1、本科毕业论文（设计）论文题目宁波文具产业开拓国际市场现状及策略研究所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着经济的发展，人们对文具的需求量也不断增加，文具行业呈现快速发展态势。宁波是世界最大的文具生产和出口基地之一，被誉为“中国文具之都”。宁波文具行业现已进入了品牌时代，正面临着转型。
2、本文以宁波文具产业开拓国际市场的现状为切入点，分析了宁波文具产业开拓国际市场的优势、劣势、机遇、威胁以及四者之间的关系。然后，运用产业生命周期理论推知宁波文具产业正处于生命周期的成长期，产品供应量逐步增加，市场范围不断扩大。在此基础上，运用SWOT战略分析理论得出宁波文具产业开拓国际市场的战略类型应为增长型战略。通过广博集团的案例分析，得出对宁波文具产业开拓国际市场可借鉴的经验。最后综合宁波文具产业成长期和增长战略的特点发现宁波文具产业开拓国际市场的战略可从产品和市场两方面入手，并得出加快宁波文具产业开拓国际市场的具体策略。关键词文具产业；国际市场；现状；SWOT分析；策略IIABSTRACT
3、WITHTHEDEVELOPMENTOFECONOMY,THEPEOPLESDEMANDFORSTATIONERYISINCREASINGANDTHESTATIONERYINDUSTRYPRESENTSAFASTDEVELOPSITUATIONNINGBOISONEOFTHEWORLDSLARGESTSTATIONERYPRODUCTIONANDEXPORTBASES,BEWELLKNOWNASTHECITYOFSTATIONERYINCHINANINGBOSSTATIONERYINDUSTRYISINTHEBRANDAGENOW,ANDITSFACINGTRANSFORMATIONBASED
4、ONTHEPRESENTSITUATIONOFNINGBOSSTATIONERYINDUSTRYEXPLOREINTERNATIONALMARKET,THISPAPERANALYZEDITSSTRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATSANDTHERELATIONSHIPSBETWEENTHEM,ANDTHENUSEDTHEINDUSTRIALLIFECYCLETHEORYTODEMONSTRATETHATNINGBOSSTATIONERYINDUSTRYWASATTHEGROWTHPERIOD,THEPRODUCTSUPPLYWASGROWINGRAPI
5、DLYANDTHEMARKETWASEXPANDINGCONTINUOUSLYFOLLOWEDBYUSINGTHESWOTANALYSISTHEORYTOFINDOUTTHEGROWTHTYPESTRATEGYSHOULDBETHESTRATEGICTYPEOFNINGBOSSTATIONERYINDUSTRYEXPLOREINTERNATIONALMARKETTHENTHROUGHACASEOFGUANGBOGROUPTOGIVEOTHERENTERPRISESOMEREFERENCEABOUTHOWTOEXPLOREINTERNATIONALMARKETATLAST,INTEGRATING
6、THECHARACTERISTICOFGROWTHWITHTHEGROWTHTYPESTRATEGY,WECONCLUDEDPRODUCTANDMARKETSHOULDBETHEKEYPOINTSWHILECHOOSINGSUITABLESTRATEGYFORNINGBOSSTATIONERYINDUSTRYEXPLOREINTERNATIONALMARKETTHENWECAMEUPWITHSOMESTRATEGIESTOPROMOTENINGBOSSTATIONERYINDUSTRYEXPLOREINTERNATIONALMARKETKEYWORDSSTATIONERYINDUSTRYINT
7、ERNATIONALMARKETPRESENTSITUATIONSWOTANALYSISSTRATEGY目录1宁波文具产业发展现状111宁波文具地区分布112宁波文具品牌建设状况213宁波文具开拓国际市场现状22宁波文具产业开拓国际市场SWOT分析421宁波文具产业开拓国际市场的优势4211文具企业集聚4212产品种类齐全，质量有保障4213文具行业协会从旁协助522宁波文具产业开拓国际市场的劣势6221缺乏自主品牌，自主研发有待加强6222产品结构单一，产能过剩6223知识产权意识薄弱723宁波文具产业开拓国际市场的机遇7231集体名片带来效益7232海洋经济带来新机遇7233文具业仍是“朝
