1、2013 年 4 月考试消费者行为学第三次作业 一、填空题（本大题共 15 分，共 5 小题，每小题 3 分） 1. 当消费者的购买意图形成以后 ,如果他人的态度是积极的、支持的 ,消费者也没有遇到意外的环境变化 ,就可以进入 _ 阶段 . 2. 个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向称为 _ . 3. 个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和叫作 _ . 4. 购买动机是在 _ 的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力 . 5. _ 社会日常生活的基本单位 . 二、名词解释题（本大题共 20 分，共 5 小题，每小题 4 分） 1. 预期心理 2.
2、解决限定问题的决策 3. 保健因素 4. 商品名称 5. 记忆 三、简答题（本大题共 25 分，共 5 小题，每小题 5 分） 1. 简述差别阈限在营销中的应用。 2. 不同购买行为类型的市场营销意义有哪些？ 3. 简述性格与气质的联系和区别。 4. 影响广泛解决问题决策的因素是什么？ 5. 为什么需要与动机是影响消费者购买行为的心理因素之一？ 四、论述题（本大题共 40 分，共 2 小题，每小题 20 分） 1. 试述消费者的能力特性与消费行为的表现 . 2. 试述化服务的内容和实施中应注意的方面 . 答案： 一、填空题（ 15 分，共 5 题，每小题 3 分） 1. 参考答案： 决定购买
3、解题方案： 评分标准： 2. 参考答案： 从众行为 解题方案： 评分标准： 3. 参考答案： 个性 解题方案： 评分标准： 4. 参考答案： 消费需要 解题方案： 评分标准： 5. 参考答案： 家庭 解题方案： 评分标准： 二、名词解释题（ 20 分，共 5 题，每小题 4 分） 1. 参考答案： 指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现象。 解题方案： 评分标准： 2. 参考答案： 解决限定问题的决策指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一
4、定程度的了解，或对产品和产品品牌的选择有了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些品牌的偏好，还要进一步收集信息，以便在不同品牌间作出理想的选择。 解题方案： 评分标准： 3. 参考答案： 保健因素就是诸如规章制度、工资水平、福利待遇、人际关系、工作条件等。 解题方案： 评分标准： 4. 参考答案： 生产企业借用语言文字对商品的主要特征概括反映的称号，它不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一，而且是引起消费者心理活动的特殊刺激物。 解题方案： 评分标准： 5. 参考答案： 记忆是过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重新出现。 解题方案： 评分标准
5、： 三、简答题（ 25 分，共 5 题，每小 题 5 分） 1. 参考答案： （ 1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限的范围之内，才不会被消费者发觉；（ 2）有利于识别真假品牌商标；（ 3）企业在对商品价格变动时要超出差别阈限，使消费者感到价格的差异。 解题方案： 评分标准： 2. 参考答案： （ 1）对上市时间不同的商品，要营销人员引导。（ 2）对新产品采取多种促销手段。（ 3）对重复购买商品，要控制质量。（ 4）对领导品牌，保持现状外，还要建立有效的分销渠道。 解题方案： 评分标准： 3. 参考答案： 性格与气质二者既有联系 ,又有区别 .气 质主要指个体情绪反应方面的特征 ,是个性
6、内部结构中不易受环境影响的比较稳定的心理特征 ;性格除了包括情绪反应的特征外 ,更主要地还包括意志反应的特征 ,是个性结构中较易受环境影响的可变的心理特征 .另一方面 ,性格与气质又相互影响 ,互为作用 .气质可以影响性格特征的形成和发展速度 ,以及性格的表现方式 ,从而使性格带有独特的色彩 .性格则对气质具有重要的调控作用 ,它可以在一定程度上掩盖或改造气质 ,使气质的消极因素受到抑制 ,积极因素得到发挥。 解题方案： 评分标准： 4. 参考答案： （ 1）消费者对购买的介入程度。（ 2）各种备选产品或备选品牌的差异程度。（ 3）购买时的时间压力。 解题方案： 评分标准： 5. 参考答案：
