1、 毕业设计（论文） 广州日报经营的特点及其发展探讨 摘要 自从我国报社实行 “ 事业单位，企业管理 ” 体制改革以后，我国大部分报纸被推入市场，报业竞争日益激烈，报社面临着是否被市场承认的考验和优胜劣汰的生存问题。在这场 考验中， 广州日报 凭改革的东风不断的发展壮大 。 在改革开放不到二十年的时间里，广州日报从一家地方市委机关报一跃成为我国报业的翘楚 。本文作者认为广州日报的营销战略很值得研究，故选择该日报作为研究案例 。 本论文共有 6 章。第一章简述概述了 案例的 研究背景 。第二章 系统地分析了广州日报面临的危机 。第 三 章至第 四 章是论文的主要部分。 作者 运用营销战略理论，分别
2、对该报的 发展战略与营销战略 进行了研究 提出了相应的战略措施，并希望该措施具有一定的实操性 。 关键词 ：广州日报；报业；营销战略 OPERATING CHARACTERISTICS AND THE DEVELOPMENT OF THE GUANGZHOU DAILY ABSTRACT Since China implemented the newspaper “institutions, and enterprise management“ system, the majority of our newspapers was pushed into the marker, the news
3、paper competition is becoming increasingly fierce, the newspaper faced with the test of whether the market will recognize the survival and the survival of the fittest. In this test, the Guangzhou Daily with the momentum of reform has grown and developed continuously. In less than two decades of refo
4、rm and opening-up period, the Guangzhou Daily reported by an unknown local committee had become Chinese leading newspaper. The author of this article that the Guangzhou Dailys marketing strategy is worthy of study, the choice of case. This paper is divided into six chapters. The first chapter provid
5、es a study background. Chapter 2 is systematic analysis of the crisis faced by the Guangzhou Daily. Chapter 3 to 4 is the main part of paper. Authors use the marketing strategy of theory, respectively, on the newspapers development strategy and marketing strategy for the study of the corresponding s
6、trategic measures, and hoped that the measures of certain duties. Key word: Guangzhou Daily; newspaper; Marketing strategy 目录 1 广州日报发展经营的特点 . 1 1.1 率先扩版 . 1 1.2 自办发行 . 2 1.3 人才工程 . 2 1.4 广州日报报业集团的发展 . 2 2 广州日报的危机分析 . 4 2.1 新型媒介带来的危机 . 4 2.1.1 替代品的威胁 . 4 2.1.2 高新技术产品的竞争 . 4 2.2 同城报业带来的威胁 . 5 2.3 美国报纸
