1、1毕业论文（设计）文献综述国际经济与贸易宁波文具产业开拓国际市场现状及策略研究随着经济全球化程度的不断加深，国际化趋势的加强，商品与生产要素跨越国界的全球性日益活跃，与此同时，中国也正在努力实现着与国际市场接轨。不论是已经进入国际市场的中国企业还是准备步入国际市场的企业，都在积极努力着。中国的文具行业大约形成于20世纪80年代末90年代初。文具业发展初期,国内生产厂家较少,产品较多依赖进口。随着国际国内市场需求不断增大，一大批文具生产企业随之兴起，并且积极的开拓国际市场。中国文具凭借高性价比，已经在欧洲市场获得认可,成为欧洲进口增长最快的国家。文具产业是宁波工业发展的支柱产业之一，是宁波具有比
2、较优势的产业之一。因此宁波能否适当的抓住时机，实现由“文具制造”向“文具智造”的转变，对于促进经济发展也具有重要意义。1概念的界定11国际化经营概念的界定关于国际化经营的概念，国内外学者给出了自己的定义。主要研究成果如下JOHNFAYERWEATHER（1969）指出，尽管人们可以给国际经营一个复杂的定义，但是它只有一个最基本的特征即它是涉及两个或更多国家的经营活动，或者说其经营活动被国界以某种方式所分割。鲁桐（1998）提出，企业国际化是指企业积极参与国际分工,由国内经营向全球经营发展的过程。鲁桐（2000）又指出，企业国际化是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展为跨国公司的过程。刘文纲（
3、2003）提出国际化经营，它本质是上指的是一种经营战略，即以国际市场为导向，以满足国际市场需求为主要目的，实现在国际舞台上拓展生存和发展的空间。综合考虑国内外学术界已有的定义，可以认为，国际化经营是企业超越国2境线在两个以上国家同时开展的经营活动。12国际市场的进入模式的概念界定HILLETAL1990指出，进入模式是企业衡量其表现和许多环境变数的交易条件中所做出的进入模式选择。ROOT（1994）提出，国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它国家的方式。FRANKBRADLE，MIHCAELGANNON2000指出跨国企业进入海外市场
4、无不希望从中获得利益，却可能因对该市场的不熟悉和知识的缺乏，产生所有权或公司相关理论的探求。一般认为所谓国际市场进入模式INTERNATIONALMARKETENTRYMODES是指为最大化企业价值，企业将其业务拓展至海外的一种最佳的经营形态或制度安排。2开拓国际市场的相关理论研究21企业国际营销的相关研究胡左浩（2002）对国际营销中的标准化观点和适应性观点的研究论文进行了分析，认为如果多国籍企业所服务的市场是一个同质化或近似于同质化的世界市场，则基于规模经济考虑，多国籍企业应该采用标准化的营销战略。而如果多国籍企业所服务的市场是一个异质化或近似于异质化的世界市场，则基于细分和定位的差异化考
5、虑和基于减少组织摩擦成本的考虑，多国籍企业应该采用适应性的营销战略，这样一来，多国籍企业不仅可以根据当地的市场特点定制营销组合，获得差异性竞争优势，而且可以发挥当地机构的积极性和创造性。吴汉嵩（2006）认为，新经济时代使企业面临新的挑战,所以创新INNOVATION、形象IMAGE、整合INTEGRATION、信息INFORMATION将成为新经济时代国际营销的新战略组合（简称为4I组合）。即要树立不断创新的观念；提高企业及产品的形象；注重国际营销的组合；加强信息沟通，建立稳定的客户关系。王建英（2010）认为，随着经济全球化的不断深化,中小企业走向国际市场已成必然趋势。与大型企业和国外企业
6、相比，我国中小企业起点较低，总体竞争力较差。因此，我国中小企业在国际营销中，首先应该明确国际营销理念，更新组织结构；其次，应争取大型跨国公司的投资；第三，应丰富国际市场产品营销手段，摒弃以低质廉价取胜的传统观念，加大与科研机构的合作力度，3尽快开发出更多拥有自主知识产权的高附加值的出口产品；最后，应重视对东道国本土人才的利用。综上可知，学者们认为，企业国际营销是采用标准化战略还是适应性战略，要根据市场的不同来决定。营销理论组合有4P、4C、4I等，它们各有各的侧重点。在国际营销时应注意提高企业及产品的形象，加强信息沟通，争取大型跨国公司的投资。并且应运用丰富的国际市场产品营销手段，摒弃以低质廉