8、阳产业”824宁波文具产业开拓国际市场的威胁9241贸易保护主义盛行9242人民币升值压力9243欧债危机带来的负面影响925宁波文具产业开拓国际市场SWOT分析总结103基于SWOT分析的宁波文具产业开拓国际市场的战略选择1131宁波文具产业发展阶段的界定1132宁波文具产业开拓国际市场的战略选择124广博集团开拓国际市场案例分析1441广博集团简介1442广博集团开拓国际市场的成功经验14421集团注重品牌建设14422注重技术创新和技术标准提升15423重视海外投资15IV424注重人才的“请进来”与“送出去”1543广博集团对宁波文具产业开拓国际市场的借鉴意义165宁波文具产业开拓国际
9、市场的策略1751针对产品竞争战略提出的策略17511树品牌，提高产品竞争力17512提高企业创新和专业化生产能力18513建立质量标准，提升国际竞争力1852针对市场竞争战略提出的策略19521大力发展市场细分战略19522发展新的贸易模式2053政府应加大对宁波文具产业开拓国际市场的支持20结论21参考文献22致谢24我国的文具行业大约形成于20世纪80年代末90年代初，它是计划经济向市场经济的转变过程中,从百货业分化出来的。文具产业是宁波工业发展的支柱产业之一，是宁波具有比较优势的产业之一。宁波文具业起步较晚,是以发展外向型加工贸易为途径发展起来的。参加境外国际性专业文具展览会是宁波文具
10、行业争取国际市场,并得以迅速发展的关键。在国外市场文具需求的强力拉动下，宁波文具业已取得了产业先发优势。全市文具产品在世界150多个国家销售，自有品牌出口比例一半以上，出口势头强劲。但这几年，由于宁波文具行业产品结构单一、生产力过剩导致内部无序竞争，以及文具产品同质化严重，缺少行业生产标准，给宁波文具产业的发展及开拓国际市场造成了一定的困扰。另外，越来越多国际文具巨头涌入中国，更加加大了宁波文具产业的压力。据此，宁波文具企业能否很好地分析自身利弊，扬长避短，迎接来自国内外的机遇和挑战，关系到宁波的经济发展。因此，关于宁波文具产业开拓国际市场的现状及策略研究是具有紧迫性与必要性的。1宁波文具产业
11、发展现状文具业是宁波工业经济发展的支柱产业之一，由于文具的不可替代性和广泛使用性，宁波文具产业是宁波在参与国际竞争和分工中真正具有比较优势的产业之一。11宁波文具地区分布宁波文具产业从家庭作坊或小集体企业发展而来，经过多年的市场磨砺，形成了一定规模和范围内的集聚和配套的企业集群。目前宁波文具业已形成了以宁海为中心，以北仑、鄞州、余姚和慈溪等四大区域集群的块状分布。宁海县被中国轻工业联合会授予“中国文具生产基地称号”。除了宁海外，北仑区的制笔业、鄞州区的文具和教具产品在国内外都享有盛名。余姚、慈溪依托全国最大的塑料市场和模具加工中心的独特地位，集中了一大批中小规模的制笔和其他办公文具生产企业。文
12、具产业集聚区成为宁波区域经济的主要支柱之一。文具企业在地理空间上高度集聚，在技术和产品生产上配套紧密，充分利用当地农村和城镇充裕的劳动力资源，初步形成了完备的相关产业和支撑配套产业，具有很强的区域竞争优势，促进了经济的增长和繁荣。212宁波文具品牌建设状况近几年，宁波文具企业也意识到了不能继续再以单一的价格竞争作为开拓国际市场的手段，文具企业开始大力的实施品牌战略。经过几年的创牌转型，宁波市贝发、广博、成路、永发、艾谱等5家文具企业的6个产品获得“中国名牌”称号，9家文具企业荣膺“中国驰名商标”称号。另外，在商务部重点支持和发展的全国名牌出口商品中，有15个为“宁波产”，其中文具就有3个，分别
13、为贝发制笔、广博文具和成路笔业。在中国十大文具品牌中，宁波的文具就占了三个，分别为得力、贝发和广博（中国十大文具品牌见表1）。在宁波市“十二五”发展规划中，有一个宁波市文化发展“1235”工程打造10个文化发展集聚区；培育20个重点文化品牌；建设30个重点文化项目；扶持50家重点文化企业。在20个重点文化品牌中，得力文具和广博文具名列其中；在30个重点文化项目中，新建宁海印刷产业园也是其中一项；更有宁波飞虹文化用品有限公司、得力集团有限公司、广博集团有限公司、贝发集团股份有限公司、宁波成路纸制品有限公司等近10个文具企业在50家重点文化企业中。可见宁波政府对建设宁波文具品牌的重视。1表1中国十
