1、 人民政法大学 本科生毕业论文 题 目 : 电冰箱的市场营销 学 号 : 2013713021 姓 名 : 论文编号： 5846 二 一三 年 十一 月 中 国 政 法 大 学 本 科 生 毕 业 论 文 II 电冰箱的市场营销 摘 要 冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了 20 多年。 中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得 成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了 我国冰箱业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场 -农村市场；第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个
2、人观点，仅供参考。 关键词 ： 冰箱 营销渠道 市场 农村 中 国 政 法 大 学 本 科 生 毕 业 论 文 III The refrigerator market marketing Abstract The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After Chinas refrigerator market passes throug
3、h many year price wars and the fast development the market has become mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation; Second chapter briefed our country
4、 refrigerator industry present situation and the marketing channel; Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force market-Rural market; Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.This book selection
5、is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference. Key words: Refrigerator marketing channel market countryside 中 国 政 法 大 学 本 科 生 毕 业 论 文 1 目录 摘 要 . II Abstract . III 目录 . 1 第一章 概述 . 2 1.2、 冰箱的原理 . 2 第二章 冰箱的 营销渠道 . 2 2.1 中国冰箱业的现状 . 2 2.2 我国冰箱营销渠道概况 . 3 第三章 农村冰箱市场发展 . 6
6、3.1 农村冰箱 行业 . 6 3.2 整合资源进攻农村市场 . 11 致谢 . 14 参考文献： . 15 中 国 政 法 大 学 本 科 生 毕 业 论 文 2 第一章 概述 1.1、 冰箱的发明 一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。 1834 年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。帕金斯要求一 群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。 德国工程师卡尔 .冯 .林德在 1879 年制造出了第一台家用冰箱。但在 20 世纪 20 年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。 1.2、 冰箱的原理 冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷
7、的目的。 制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全身。 第二章 冰箱的 营销渠道 2.1 中国 冰箱 业的现状 中国 冰箱 业于 20 世纪 80 年代起步后，经过 20 年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。 中 国 政 法 大 学 本 科 生 毕 业 论 文 3 2.1.1、 产销规模 据中国 家电 协会等研究机构介绍， 2004 年中国 冰箱 企业总生产能力达到 3000 多万台， 此外， 美的 、 TCL 等 冰箱 新军近几年也通过资本运作，加快了对冰箱 业整合的步伐。 美的 如今已成功并购 荣事达 和华凌，完成自身优势资源的重组。 2.1.2、 技术优势 中国
8、冰箱 企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如 海尔 、 科龙 推出的BCD-208K/、 BCD-209S 系列 冰箱 ，日耗电量低至 0.35 度，高于欧洲 A+级节能标准。另外，从单门到双门到三 2.1.3、 市场需求 中国 冰箱 市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素： 其一，从 宏观经济 形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP 总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求 。 2.2 我国冰箱营销渠道概况 2.2.1、 我国冰箱营销渠道的演变历史 （ 1） 20 世纪 70
9、 年代末期到 20 世纪 80 年代中期的我国冰箱营销中 国 政 法 大 学 本 科 生 毕 业 论 文 4 渠道 我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪 70 年代末期到八十年代中后期，在渠 道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家 -批发商（区域总经销商） -国营百货商场 -消费者的方式；绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。 （ 2） 20 世纪 80 年代末期到 20 世纪 90 年代初的我国冰箱营销渠道 上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商
10、场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。 渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。 （ 3） 20 世纪 90 年代的我国冰箱营销渠道 进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、 苏宁 等大型家电销售连
11、锁企业逐渐诞生。 2.2.2、 我国冰箱营销渠道的现状 在现在的 中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、 海尔、新飞、 美菱为代表；外资品牌以 西门子、伊莱克斯 为代表；其营销渠道中 国 政 法 大 学 本 科 生 毕 业 论 文 5 各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的 90%以上，其分销渠道基本可以分为三类： （ 1） 以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式 其外部特征是：海尔在全国各地共设立了 42 个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市
12、场建专卖店。 （ 2） 以伊莱克斯为代表的区域总经销制为 主的模式 其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时 。 （ 3） 以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式 2.2.3、 我国冰箱营销渠道的趋势 冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。 （ 1） 渠道促销为主向终端促销、强调品牌 意识 渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、 消费者对品牌的认知和信赖，
13、而产生对特定品牌的产品的需求。 而在终端促销方面， （ 2） 压缩渠道费用成为经营渠道的方向 在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的中 国 政 法 大 学 本 科 生 毕 业 论 文 6 前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱？方法就是除了压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。 （ 4） 冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场 第三章 农村冰箱市场发展 在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至 2004 年底，我国城市居民家庭冰箱普及率为 90%，农村仅为 16%。因此，未来 5 年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品
14、更新换代，总量约在 3000 万台左右，而农村市场未来 5 年内的冰箱容量将在 4000 万台到 1.5 亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长 中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过 95%，在个别城市已达到 99 ，而调查显示的农村冰箱拥有率是22 7 ，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据 了国内约 20 的冰箱市场份额 。 3.1 农村冰箱 行业 3.1.1、市场及农村市场含义 中 国 政 法 大 学 本
15、科 生 毕 业 论 文 7 市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。 3.1.2 市场背景 （ 1） 农村购买力的提高 ， 近几年我国农村人均收入保 持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达 9000 亿元，手持现金 8000 亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 （ 2） 随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。 （ 3） 彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品， （ 4） 连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到 1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿 成都 市区来说， （ 5） 据统计目前全国有地级市 500个左右， 农村城镇家电拥有 数量对比表：