7、价取胜的传统观念，加大与科研机构的合作力度，尽快开发出更多拥有自主知识产权的高附加值的出口产品。22企业国际化经营的相关研究鲁桐（1998）指出，在跨国经营的各种方式中，投资要求最少，风险最小的是间接出口，然后依次是直接出口，设立海外销售办事处和子公司，最终将生产基地扩大到海外，形成全球化生产体系。其中,所需投资最高、风险最大、经营要求最复杂的是设立海外独资企业，进行当地生产。有关调查表明，绝大多数的企业在选择跨国经营方式时，一般都采取“先易后难”的策略。程惠芳（1998）提出了中国对外直接投资比较优势及其发展模式，将对外直接投资作为开放宏观经济重要组成部分，在对外直接投资比较优势与宏观经济内
8、外均衡发展的相互关系上作出了有益的探索。PETERWLIESCH和GARYAKNIGHT（1999）从信息和知识获得角度对中小企业国际化进行了分析并指出只有当企业通过信息内部化获得相关知识后，企业国际化才是可能的，而获得相关知识是中小企业进行国际化经营的必要条件。卢进勇（2001）提出应从经济全球化、市场一体化和资源配置的角度来考虑发展中国家的海外投资问题。由于经济全球化的发展导致市场和资源配置越来越具有全球整体性因此发展中国家的企业开展海外投资的行为和阶段都有所提前。另外，由于入世也使中国的企业增加了加快“走出去”的必要性和可能性。蔡宁，杨旭（2002）认为，中小企业可以通过小企业集群来促进
9、国际化发展。纵观国内外中小企业的布局，许多有着良好发展势头的中小企业大多以企业群的形式存在，它们分布集中，相互关联。因此，中小企业在国际化进程中，不能一味只强调向综合商社、跨国公司、大集团等大企业规模发展，同时，还要积极有效地利用企业集群方式来提高企业国际竞争能力。4综合以上国内外学者的研究，可知，只有当企业通过信息内部化过程获得相关知识后，企业国际化才可能实现。在国际化经营过程中，企业一般会采取“先易后难”的策略，即先进行间接出口，再直接出口、设立海外销售办事处和子公司,最终将生产基地扩大到海外。另外，小企业的集群，也可以促进企业的国际化经营。3开拓国际市场的方式的相关研究国内外学者对开拓国
10、际市场的方式进行了多方面的研究，其中国外主要注重理论的研究，而国内则注重实际应用的研究。交易成本理论的主要代表人物ANDERSON，GATIGON（1986）指出，企业在与另一企业合作时，不免会遇到相关交易成本问题。决定交易成本高低的主要因素有知识的价值，制定和执行合同的成本等。该理论的主要思想是通过分析上述影响因素要求公司选择最佳控制度的进入方式，从而达到交易成本最小化和长期效率最大化。庄英，恢光平（1992）指出，对于企业来说，进入国际市场是指企业的产品、技术、人员和资本、资源中的一项或几项进入国际市场，进入国际市场的方式主要有下述三种第一，出口贸易。第二，契约贸易。第三，投资贸易。投资贸
11、易又分为独资、合资和合作三种方式。张锐（1995）指出，通过根据成本、风险和控制三要素将企业进入国际市场的方式分为三种，即出口进入方式、合同进入方式和投资进入方式。一般而论，市场方式影响企业在国际市场运作效绩，也影响整个企业的长远发展，一次市场方式的选择应注意方式选择的系统性、目的性以及复杂性。同时也提出，企业拓展国际市场的行为方式需要借助相应的科学方法才能实现。一般来说主要有三种方法商务策略发、发展理论法和经济学方法。组织能力理论的代表人物MADHOK（1997）指出，该理论是从长期收益的角度而不是从交易成本最小化来考虑进入国际市场模式的选择。该理论认为，如果进入国与母国的文化差异大，企业的
12、组织知识的转移在东道国环境下存在适应与应用问题时，就会考虑通过合作的方式来获得其他公司的能力。如果企业知识的隐含性强，那么企业的这种知识就容易被他人效仿而丧失原本的价值，那么企业就会偏向选择高控制的进入模式。因此这一理论主要考虑的因素是知识的隐含性和社会文化的差异性。与交易成本理论相比，这一理论更具动态性。5道良德，黄跃民（1997）提出，拓展国际市场，应抓住机遇，发挥企业的优势，并且实行科学的管理，提高企业效益。同时应该内外协调，联动发展，才能实现整体功效。张敏（2000）提出，企业跨国经营首先应灵活采用多种投资方式，包括在海外创建新企业，跨国公司兼并收购当地企业以及与东道国企业建立跨国战略