14、大文具品牌晨光文具中国驰名商标，中国名牌启路文具学生文具连锁业的领头羊得力文具国家免检产品白雪文具中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品齐心COMIX国家免检产品都都文具全国最大文化办公用品连锁零售企业之一真彩乐美中国名牌，国家免检产品广博文具中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品贝发BEIFA中国名牌，国家免检产品树德SHUTER中国强势办公文具制造商资料来源阿里巴巴ALIBABA行业报告系列文具行业分析报告EB/OLHTTP/WENKUBAIDUCOM/VIEW/A9FD841FC5DA50E2524D7FA8HTMLFROMRECPOS3WEIGHT9LASTWEIGHT8COUNT5,20
15、11102513宁波文具开拓国际市场现状宁波文具企业众多，出口规模较大，在全国占有一席之地。至2011年，宁波有文具制造企业860余家，销售上规模的文具企业185家，以文具出口为主营的进出口公司300余家，且有100多家文具企业有自营进出口权，在国外设1资料来源中国宁波网3立的分公司有154家，文具产品销售遍及全球150多个国家，产品进入国际主流销售通道的量超过总量的1/3。2003年，宁波文具出口额为129亿美元，2004年上升到16亿美元，比上年增长24。2005年，文具行业的销售额达到220亿元，出口额22亿美元，占全市出口额的十分之一。2006年，文具行业的销售额达到285亿元，出口额
16、259亿美元。然而，2008年下半年以来国际金融危机对宁波市的文具出口造成了一定的冲击，出口有所下降。不过近几年，情况又有所好转。2010年全市文具行业完成销售收入411亿元，外贸出口额325亿美元。此外，根据宁波市文具行业“十二五”发展规划，2015年，宁波文具产品销售总额将达1000亿元，宁波文具产品在全球文具市场占有率超过10（20032010年宁波市文具出口额见图1）。图120032010年宁波文具出口额数据来源宁波文具行业协会42宁波文具产业开拓国际市场SWOT分析SWOT分析是内部优势（STRENGTHS）与劣势（WEAKNESSES），以及外部机会（OPPORTUNITIES）与
17、威胁（THREATS）的综合分析方法，主要应用于竞争分析，是战略管理的重要内容。因此，对宁波文具产业开拓国际市场进行SWOT分析，明确宁波文具产业开拓国际市场的现状，并提出相应的策略具有重大而深远的意义。21宁波文具产业开拓国际市场的优势211文具企业集聚宁波文具产业从家庭作坊或小集体企业发展而来，经过几十年的发展，现已形成了以宁海为中心，以北仑、鄞州、余姚和慈溪等四大区域集群的块状分布。未来，宁波政府将重点支持和发展3至5家年销售额超过100亿元的大型企业集团，加快行业整合的力度和步伐，打造国内文具制造和销售航母，使宁波市文具产业的集中度由目前的30提升到50。文具企业在地理上的高度集聚，有
18、利于企业之间在技术改进及产品生产上进行紧密配合，降低生产成本，提升产品的竞争优势，使产品在开拓国际市场时，更有竞争力。212产品种类齐全，质量有保障宁波文具产品种类齐全，产品包括书写工具、纸品本册、桌上五金办公用品、文件管理用品等10大类上万个品种，而且每年新增加的品种也达到上千种，与国内其他文具生产地相比，产品结构最健全，种类最丰富，品种也最多。另外，各个生产企业都有自己的主打产品，如贝发以书写工具的生产为主，得力则致力于桌上五金办公用品和文件管理用品，而广博则是以生产纸品本册闻名。企业有自己的主打产品，不盲目的覆盖所有领域，这样企业能更好的在各自的专项领域中一展身手（宁波文具产品分类情况见
19、表2）。另外，宁波文具质量优良，深得消费者信任。目前，在宁波的大中型文具生产企业中，90己经通过了各种质量管理体系的认证，宁波生产的文具产品质量符合国家、产业标准的比例达到了100，并有一大批出口产品达到了欧美等国家的相关产品标准，有的还成为出口免检产品。5表2宁波文具产品分类情况产品类别代表产品代表企业书写工具圆珠笔、中性笔、铅笔、记号笔贝发、成路纸品本册相册、笔记本、帐册、油印纸广博、三A集团桌上五金办公用品订书机、笔筒、三针一钉、票夹得力、彬彬文件管理用品文件夹、整理盒、档案管理类产品得力、美敦、易达化工类文具胶水、水彩颜料、彩泥、修正液松鹤文具、得力学教用品书包、文具盒、圆规、教学用具
