麦奎尔心理动机理论在营销实践中的运用分析麦奎尔以两个标准即动机是认知性的还是情感性以及动机是侧重于保持现状还是成长把动机分为认知性保持动机，认知性成长动机，情感性保持 动机，情感性成长动机 4 类。然后根据动机来源基础和动机目的将动机进一步细分为具体的 16 项。下面将结合实际案例分析16 项心理动机在营销实践中的运用。一、认知性保持动机1. 一致性需要（主动的，在的）（1）定义追求一致性的需要是指人的一个基本欲望是希望自己与其他人在各方面保持一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。（ 2）对营销实践的启示笔者认为针对消费者追求一致性的需要，企业可以在采取的营销策略中注意：A. 营销中涉及的观念，行为应该与针对人群的看法相符合，这要求营销人员对于 消费者所处文化及消费特点的理解；B. 营销中可通过创造产品与特定人群的选择之间的联系来创造一种群体的 “一致性” 或者通过减少认知失调或者动机冲突使消费者通过选用产品满足一致性需求。（3）案例分析以“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告为例首先，“怕
