSHAVEANDTHEEST
6、ABLISHMENTOFBRANDBUSINESSINTEGRITYISTHEMOSTIMPORTANTINFLUENCINGFACTORSFINALLY,BASEDONTHEABOVERESEARCH,PUTFORWARDBRANDSTRATEGYTOPROMOTETHENINGBOMARRIAGECELEBRATIONCOMPANY,WHICHFOCUSONFIRSTLINEEMPLOYEESINTHECOMPANYSROLETHROUGHTHECONSUMERPSYCHOLOGY,BEHAVIORANDDEMOGRAPHICFACTORSONMARKETSEGMENTATION,INTH
7、EPROCESSOFMARKETINGSERVICESONVISIBLEDEMONSTRATIONATTACHIMPORTANCETOCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTANDHOWTOFORMTHECOMPANYREPUTATIONKEYWORDSTHEWEDDINGINDUSTRYBRANDBUILDINGINFLUENCEFACTORS目录1绪论111研究背景112研究目的和意义22服务品牌营销相关理论321服务品牌营销的内涵322服务业品牌建设相关理论3221服务品牌与产品品牌的差异3222服务业品牌研究视角43服务品牌建设重要性631品牌在现代企业营销中的功能
8、6311品牌具有增值功能6312品牌是企业的无形资源6313消费方式逐渐品牌化6314品牌战略有利于提升企业的竞争力732服务品牌化的重要性7321服务业特性决定企业必须品牌化7322服务品牌敏感度与消费者品牌选择84宁波婚庆行业发展现状及问题分析1041婚庆行业特点10411前景可观的朝阳产业10412消费量和市场空间大10413婚庆产业时间性强11414产业主体规模小且数目增长快1242宁波婚庆行业发展现状12421婚庆行业规模1243婚庆服务存在的问题分析13431行业缺少品牌13432从业人员素质有待提高14432行业规范亟待加强15433卫生条件堪忧155提升婚庆服务公司品牌影响力的
9、对策及建议1751注重第一线员工的作用1752注重市场细分、强调品牌特色1753重视客户关系管理1854形成公司的美誉度19IV55服务承诺的一致、可靠性2056注重服务的有形展示20结论22参考文献23致谢24附录调查问卷25111绪论11研究背景婚庆产业，又叫婚庆消费产业，是为处于新婚人群提供系列产品和全面服务的各种行业的集合（包括婚前准备、婚礼庆典、婚后蜜月等时期），是传统意义上仅注重婚庆典礼的婚庆行业的延伸与扩充。婚庆作为一个新兴行业，在全国已到了火爆的程度。相对于其他地区的婚庆发展，宁波婚庆产业开始较慢。根据2009年宁波市统计局统计得到宁波平均每年有6万多对新人登记结婚。专家估算，
10、包括装修、家具家电、旅游和婚礼当天费用等10多项累加起来，平均每对新人消费超过13万元，宁波每年的婚庆消费将近78亿元1。而和火热的市场行情相比，宁波婚庆市场明显滞后，据调查宁波第一家专业婚庆公司成立于1999年，2003年开始，婚庆公司陆续增加，到了2006年公司只有20家左右。这20多家婚庆公司绝大多数是个体户经营，只能从事司仪、摄像师、跟妆师的介绍业务，谈不上策划、品牌和规模。因此甬城的婚庆市场服务质量不尽如意，具体表现为收费混乱、广告虚假、机构设施差、从业人员素质低、承诺不能兑现等。为了规范宁波婚庆市场，2006年，在市工商局的支持下成立了宁波市婚庆协会。随着宁波婚庆消费能力的提高，也
11、带动了宁波婚庆服务行业的繁荣。近年来，宁波婚庆行业经营户数量一直保持持续上升的态势。统计显示，当前宁波市婚庆行业从业人员约有2万余名。宁波市婚庆行业协会从成立自今，已有会员企业72家，个人会员130名。在2011年宁波婚庆行业颁奖典礼上，宁波婚庆协会秘书长陈益雯说，根据行业协会曾经做过的一份调查问卷显示，宁波近几年平均每年都有5万对左右的新人举行婚礼，其中90的新人愿意支出整个婚庆预算的50用于婚宴庆典。每对宁波新人投入在婚庆典礼上的金额约8000元至20000元，有88的新人计划婚纱摄影，36的新娘希望购买婚纱永久珍藏。按调查统计显示，当前宁波婚庆市场的年综合消费能力已经高达百亿元2。毫无疑
12、问，婚庆经济已成为消费市场一个新的增长点。然而目前婚礼服务行业尚无标准，缺少行业规范行为，行业整体还处于起步阶段，因为从业人员素质不高、缺少创新，造成了整个行业的大范围低价低质的恶性竞争，影响这个行1宁波市统计局宁波婚庆产业每年商机近80亿元EB/OLWWWNBSTATSGOVCN,200906052宁波市工商局宁波婚庆行业发展迅速年消费能力高达百亿EB/OLWWWNBAICGOVCN,2011041822业的形象，在宁波婚庆行业的长远发展中，树立品牌意识，增强整个产业链的吸引力，树立行业整体信誉形象的形势迫在眉睫。12研究目的和意义在现代市场经济的迅速发展和社会供求关系的巨大变化与人民生活水