20、华茂集团、华雄集团美术用品画布、画架、画笔康大、阳光画材办公家具陈列架、保管橱柜、办公桌椅永发、大明办公机械碎纸机、装订机、打印机、点钞机启发、杰丽斯文具办公耗材打印纸、墨水、墨盒、电脑光盘资料来源李舒平小文具大商机宁波文具行业发展状况及问题研究EB/OLHTTP/ITTPJSZWUEDUCN/CONTENTASPID143,20111023213文具行业协会从旁协助如果一个地区没有一家官方的真正文具行业协会，在一定程度上会导致文具行业的无序竞争。目前，很多城市还没有建立起文具行业协会，而宁波已率先于2003年成立了宁波文具行业协会。该协会是宁波文具产业的行业性协会组织，由宁波市文具相关的企业
21、、团体和人士自愿组成的非营利性社会团体法人，是政府的参谋，行业管理的助手，是连接企业与政府的桥梁与纽带。宁波文具行业协会一直致力于整合宁波市文具产业资源，加强行业内部自律，并且为会员搭建经贸平台，促进宁波文具企业同世界各国和地区的贸易合作。同时协会还积极的探索、研究、发展、完善宁波文具产业发展规划，为推动宁波文具产业向更高的目标迈进作出了不小的贡献。同时，为了进一步开拓国际市场，整合亚太地区文具产业的优势，宁波文具行业协会在中国国际文具礼品博览会上还联合温州市制笔协会、台湾图书教育用品公会联合会、泰国文具办公仪器公会、马来西亚雪隆文具书业公会、新加坡书业文具商公会、菲律宾文具商会，共同发起成立
22、亚太地区文具行业联盟的倡议。622宁波文具产业开拓国际市场的劣势221缺乏自主品牌，自主研发有待加强品牌是企业的标志，代表着企业的整体形象，在竞争激烈的国际市场上，产品没有一定的知名度，很难获得较好的出口收益，也很难在市场上立足。有了自己的品牌，员工才能更好的掌握工作的方向，技术创新、产业提升等也都有了直接的动力。然而目前，宁波文具企业大多是中小民营企业，文具产品的技术含量较低，款式不够新颖，产品风格也比较零乱，初看很难分得清是哪一家的产品。制造强、研发弱一直是宁波文具业的通病，但文具的附加值高低主要看创意。目前宁波文具业只有得力文具、贝发制笔、广博文具等少数企业在从事自主研发，剩下的大部分文
23、具企业还在做着OEM2的加工制造。长期的OEM模式让企业处在“微笑曲线”的最低端，利润空间狭小。然而，如果想要长久的立足于国际市场，取得长足的发展，新产品的研发是必不可少。国内文具产业要想创造更广阔的生存空间，就应主动贴近国际市场，实现中国文具的品牌突围。222产品结构单一，产能过剩由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业。但是小企业资金及技术等均有限，所以他们往往只生产一种或几种产品。一瓶胶水、一枝笔、一个塑胶尺这样的文具产品，甚至就可以造就成一个文具企业。这样的特点严重制约了企业的专业化和品牌化运作
24、。而且这些小企业满足于贴牌生产，以低价跑量来赚取利润，对于开拓国际市场是无心也无力。另外，作为低值易耗消费品的办公用品，社会需求稳步攀升，不仅承接了大量国外的文具产业转移带来的订单，国内市场也是需求火爆。在这种情况下，原有文化用品生产企业纷纷扩充产能，希望在竞争中占得一席之地。小规模的投资和丰厚的回报，使各种各样的名称、牌子、厂子大量涌现，优质、劣质产品纷纷出台，市场上一时间鱼龙混杂，出现了产品过剩的局面。2OEMORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURER，俗称代工。是指受托厂商按原厂之需求与授权，依特定的条件而生产。所有的设计图等完全依照上游厂商的设计来进行制造加工。7223
25、知识产权意识薄弱宁波大多数文具企业知识产权意识淡薄。一些企业知道自主创新，却不考虑将自己的研究成果合法，文具业不时遇到知识产权的纠纷。在世界第一大文具展法兰克福文具礼品展上，连续几年都有宁波的文具企业遭到国外同行的投诉，因为我们仿制了别人有知识产权的产品，哪怕只是外观或结构上的一点点模仿，但是国外同行申请了专利。很多文具企业不得不把产品撤出展台，还要交一定罚金，否则将遭法律诉讼。当然这跟国内的知识产权法律监管不严，执法不力也有关系。在国内市场同样一支笔，做得一模一样，很少有人去管，所以山寨横行。虽然从价格上消费者可以获得好处，但是产品的品质不能得到保证，更谈不上售后服务。仿冒比创新容易，这也一