7、进入中国所带来的潜在危机 . 5 2.3.1 美国报业进入中国市场的威胁 . 5 2.3.2 与美国报纸相比广州日报的优势和不足 . 5 2.3.3 美国报纸经营带来的启示 . 6 3 广州日报目标市场营销与品牌战略探讨 . 7 3.1 报业战略思想 . 7 3.2 广州日报的目标市场营销分析 . 7 3.2.1 市场细分 . 7 3.2.2 目标市场选择 . 8 3.2.3 市场准确定位 . 8 3.3 广州日报品牌战略 . 8 3.3.1 时间占位战略 . 9 3.3.2 厚报占位战略 . 9 3.3.3 核心识别多层服务 . 9 4 广州日报的营销策略探讨 . 11 4.1 广州日报的营
8、销策略组合 (4P 分析 ) . 11 4.1.1 产品策略 (product) . 11 4.1.2 价格策略 (Price) . 11 4.1.3 分销策略 (place) . 12 4.1.4 促销策略 (promotion) . 12 5 结束语 . 14 参考文献 . 15 致谢 . 16 第 1 页 共 16 页 1 广州日报 发展经营 的特点 广州日报是广州市委机关报，创刊于 1952 年。作为我国首家报业集团，广州日报报业集团在短短 20 几年间，由原广州日报 10 万份的发行量、 3 千多万的固定资产，发展成为 185 万份的发行量，而奥运期间日均发行量更是突破 200 万份
9、大关。广州日报以 64.75 亿元的品牌价值紧随人民日报、参考消息，第四次跻身中国平面媒体品牌价值的 前三名 ，且一年内品牌价值升幅达 9.45 亿元之多。在国内广州日报是最早开始探索自办发行模式的报纸之一。从一份地方报发展为一家享誉全国的主流大报，从一个发行不足 10 万份的小报发展为日发行量超过 180 多万份的一流畅销报，广州日报这种跨越式的巨变跟它实行的营销战略策略是分不开的。 1.1 率先扩版 1987 年以前，中国所有的大报都是对开 4 版。 1987 年，广州日报率先从 4 版扩为 8 版， 这个举动震动了整个国内报业 。扩版 后 成本虽增，但发行量也上升了。其后，广州日报从 8
10、 版到 12 版，到 20 版、 40 版，今天的广州日报平时 20 版 40 版，星期六 48 版，香港回归时，广州日报一天出了 97 版。在 1987 年以后的二十几年里，广州日报先后 6 次扩版。而且，每次都坚持扩版不提价，不增加读者负担，扩版的成本用广告收入 来填补 。 广州日报在不断增加版面的同时也大量增设专版专刊。 1996 年，为配合进军珠江三角洲的战 略，报纸增设了 “ 珠江三角洲新闻 ” 每日专刊。为了同羊城晚报争夺文化娱乐方面的读者，报纸增设了 “ 娱乐新闻 ” 每日专刊，并增设了专刊、连载、艺圈角度、读书、文化 5 个文艺副刊。 广州日报率先 打破 机关报 模式 ，是中国
11、报界最先走向市场的。作为市委机关报，必须要登领导讲话和会议新闻，不登不行，登多了会减少可读性。广州日报的解决方法是扩版。这样一来，版面的排版更能灵活，不但能更显著的突出会议之类的稿件，还能满足市民的需求。 广州日报的成功转化得益于广州政治环境的宽松，但更重要的原因，还是广州日报思想解放，开拓进取，善于把握机遇，敢于先行一步。 第 2 页 共 16 页 1.2 自办发行 广州日报率先走向市场时，选择 了以 发行 为突破口 。报纸是具有社会效益和经济效益两重性的特殊商品 1。报纸的收入来源于广告，没有发行量就没有广告。因此发行就 是 报纸兴衰的关键。 自办发行前，机关报的发行都由邮局操控的。首先
12、邮局的发行速度跟不上。其次，扩版后邮局要增收高额的发行费用，大量占压报社资金。迫于形式，广州日报在 1991年毅然走上自办发行之路 ， 这在广东报界是首创。自办发行后组建了广州日报发行公司，并用新机制运行 ， 管理该公司。 在自办发行的实践中广州日报积极探索，创造了许多行之有效的发行绝招。（ 1）扫楼战术。（ 2）向报贩批发。（ 3）建立自动售报点。（ 4）建立连锁店，分为自营、联营两种方式。连锁店的开办，使广州日报有了众多广告宣传点，成为扩大发行量的一个有效方法。且连锁特许店的押金，实质上是一种社会融资手段，为报纸融资起了不小的帮助。（ 5）利用重大新闻促销如。香港回归当天， 97 版的广州