13、平的快速提高，新婚人群对产品质量，尤其是服务质量的需求出现逐渐上升趋势，消费者对企业的整体形象和产品品牌形象的关注程度也大幅度增加。婚庆行业发展品牌战略是现代商业社会市场竞争条件下逐渐形成的共识，市场竞争发展到一定程度，竞争格局必然从价格、质量、技术创新的竞争上发展到品牌的竞争。对于宁波婚庆企业来说，在市场竞争愈演愈烈的情况下，解决生存问题成了他们的首要问题，在当前利润的诱惑下，婚庆企业缺乏品牌意识，利用各种手段提高利润空间，造成了整个行业的大范围低价低质的恶性竞争，严重损害婚庆行业的整体信誉形象，而很多企业认为做品牌需要投入大量的资源和长期的后期维护，不愿投资而放弃了创造和培育品牌体系，正是
14、由于缺乏品牌意识，品牌意识模糊，才迫使婚庆行业出现“两低一无”的状态即市场准入门槛低，市场集中度低，“一无”，即没有强势领军品牌3。从近几年的行业变化中看到，市场已经进入了一个崇尚知名度、美誉度和客户忠诚度的品牌竞争时代，不少专家和消费者呼吁婚庆行业出现大品牌，这表明宁波婚庆行业发展品牌战略，实施品牌营销是大势所趋，也是宁波婚庆企业长远健康发展的重要出路。本课题研究的目的是从宁波婚庆行业的环境背景入手、结合婚庆行业的现状，在市场经济的背景下，对宁波婚庆行业的品牌营销方式进行调查，着重探讨婚庆行业品牌营销的发展现状以及存在的问题，在此基础上得出能够完善宁波婚庆行业品牌营销的策略。3张正婚庆行业呼
15、唤大品牌J光彩杂志201005332服务品牌营销相关理论21服务品牌营销的内涵美国市场营销协会（AMA）对服务品牌的定义外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号，内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。服务品牌是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念（陈祝平，2001）。耿佩民（2009）认为，服务品牌不是商标。其本质是一项承诺。它向顾客表达出于某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌
16、真正的存在价值4。俞文虎（2010）提出所谓服务业品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识。服务业品牌是一种服务标识，如同商品品牌是商品标识一样不是看不见，摸不着的。这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认可的，在消费者中有一定的知名度、信誉度，不是自我标榜的商业炒作5。22服务业品牌建设相关理论221服务品牌与产品品牌的差异服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务具有二重性，即作为结果的服务和作为过程的服务。GRONROOS（2007）认为实物产品和服务的最大不同之处在于，实物产品的消费是“结果”的消费，而服务的消费是“过程”的消费
17、。在传统营销中，产品是营销计划的重点，有时甚至是起点，而在服务营销中，营销计划的起点不是有形产品而是服务观念和创意，重点是满足消费者的需要并使其满意，即怎样把服务观念和创意与企业资源有效结合，进行管理并和顾客积极互动以满足消费者的需要6。4LESLIEDECHERNATONY,MALCOLMMCDONALD,ELAINEWALLACECREATINGPOWERFULBRANDSM,20105CHRISTIANGRONROOSSERVICEMANAGEMENTANDMARKETINGM,20076耿佩民服务企业的品牌培育研究J商场现代化,20090144在服务品牌和产品品牌差异方面，英国学者DE
18、CHEMATONY等（1999）根据对20位著名品牌专家的调查，认为服务品牌与产品品牌存在着一下几个异同点（1）服务和产品品牌化的原则在品牌概念层次上是基本一致的，但在实施方法上有不同的侧重；（2）品牌概念在产品和服务中是类似的，因为它被界定为顾客心目中理性的和感性的感知组合，它们来自于相同的定位过程；（3）服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量部稳定的问题。这种情况可以通过建立“愉悦顾客”的文化，通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改进；（4）成功的服务品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重；5服务组织，特别是商业服务企业，在将品牌发展成为一种简化顾客比较和
19、选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够的重视；（6）从实践看，与产品品牌相较，服务品牌缺乏情感纽带，识别性不足7。程鸣，吴作民（2006）对国外服务品牌研究的相关文献进行了梳理和回顾，总结出服务品牌与产品品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者感知及评价和品牌管理等方面存在着显著的差异，具体如表所示（见表1）表1产品品牌与服务品牌之间的差异产品品牌与服务品牌之间的差异比较内容产品品牌服务品牌品牌要素产品核心功能、价格、包装、用途和使用者等无形服务、服务环境、员工形象、品牌名称、价格和情感等品牌沟通广告、促销等基本营销活动基本营销活动、员工形象和服务环境等得有形展示消费者品牌感知及其一致性产品具体的功