26、定程度上助长了很多企业偷懒，不劳而获的恶习。长久下去，这些企业也将失去创新意识与动力，最终还是会被市场无情淘汰。23宁波文具产业开拓国际市场的机遇231集体名片带来效益2005年，“中国文具之都”花落宁波，这是宁波获得的首个国家级产业之都特色经济区域荣誉称号。根据相关规定，荣誉称号不搞终身制，需每三年进行一次复评。2008年，“中国文具之都”顺利通过首次复评。2011年9月，由中国轻工业联合会、中国文教体育用品协会、中国制笔协会的7位专家组成的专家组一致同意，通过对“中国文具之都”的第二次复评验收，继续把这张金名片留在宁波。借梯登高声自远，“中国文具之都”成为宁波文具企业走出国门的一张王牌。此
27、外，宁波文具行业协会传来消息，经过3年多努力，集体商标“宁波文具”终于也在2011年获得国家商标局批准。这个区域名牌的获得，使宁波3000多家文具企业拥有了一张集体名片，品牌战略引领着“中国文具之都”加快华丽转身。“十二五”期间，“中国文具之都”在行业协会的主导下、在行业龙头企业的带动下，宁波文具行业开始向“微笑曲线”两端突围。232海洋经济带来新机遇近年来，国际经济形势严峻，宁波仍能保持很好的发展势头，得益于海洋8经济的到来。宁波作为建设“海上浙江”的主战场和打造产业发展新平台的重点地区之一，肩负着光荣使命，面临着大好机遇。海洋经济势必也将带动宁波文具业的发展，为其开拓国际市场提供更多的机会
28、。而2006年1月1日正式成立的宁波舟山港，着实为宁波大力发展海洋经济推波助澜了一把。2008年，宁波舟山港以年吞吐量10933万标准箱的优异成绩跻身世界前十强。中国港口集装箱网的数据显示，2011年9月，宁波舟山港的集装箱吞吐量位居全国第三。这一可喜成绩的取得，加速了宁波海洋经济的前进步伐，对宁波文具产业开拓国际市场也有促进作用（全国港口集装箱吞吐量排名见表3）。表32011年9月全国港口集装箱吞吐量排名名次港名2011年2011年同比增幅9月19月（万TEU万TEU1上海港2750023768110002深圳港20244169027023宁波舟山港1281311210013044青岛港12
29、79310372213045广州港110039796010066天津港102388562616107厦门港6003462828208大连港5920462412010数据来源中国港口集装箱网233文具业仍是“朝阳产业”文具行业虽然是传统产业，而且目前正遭受一定的困难，但它永远不会过时，永远都是朝阳产业。因为随着生活水平的提高，随着电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。由于高科技对文化资源进行创造与提升，创意文具在文具产业中的运用已经越来越为广泛。而其各种为使用者贴心着想的设计，不仅提升了使用者的工作效率，也使得创意文具逐渐得到了消费者的认可和生产商的重视。如能够开发一些创意文具
30、，那必将有广阔的市场，这无疑对文具产业开拓国际市场是一个机会。924宁波文具产业开拓国际市场的威胁241贸易保护主义盛行近年来，日韩、北美、欧盟等宁波文具产品出口的主要国家和地区，贸易保护主义趋势越来越明显，检测的项目日益繁多，使文具产品出口企业的检测成本和出口风险大大增加。据2007年宁波市标准化研究院的调查2006年宁波市遭遇国外技术性贸易壁垒情况调查，结果显示文具行业的技术性贸易壁垒损失率位居首位。自2008年起美国发布消费品改进法以来，每年针对儿童文具的技术壁垒层出不穷。每年都有若干批不合格文具产品被欧美等消费品监管机构通报。技术壁垒的实施，逼得企业使用更好的原料，改进加工工艺，这导致
31、成本大幅提高，降低了产品的价格竞争力，增加了企业开拓国际市场的难度。同时，随着国际贸易发展，反倾销作为一种非关税壁垒被贸易保护者频频运用。由于90的企业缺乏自主知识品牌，在专利保护，自主知识产权方面的维权还处于较弱状态。企业维权意识和自我保护能力也不够强，这也成为制约宁波文具产品开拓国际市场的重要因素之一。242人民币升值压力近几年来人民币兑美元汇率不断攀升，2011年人民币对美元的汇率已突破65关口。中国是世界文具制造中心之一，而宁波又是“中国文具之都”，受人民币升值、全球原料性商品价格快速上涨等因素影响，宁波文具产品的出口成本明显上升。人民币的升值直接导致换汇收入的减少，经济效益的下降，出