7、需要是促使人们从事各种活动的最终极的原因。然而，人的大多数需要可能是以潜伏的形式存在的，并不一定马上促使人们朝着某种特定的目的行动。只有当需要达到一定强度时，它才会驱使人们通过购买产品、服务等活动来消除由需要所引起的紧张感、不适感。这种推动人们为达到特定目的而采取行动的需要构成了行为的动机，可以说，动机是构成行为的更为直接的原因。 解题方案： 评分标准： 四、论述题（ 40 分，共 2 题，每小题 20 分） 1. 参考答案： 消费者的能力特性与消费行为直接相关 ,其能力差异必然使他们在购买和使用商品的过程中表现不同的行为特点 .具体可以分为以下类型 .（ 1）成熟型 .这类消费者通常具有较全
8、面的能力构成 .他们对于所需要的商品不仅非常了解 ,而且有长期的购买和使用经验 ,对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的信息极为熟悉 ,其内行程度甚至超过了销售人员 .因此在购买的过程中 ,他们通常注重从整体角度综合评价商品的各项性能 ,能够正确辨认商品的质量优劣 ,很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择 ,并强调自我 感受及商品对自身的适应性 .这类消费者由于具有丰富的商品知识和购买经验 ,加之有明确的购买目标和具体要求 ,所以在购买现场往往表现得比较自信、坚定 ,自主性较高 ,能够按照自己的意志独立作出决策 ,而无须他人的帮助 ,并较少受外界环境及他人意见的影响 .（ 2）
9、一般型 .这类消费者的能力构成和水平处于中等状况 .他们通常具备一些商品方面的知识 ,并掌握有限的商品信息 ,但是缺乏相应的消费经验 ,主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了解认识商品 ,因此了解的深度远不及成熟型消费者 .在购买之前 ,一般只有一个笼统的目标 ,缺乏对商品的具体要求 ,因 而很难对商品的内在质量、性能、适用条件等提出明确的意见 ,同时也难于就同类或同种商品之间的差异进行准确比较 .限于能力水平 ,这类消费者在购买过程中 ,往往更乐于听取销售人员的介绍和厂商的现场宣传 ,经常主动向销售人员或其他消费者进行咨询 ,以求更全面地汇集信息 .由于商品知识不足 ,他们会显现出缺乏自信和独
10、立见解 ,需要在广泛征询他人意见的基础上作出决策 ,因而容易受外界环境的影响和左右 .（ 3）缺乏型 .这类消费者的能力构成和水平均处于缺乏和低下状态 .他们不仅不了解有关商品知识和消费信息 ,而且不具备任何购买经验 .在购买之前 ,往 往没有明确的购买目标 ,仅有一些朦胧的意识和想法 ;在选购过程中 ,对商品的了解仅建立在直觉观察和表面认识的基础上 ,缺乏把握商品本质特征及消费信息内在联系的能力 ,因而难于作出正确的比较选择 ;在制定决策时 ,经常表现出犹豫不决 ,不得要领 ,极易受环境影响和他人意见的左右 ,其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性 .显然 ,这种能力状况对于提高消费效果是极
11、为不利的 .但这种状况通常仅存在于对某类不熟悉商品或新产品的消费中 ,以及不具备或丧失生活能力的婴幼儿、老年人和残疾人消费者中 .不论何种能力及行为类型都是相对的 .一个消费者可能在 某一方面或某一类商品的消费中表现为成熟型 ,而对于另一类商品的消费又表现为一般型 .此外 ,随着生活经验的积累 ,以及个人有意识地自我培养 ,消费者的能力水平也会不断提高 . 解题方案： 评分标准： 2. 参考答案： （ 1）化服务的内容主要包括 :a)完善的客户数据分析库 .b)产品服务推荐中心 .c)提供用户自助服务机制 .d)设立专家咨询处 .e)设立专题讨论版 .f)创立自己的电子杂志和刊物 .g)建立电话应答中心 .h)建立休闲娱乐中心 .（ 2）实现化服务应注意以下方面 :a)方便与及时性为重中之重 .b)依靠内容与情感 吸引客户 .c)实体服务的作用不可忽视 . 解题方案： 评分标准：