20、能和情感、象征价值；产品质量控制以保证品牌感知的一致性服务体验过程和服务结果；员工和顾客都影响品牌感知的一致性品牌管理品牌经理企业品牌经理资料来源程鸣,吴作民西方服务品牌研究评价J外国经济与管理,200655360222服务业品牌研究视角目前连西方国家队服务品牌的专门研究也很少，很多服务性企业直接运用传统产品品牌理论与模型来进行服务品牌管理。近年来，越来越多的西方学者开始专门从事服务品牌理论与模型研究并取得了一定成果，我国学术界对这一7莱斯利德彻纳东尼品牌制胜M北京中信出版社,200255领域的研究还很缺乏，但是国内学者也开始这方面的研究。总结目前学者的研究成果，对于服务品牌的研究可以归结为消
21、费者（或顾客）外部视角和企业内部视角。1消费者外部视角主张该研究视角的学者认为服务品牌是一种消费者感知，主要以消费者为导向。只有真正了解消费者对服务品牌的品牌联想、品牌态度和品牌选择等，企业才能有效地进行服务品牌的培育与管理。持这种观点的学者着重研究消费者的服务品牌感知和评价，主张通过积极的品牌沟通来塑造服务品牌形象，以丰富的顾客体验来增加服务品牌价值。从消费者外部视角研究服务品牌的主要观点是首先树立良好的服务品牌形象，让无形服务有形化。西方学者在服务品牌形象的树立上都一致强调品牌沟通，企业在进行服务品牌沟通应该尽可能采用有形的实体、服务象征性标志等来展示无形服务。同时，企业员工和服务的象征性
22、标志应该经常出现在服务业的广告中，并且在沟通方式上，要充分运用企业可控制的沟通方式，而且还要重视外部不可控制的沟通方式（如广告、促销等），而且还要重视外部不可控制的沟通方式8。2消费者内部视角以DECHERNATONY（2003）为代表的一批学者只要从企业内部不视角来研究服务品牌的建立和管理。他们的基本假设是，对于服务性企业来说，企业内部管理（尤其是员工管理）比对外品牌沟通更加重要9。由于服务的无形性，消费者无法在购买前对服务作出评价，服务品牌更多是一种承诺。履行品牌承诺，就是要让顾客感知的服务与期望的服务相一致，而服务品牌的对外沟通只是单纯地提高顾客的服务期望，要保证顾客感知的服务质量才是服
23、务品牌管理的关键。因此，对一线员工的品牌沟通和有效地员工管理是支持服务品牌的重点。8黄胜兵,卢泰宏品牌个性维度的本土化研究J南开管理评论,2003,19江明华,曹鸿星品牌形象模型的比较研究J北京大学学报,2003,2663服务品牌建设重要性31品牌在现代企业营销中的功能311品牌具有增值功能品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。例如万宝路1994年的品牌价值为33015亿美元，到1996年时，升至44614亿美元；海尔的品牌价值1995年为4261亿
24、元，2003年已达530亿元，增长十几倍，超过连续7年第一的红塔山，成为全国第一品牌。在北京名牌资产评估有限公司的评估中，2003年中国最有价值品牌的平均价值比2002年增长了147。由此可见，品牌一旦建立，就可以给企业带来巨大的经济效益。竞争力工程执委会副秘书长吴文钊就曾经提醒中小企业，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。312品牌是企业的无形资源在生活中我们可以注意到在众多的强势品牌，其价格再高，消费者对此也不会产生抵触心理，而那些知名度较小的企业，其产品价格即使较低，消费者也有可能不会接受，由此看来，形象本身就成了一种能带来收益的资产。难怪可口可
25、乐公司总裁自豪地说“即使可口可乐在全世界上所有的分公司，生产厂一夜之间化为灰烬，第二天就会有银行老板拿着钱来找我，因为我的品牌就是一笔巨大的财产”。由此我们可以看到品牌的价值虽不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品再市场上交易，而且品牌的无形资产价值已远远超过了厂房等许多有形的资产，拥有市场比拥有工厂更加重要，惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。无论对于生产型企业还是服务型企业，品牌都是企业的核心与灵魂。313消费方式逐渐品牌化随着物质产品的极大丰富，人们在追求简单的物质满足后，越来越多的消77费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产