32、口竞争力受到部分削弱。加上原材料涨价，以及土地、电力、水等生产要素资源日益紧张和劳动力成本提高的多重因素影响下，已使大多数出口企业处于微利状况。另外，人民币升值也会冲击文具企业的传统出口方式，以往凭借低价来开拓国际市场的做法开始面临挑战，这就必然迫使这部分企业从价格竞争的重围中解脱出来，转向追求非价格优势的竞争模式，提高产品的技术含量，力图在质量、包装、产品售后服务等方面取胜。243欧债危机带来的负面影响2009年12月，欧洲债务危机全面爆发。2011年6月，意大利政府债务问题使危机再度升级。欧盟是宁波文具出口的一大市场，如果危机不能得到妥善10解决，必将影响宁波文具业。欧洲债务危机对宁波文具
33、产业的影响，从2011年的110届广交会可以清楚的体现出来。与上届广交会相比，本届广交会到会人数和成交量均不逊色，分别增长1和3。但是欧美采购商“观望询价较多”，实际成交分别下降19和24。同时，从一些企业的业绩中也能看出欧债危机带来的负面影响。得力进出口有限公司2011年1月到10月，公司文具出口额5000万美元，同比增长25。跟南亚市场有100的增长相比，美国和日本市场有所增长，但是欧洲业务却在持续下降。广博集团有限公司，2011年外贸出口形势严峻，交易额同比只有微幅增加，其中美国和日本市场比较稳定，与去年持平，欧洲市场下跌趋势明显。可见，欧债危机已经对宁波的文具业造成了一定的影响。325
34、宁波文具产业开拓国际市场SWOT分析总结通过对以上宁波文具产业开拓国际市场所具有的内部优势和劣势，面临的外部机遇与威胁进行归纳整理，可得（对SWOT分析的总结见表4）表4宁波文具产业开拓国际市场的SWOT分析S优势W劣势1文具企业集聚2产品种类齐全，质量有保障3文具行业协会从旁协助1缺乏自主品牌，自主研发有待加强2产品结构单一，产能过剩3知识产权意识薄弱O机遇T威胁1集体名片带来效益2海洋经济带来新机遇3文具业仍是朝阳产业1贸易保护主义盛行2人民币升值压力3欧债务机带来的负面影响宁波文具产业开拓国际市场虽然受到来自外部的威胁和自身条件的限制，但就总体而言是优势大于劣势，机遇大于威胁，具有广阔的
35、市场前景。运用SWOT分析法对宁波文具产业开拓国际市场的内部条件和外部环境进行分析，为战略选择提供依据。3数据来源宁波文具行业协会113基于SWOT分析的宁波文具产业开拓国际市场的战略选择31宁波文具产业发展阶段的界定在战略选择之前，运用产业生命周期理论，界定当前宁波文具业所处的发展阶段这一步甚为关键。因为不同的发展阶段，存在不同的市场需求，竞争对手以及行业规则。因此，企业必须认清产业发展的趋势及产业在各个阶段的主要特征，做到战略的与时俱进，方能在激烈的行业竞争中占据一席之地。产业生命周期主要包括四个发展阶段初创期、成长期、成熟期、衰退期（产业生命周期见图2）。图2产业生命周期理论资料来源王迎
36、军，柳茂平战略管理M南京南开大学出版社，2003（12）结合图2可知，在初创期，产品投入市场，顾客对产品还不了解，销售量很低，此时行业内的企业数量并不多。进入到成长期后，顾客对产品已经熟悉，市场逐步扩大，企业利润迅速增长，竞争者看到有利可图，纷纷进入该市场，使得同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点，市场进入成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。行业进入衰退期后，消费者需求下降，整个产业的利润也随之下降，竞争者通过转产逐渐退出该行业。目前，宁波文具业的主要特点是文具企业集聚。经过几十年的发展，12现已形成了
37、以宁海为中心，以北仑、鄞州、余姚和慈溪等四大区域集群的块状分布；产品种类齐全。宁波文具产品包括书写工具、纸品本册、桌上五金办公用品、文件管理用品等10大类上万个品种。通过以上特点的阐述，结合产业生命周期理论，可知宁波文具产业经过几十年的发展，已经基本克服了初创期的困难，目前，整个行业处于产业生命周期的成长期。因此在战略制定时要充分考虑到这一实际情况，制定适合成长期的发展战略。32宁波文具产业开拓国际市场的战略选择SWOT战略分析提供了四种战略SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。SO战略即依靠内部优势去利用外部机遇的战略；WO战略即利用外部机遇来克服内部劣势的战略；ST战略即利用内部优势去避