13、联盟等。其次，应大力扶植和培育企业集团，提高企业的国际竞争力。第三，应从实际出发选择跨国公司的发展模式，以及合理确定跨国投资的产业方向。第四，应加强国内总公司对海外子公司的管理。刘春朝（2005）认为，中小企业进入国际市场的途径第一，可以借鉴海外成功发展经验,从全球化带来的新的生产分工体系出发,充分发挥本地的资源优势,选择适合中小企业开拓国际市场的产品。第二，到海外参展或办展，为企业打开通向国际市场的通途。第三，可以直接在国外建立销售公司。第四，采取直接对外投资方式。第五，顺应时代发展潮流,充分利用电子信息技术和网络经济,促进贸易方式的创新。俞萍萍（2006）认为，要开拓国际市场，应稳步推进资
14、本经营，所谓资本经营就是对资本的筹划和管理活动。并且应利用多种方式，寻求国际合作，提高自身的竞争力，实现劳动密集型向资本技术密集型的真正转化，提高产品附加值。同时应大力培育跨国经营的人才，实施跨文化人力资源管理。还应该鼓励营销创新。唐胜娟（2008）研究了民营企业开拓国际市场的策略，指出要开拓国际市场，首先要提高企业的科技创新能力，吸引和培养人才，提高管理水平；其次要实施品牌战略，积极寻求国际合作，提高自身竞争力。陈艺（2009）认为品牌的创造是提高企业经济效益的有效途径。品牌是企业发展过程中通过有形或无形的投入，通过严格的内部管理和外在形象包装而逐步积累形成的一个知名品牌，是企业财富和市场地
15、位的象征。品牌集中体现了它所代表的价值，一是自身内在价值的提高，其市场价值也必然相应提高二是产品成了品牌以后，市场覆盖面越来越大，产品销售量不断提高资金周转加快经济效益就会不断提高，对开拓国际市场也提供了一定的帮助。综上，学者们都对开拓国际市场的方式提出了自己的看法，进入国际市场的方式有三种，即出口贸易、契约贸易以及投资贸易。开拓国际市场要提高创6新能力、管理水平，并且要树立自己的品牌，积极参与国外的展会，推销自己。4文具产业开拓国际市场的相关研究张金龙（2007）认为，实施标准化战略是推动文具产业结构改善，增加产业竞争力的必经之路。首先，标准与产品的质量密切相关，达到国内外先进标准的文具用品
16、，在市场上更有竞争力，反之，产品经不住市场的考验，很难得到消费者的认可。其次，标准化水平与文具企业的核心竞争力存在着密切联系，企业的标准化水平可系统地推进企业未来的发展。文具行业内的企业共同实施标准化战略，用标准规范行业的行为和方向，可以促进文具产业在国内和国际上的竞争力，可最大限度地实现文具行业质量提升和产业结构优化。高亚娟（2010）认为，为了提升我国文具产业的竞争力，政府应以引导为主，创造产业链上下配套的产业环境；尽可能降低企业资源利用成本，完善文具制造基地建设，促进产业升级。面对不断加强的挑战压力，国内文具企业应通过合作、兼并形成集团联盟。通过龙头企业的已具备的优势，建立同行业内外企业
17、诚信机制，统一市场目标，发展强势品牌，带动中小企业的成长。文具行业应该建立一个统一的，能代表文具行业发展趋势的协会对内，抵制造假贩假，打击模仿盗版；对外，给出口企业以信息情报支持、在组织企业应诉等方面发挥无法取代的作用，积极帮助企业应对新贸易壁垒。颜大开（2010）认为文具产业要实现可持续发展，应该以产品创新推进技术创新，利用产业集聚效应,提高产业整体竞争力。另外要把文具产业业做大、做强、做精,专业化和差异性的生产加工,将是长期的发展主导因素。同时要树立品牌,提高产品竞争力。综上，学者们认为文具产业开拓国际市场应该树立自己的品牌，实施标准化的战略，也应配合政府，完善文具制造基地建设，促进产业升
18、级。5文献总评从上面的国内外文献综述中来看，国内外学者对开拓国际市场的理论以及方法的研究和探讨是比较丰富的。很多学者从不同角度进行了分析。学者们认为，企业通过信息内部化是非常重要的，是企业国际化的必要条件。在国际化经营过程中，企业一般会采取“先易后难”的策略，小企业的集群也是现在很常见的一种方式。另外，开拓国际市场要不断提高创新能力、管理水平，并且要树立自己的品牌，实施标准化的战略，积极配合政府的各项政策，促进产业7升级。众多研究方法及研究成果为后来者学习和研究提供了参考的源泉。近年来，宁波市的文具业蓬勃发展，可以预见宁波在这一产业的市场前景是被看好的，而且潜力巨大。虽然现在有众多国内外学者在