26、品，因为选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定10。当琳琅满目的商品都可以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将主要在于产品的品牌以及附加于产品之上的其他事物，比如说身份地位、财富等等得象征。314品牌战略有利于提升企业的竞争力实施品牌战略，加强品牌管理，可以帮助企业利用品牌的特殊价值增强自身的防御能力。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获得差别利润与价值的企业经营战略。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展，品牌一旦树立，不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能轻易被模仿。推进品牌建设是防止产品“同质化”的重要
27、手段，当今社会，科学技术极大发展，物质极大丰富，产品逐渐进入同质化阶段。当琳琅满目的商品都可以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将主要在于产品的品牌以及附加于产品之上的其他事物，比如身份地位、财富等象征。随着全球市场的形成和迅猛发展，几乎所有产品和服务都将在全球范围内展开竞争，“同质化”的趋势愈加明显，企业若没有独特个性和价值的品牌，企业将无法在激烈的竞争中有效地使得本企业的产品脱颖而出11。加强品牌管理，可以保持企业的行业竞争地位，也可使得潜在企业进入该细分市场有了更高的门槛，还可以获得更好的消费认可，帮助企业树立良好的社会形象。在竞争中，企业面对的产品同质化严重、渠道争夺白热化、进行恶
28、意的价格战等诸多问题，相当一部分都可从品牌的激活和突破中解决12。32服务品牌化的重要性321服务业特性决定企业必须品牌化服务产品具有较少的可搜索性，消费者在购买前面临较大的购买风险，与10张世贤品牌战略M广东经济出版社,199818911王效莹树立品牌战略意识提升企业核心竞争力J辽宁广播电视大学学报2009,0112RKSRIVASTAVAMEASURINGBRANDSTRATEGYCANBRANDEQUITYANDBRANDSCOREBEATOOLTOMEASURETHEEFFECTIVENESSOFSTRATEGYJJOURNALOFSTRATEGICMARKETING20091288实
29、体产品相比，品牌是消费者感知无形服务的有形形式之一,服务品牌被认为是一种品牌承诺,已成为服务质量的象征,更是消费者选择服务产品的重要标准，因此品牌降低消费者购买风险的作用对于消费者来说更为重要；其次，服务业追求的更多的是创新，一个好的想法往往会被人模仿，而且其创意缺乏法律保护，这更使得企业需要寻求新的差别化的途径，而品牌是差别化的重要途径；再者，服务具有无形性这个特点，使得消费者难以对服务产品进行客观和准确的判断，企业就必须借助品牌名称、标识或服务环境等将服务有形化；再其次，消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉,要经过一段时间之后，消费者才能察觉出服务利益的存在。服务品牌是服务企业信誉的象征
30、,消费者在购买决策过程中通过服务品牌的知名度与美誉度来衡量服务效果,服务品牌成为消费者服务购买决策的依据；最后，服务企业与制造企业相比更加依赖于消费者的重复性购买，而多数服务企业的服务半径有限，因此品牌对消费者的重购行为非常关键13。除此之外，服务品牌化也会给企业带来相当客观的利润。322服务品牌敏感度与消费者品牌选择品牌敏感概念最初是由CATERERWHENASTOREDOESNOTCARRYAPOPULARBRAND,CONSUMERSAREPUTOFFANDMAYSWITCHSTORESRETAILERSMUSTNOTONLYSTOCKBUTALSOPROMOTE,OFTENATALOS
31、S,THOSEPOPULARNATIONALBRANDSSUCHASMIRACLEWHIP,HEINZKETCHUPANDCAMPBELLSSOUPTHATCONSUMERSUSETOGAUGEOVERALLSTOREPRICESEVENIF,INTHEORY,RETAILERSCANMAKEMOREPROFITPERUNITONPRIVATELABELPRODUCTS,5THOSEPRODUCTSWITHRAREEXCEPTIONSSUCHASPRESIDENTSCHOICECHOCOLATECHIPCOOKIESJUSTDONOTHAVETHETRAFFICBUILDINGPOWEROFB
32、RANDNAMEGOODSDESPITETHENECESSITYOFCARRYINGCERTAINBRANDSEVENATALOSSSOTHATCUSTOMERSWILLUSEAGIVENSTORE,ASAGENERALMATTER,BRANDEDGOODSARELESSPRICEELASTICTHANPRIVATELABELGOODSDECREASEINABRANDEDGOODSPRICE“WOULDSWINGTWICEASMANYSALESFROMPRIVATELABELSTONATIONALBRANDSASACORRESPONDINGINCREASEWOULDSWINGSALESTOPRIVATELABELSFROMNATIONALBRANDS”