38、免或减轻外部威胁的战略；WT战略即克服内部劣势和避免外部威胁的战略。综合起来就是充分考虑内部能力（优势和劣势）与外部环境（机遇和威胁），并使两者相适应，从而制定出准确的战略。SWOT分析矩阵是伦德等提出的一种全面分析组织外部环境变化和内部资源条件，从而寻找适宜外部环境变化和内部资源条件的满意战略组合的一种分析工具。SWOT将企业的优势、劣势、机遇、威胁四方面综合起来考虑，绘制成SWOT分析矩阵。再根据这一矩阵，制定战略（SWOT分析矩阵和战略选择见图3，表5）。图3战略选择资料来源王兴芹中国水产品出口战略研究D山东中国海洋大学，200813表5SWOT分析矩阵优势与劣势机遇与威胁S优势1文具企
39、业集聚2产品种类齐全，质量有保障3文具行业协会从旁协助W劣势1缺乏自主品牌，自主研发有待加强2产品结构单一，产能过剩3知识产权意识薄弱O机遇1集体名片带来效益2海洋经济带来新机遇3文具业仍是朝阳产业SO战略1产品竞争战略2市场竞争战略3加大政府支持力度WO战略1品牌战略2调整产品结构3加强知识产权保护T威胁1贸易保护主义盛行2人民币升值压力3欧债危机带来的负面影响ST战略1建立TBT预警系统2加大研发力度3提升企业抗危机能力WT战略1加强企业创新2控制盲目竞争3注意政府调控由图3、表5可知，当处于象限时，企业具有良好的自身优势及巨大的外部机遇，应采取增长型战略（即SO战略）；当处于象限时，企业
40、面临巨大的外部机遇，却受到自身劣势的限制，应采取扭转型战略（即WO战略）；当处于象限时，内部既存在劣势，外部又面临威胁，应采取防御型战略（即WT战略）；当处于象限时，企业具有良好的自身优势，但外部却存在强大的威胁，应采取多种经营战略（即ST战略）。由SWOT分析可知，宁波文具产业开拓国际市场虽然受到来自外部的威胁和自身劣势的限制，但总体而言是优势大于劣势，机遇大于威胁。由此得知，目前宁波文具产业开拓国际市场处于象限，进而确定宁波文具产业开拓国际市场的战略类型应为增长型战略。增长型战略（GROWTHSTRATEGIES），是指在现有的产业基础上，通过一系列行动措施，增强产品和市场的竞争力，获得更
41、广阔的市场空间。它有以下两个特点一是市场占有率明显增长；二是企业通过开发新产品、新市场、新工艺和旧产品的新用途，以把握更多的发展机会，谋求更大的回报。通过分析，确定了宁波文具产业开拓国际市场的战略类型应为增长型战略。同时，从产业生命周期的角度来看，宁波文具产业处于产业生命周期的成长阶段。而这一阶段的主要特点是提高产品竞争力、扩大市场占有率。由此得知，宁波文具产业开拓国际市场的战略选择可以从产品和市场两方面入手，从而提升宁波文具产业开拓国际市场的竞争优势,同时政府也应该加大支持力度。144广博集团开拓国际市场案例分析广博集团在开拓国际市场方面有自己独特的理念及方法。为了更好的为宁波文具产业开拓国
42、际市场提出相关策略，本文将通过广博集团开拓国际市场的案例分析，使策略的提出更具有现实意义。41广博集团简介浙江广博集团股份有限公司成立于1992年，企业总资产75亿元，2010年实现销售45亿元，出口创汇达9000多万美元，是一家生产各类文化、办公、旅游用品及印刷包装纸品的外向型企业，集团70的产品销往世界各地。广博集团也是国内文具企业第一家上市公司，并且已成功构建了一个全球营销的平台。为了让企业拥有全球视野，实现文化的大融合，广博集团先后在香港、美国洛杉矶、阿联酋迪拜成立3家全资公司，布局了比利时、意大利等20多个代理机构，目前出口渗透全球100多个国家和地区的大市场。通过加强与各个国家和地
43、区的知名文具品牌的合作和交流，增强自己的设计能力、制造能力和市场拓展能力，逐步向自主品牌、自主创新的国际高端文具品牌发展。目前，广博文具吸收并整合了多个国家和地区的文化元素，在文具、图书、印刷等领域已走在国际前列。广博集团还在美国芝加哥、洛杉矶、纽约等大中城市开设了5家文具产品专卖店，抢占原来广博为他人做OEM的市场空间。42广博集团开拓国际市场的成功经验421集团注重品牌建设很多宁波文具企业都是为客户贴牌生产，是“为他人作嫁衣裳”。一直以来，广博集团董事长王利平始终坚持贴牌与创牌并举，除美国爱柯等著名文具经销商外，对一般的外商客户，他会把打上广博商标作为一项谈判条件。在广博名气还不大时，王利