19、研究中小企业开拓国际市场的策略及方法，但关于特定的宁波文具行业的的研究并不多见，可见依据一个具体的企业对宁波文具业开拓国际市场的战略的研究是必要而有意义的，这种小范围的研究应该也是将来的研究的趋势。8参考文献1刘春朝中小企业进入国际市场的途径研究J宁波大学学报，2005042鲁桐企业国际化阶段_测量方法及案例研究J世界经济，2000033张金龙标准化战略对文具行业产业优化质量提升的作用J中国制笔，2007044冯正强，陈立龙企业国际化经营的市场进入方式选择J国际贸易问题，2005085庄英，恢光平国际市场进入战略的探讨J南京理工大学学报，1992066胡左浩国际营销的两个流派标准化观点对适应性
20、观点J南开管理评论，2002（05）7王建英我国中小企业国际营销战略研究J市场论坛，2010（12）8刘则渊，方玉梅国际直接投资理论分析框架探析J大连理工大学学报社会科学版，2004029吴汉嵩论国际市场营销策略的发展与创新J产业与科技论坛，20060210颜大开文具行业出口的现状及对策关于劳动密集型产品出口问题的一个实证分析J世界经济情况，20100811鲁桐中国企业海外经营对英国中资企业的实证研究J世界经济，20000412谢晶，王春晖关于发展中国家对外直接投资理论的研究J工业企业管理，2004613道良德，黄跃民实施跨国经营拓展国际市场J华东科技，19970514逄增辉国际直接投资理论的
21、发展与演变J经济评论，20040115刘益，李垣企业开拓国际市场方式的比较与选择J技术经济，1992Z116唐胜娟温州民营企业开拓国际市场的策略研究J商场现代化，20083217张锐中国企业拓展国际市场的方式选择J决策探索，19951218俞萍萍浙江民营企业开拓国际市场的战略选择J商场现代化，2006（8）19鲁桐企业的国际化兼评中国企业的海外经营J世界经济与政治，1998（11）20高亚娟中国文具出口所面临问题的对策建议J才智，20103621张敏中国企业跨国经营的发展道路J重庆大学学报，20000222程惠芳对外直接投资比较优势研究M上海上海三联书店，199823卢进勇入世与中国利用外资和
22、海外投资M北京对外经济贸易大学出版，200124巫成功中国企业国际化管理M北京中国商业出版社，200425亚当斯密著，唐日松等译国富论M北京华夏出版社，200526FRANKLINRROOT著，古玲香译国际市场进入战略M北京中国人民大学出版社，9200527陈艺贝发文具品牌营销战略研究D成都西南交通大学，200928赵婷中国企业国际市场进入问题研究D辽宁东北大学，200529ANOOPMADHOKCOST，VALUEANDFOREIGNMARKETENTRYMODETHETRANSACTIONANDTHEFIRMJSTRATEGICMANAGEMENTJOURNAL，1997（1）30HILL
23、，CHARLESWLHWANGPETERKIM，WCHANANECLECTICTHEORYOFTHECHOICEOFINTERNATIONALENTRYMODEJSTRATEGICMANAGEMENTJOURNAL，1990（2）31GHOSHALSUMANTRA，NITINNOHRIAINTERNALDIFFERENTIATIONWITHINMULTINATIONALCORPORATIONSJSTRATEGICMANAGEMENTJOURNAL,198932LIESCH,PWGAKNIGHTINFORMATIONINTERNALIZATIONANDHURDLERATESINSMALLANDM
24、EDIUMENTERPRISEINTERNATIONALIZATIONJJOUNALOFINTERNATIONALBUSINESSSTUDIES,1999133ANDERSONEANDHGATIGNONMODESOFFOREIGNENTRYATRANSACTIONCOSTANALYSISANDPROPOSITIONSJJOURNALOFINTERNATIONALBUSINESSSTUDIES，1986（1）34JOHNFAYERWEATHERINTERNATIONALBUSINESSMANAGEMENTMACONCEPTUALFRAMEWORK,MAGRAWHILLBOOKCOMPANY,1969