44、平宁可在价格上便宜一两个美分，也要坚持打自己的品牌。他认为虽然眼前利益少了一些，但从长远目标来看，绝对是值得的。因为创立一个品牌不容易，广博的终极目标是争创国际著名品牌。通过数年努力，广博品牌已打出了国际知名度。15422注重技术创新和技术标准提升创新是广博产品质量不断提升的又一动力源泉，为适应全球竞争的需要，广博设立了广博研究院，拥有文具研发中心、数码电子研发中心、纳米材料研发中心三个省级研发中心，并在上海设立广博数码电子研究所。广博通过招聘海外设计开发人员，帮助解决产品研发导向和技术攻尖难题，注重培养海外本土技术人才，不断提高公司自身的新产品研发能力。目前，广博已拥有各类专利80余项，其中
45、广博纳米拥有国际发明专利，拥有各种技术人员150余名，在庞大的技术团队的支持下，公司每日可研发出30余款新品。广博现已经走出一条以创新为支撑，全面提升产品质量之路。这些年，广博在多个市场领域拥有核心竞争优势，靠的就是以技术标准提升产品质量这个制胜法宝。广博先后主持修订了国家相册名片册行业标准、簿册行业标准弹簧票夹行业标准等十余部行业标准。并通过制定严格的“产品原材料供应链”，对上下游供应商制订出相关的原材料采购标准，确保产品原材料的稳定供应和优良品质。423重视海外投资多年以来，广博集团已先后在香港、迪拜、洛杉矶设立了3家全资公司，开设了商场和展示厅，并在40多个国家和地区建立起了销售网络，除
46、负责国外产品的信息反馈和销售外，还逐步积累经验，为今后在更多的国家和地区开设窗口打下良好基础。同时广博集团还在海外建立了自销网络，在美国芝加哥、洛杉矶、纽约等大中城市开设了5家文具产品专卖店。这些海外营销网络，不仅可以使广博集团直接了解目标市场消费者的需求，把握开拓国际市场的主动权，同时也将成为广博推销自主品牌的重要平台。广博还把打造全球营销网络作为公司产业发展的核心目标之一，与世界500强企业STAPLES、迪斯尼等全球文具供应商都有着非常稳定的合作。在广博的计划里，今后类似的自主销售网络将覆盖中东、东南亚、欧盟、非洲、南美等区域。还通过在海外设立研发中心，以合作的方式，组建设计团队专门为广
47、博研发适合国外市场的新产品，使产品能够“入乡随俗”。424注重人才的“请进来”与“送出去”一直以来广博集团对国际化团队的组建非常注重，已先后聘请了美国、加16拿大等国家和地区的杰出人才，广博组建了一批完整的海外经营人才团队，以人才国际化增加竞争优势。董事长王利平认为，由于各个国家和地区的人文背景千差万别，要更好地为当地消费者服务，寻求更多的贸易机会，最好聘请当地的管理、营销人员，进行本土化销售，他们没有文化差异，了解市场行情和消费者需求，能更好地与当地的文化、市场相融合。要与国际真正接轨，只有品牌、人才和文化的全面成功渗透，才能打造一个全球化的品牌。在“请进来”的同时，广博集团还十分重视把人才
48、“送出去”。近年来，每年都要选派100多人次出国，参加国际博览会，参观海外企业，到海外听讲座培训，中层以上管理人员和技术骨干基本上每年都要出国一次。很多企业管理、技术骨干、营销、设计人员出国“充电”以后，学到了海外现代企业的各种先进技术和经验。频频参加国际性博览会，也使管理人员及时领略了国际市场信息，开阔了眼界。43广博集团对宁波文具产业开拓国际市场的借鉴意义目前，宁波大多文具企业都存在着缺乏自主品牌，自主研发不足，产品结构单一，产能过剩等问题，但也有很多优势和机会，总体而言，优势大于劣势，机会大于威胁。广博集团在开拓国际市场方面，有自己的独到之，值得一些企业学习。（1）广博集团注重创新，积极
49、的把市场热点概念融合到产品设计之中，开发了定位于现代白领消费群体的“低碳一族”等多系列产品，有力地提升产品的市场竞争力。要提高文具企业的创新能力，可以像广博集团那样设立研发机构，有能力的企业甚至可以采取在海外设立研发中心的方法，利用海外的技术优势、人才和科技资源，加快新产品的研究和开发。（2）为了更好地融入到国际市场，广博集团还积极实施自主品牌主导国际市场，不仅在50多个国家和地区注册了“广博商标”，还注册高端品牌“低碳一族”，占领广博品牌在轻工文具、新材料、数码电子市场上的中高端市场，大力培育和发展品牌优势，建立能够与国际文具巨头竞争的多元化品牌格局。企业应该像广博集团那样注重自己的品牌建设，有了自己的品牌，员工才能更好的掌握工作的方向，技术创新、产业提升等也都有了直接的动力。（3）人才的培养也很重要，没有人才，技术创新和品牌建设等就无从谈起。一些企业就是不注重这一方面，所以企业总是做着OEM生产，处在微笑曲线的低端。企业应像广博集团那样，注重人才的培养，这样才更有助于企业的可持续发展。175宁波文具产业开拓国际市场的策略通过战略分析可知，宁波文具产业开拓国际市场要发展谋进步，必须选择增