13、日报非常畅销，且创下了中国报纸史上的最搞纪录。（ 6）低价促销、赊销订报。首创 “先看报月底收费 ”的赊销看报方式，使得广州日报的发行量大 大提高，但没有雄厚的流动资金作为后盾是做不到这一点的。 广州日报在广东率先自办发行的结果是抢占先机，抢占市场。 1.3 人才工程 报纸是智力资本集中的领域，人才质量决定着报纸的质量 2。广州日报不拘一格放手使用人才。与此同时，还建立了较完善的人才进修制度、技能培训制度，使其成为人才工程的重要组成部分。 20 世纪 90 年代初，趁大学生分配困难之际，广州日报大规模从外地名牌大学引进 人才，其中 9 名博士、 28 名硕士和少量学士，完成了一次跨世纪人才储备
14、。 1996年，再一次大批从外地引进高学历、高素质人才。 并对此大笔投资，解决了博士和硕士们的住宿和户口问题。广州日报人才工程的惊人之举是 1998 年建立了博士后工作站 。 1.4 广州日报报业集团的发展 1996 年 1 月 1 日，广州日报报业集团成立，这是我国有史以来第一家报业集团。它的成立标志着一个新兴产业 中国报业的诞生。 广州日报在迅速发展自身的同时，为了更好地贴近市民，为市民服务，先后创建和第 3 页 共 16 页 接受了一系列子报。率先创办全国第一家足球报，热销全国。其后，又创办了广州英语早报第一财经日报不仅满足了居住和来往广州的外商和外籍居民的需求，更开辟了一个崭新的 广告
15、市场，为其后走向世界迈出了第一步。 第 4 页 共 16 页 2 广州日报的危机分析 2.1 新型媒介带来的危机 广州日报的发展也不是一帆风顺的，在广州这个竞争激烈的环境中，存在着许多威胁，从 以 下几个方面来分析。 2.1.1 替代品的威胁 根据微观经济学原理，当产品差异性越小时，各厂家产品具有的替代性就越强、差异性很小的产品之间，其替代性就越高 3。如果替代品使本行业扩大或增强了用途，那么，替代品便转为互补品。 对报业来说，替代品威胁可以这样理解。报纸遭受来自其他大众传媒 产品的替代威胁。传统大众传媒形式主要为报纸、 包括其替代品 杂志、广播、电视，这些新闻媒介各有各自的特点。电视为消费者
16、提供最具创造力和想象力的机会，覆盖面大、灵活性和可选择性等特点；广播已发展成为一个以节目高度专业化，受众面非常宽为特征的媒介；杂志的专 业 化程度是最强的，在媒介消费者中占有重要地位，很多杂志的目标读者是特定的企业、行业和一些职业中的从业人员。报纸是印刷媒体的第二大类，也是广告收入最大的媒介。报纸能接触到一个地区大部分的家庭。通过其对地方市场的渗透能力、灵活性、对读者的密切关注度和特殊服务，使其广受 媒介消费者欢迎。从对以上传统大众传媒工具的分析可以看出，它们各有千秋，彼此都具有较高的替代性。 2.1.2 高新技术产品的竞争 报纸遭遇来自高新技术产品的竞争。互联网无疑已成为传统四大媒体的强大竞
17、争对手，它以海量信息、交互式传播、即时性受到越来越多的人 (尤其是年轻人 )的喜欢。 从目前看，电信业已经给大众传媒业造成极大威胁，但国内著名的传媒经济学专家喻国明认为 ，“ 互联网平台的包容力很强 ,不是谁消灭谁 ， 不是简单的新兴的代替旧有的，而是各种媒体形式相互包容、彼此共存在人类的传媒生活圈中，各有各的空间 4。 ” 由此 可见，报业通过广泛的网络应用，实施信息网络化建设，采用最新的通信和信息处理手段，采集、加工制作和发布及经营管理信息，提高报社的综合竞争力，适应不断发展的新技术带来的挑战。就如大洋网的建立就极大的提高了广州日报的知名度，并促进了报纸发行量的扩大。 第 5 页 共 16
18、 页 2.2 同城报业带来的威胁 在广州市场有 3 家有影响力的报纸：广州日报，羊城晚报，南方日报。 羊城晚报在全国报业中颇有影响。在巩固原有市场基础上，其不断扩大在广州市的读者群和发行份额，不停扩充和改换版面或栏目。羊城晚报与外国报业经营公司共同经营，增强了与其他两大报业相 抗衡的阵地和实力，这使得原本竞争激烈的广州报业再掀高潮。 在 80 年代，处于生存危机中的南方日报不得不加大新闻改革力度。大力发展与报业有关的广告、发行、印刷、信息、出版五大支柱产业，与此同时，不失时机地进入其他行业，在发展模式上，走出一条集约型发展之路。 在多年前，广州日报和同城的其他两家报业羊城晚报、南方都市报都各自
19、有自己的发行范围和读者群，彼此相安无事，和平共处。然而，随着广州日报将目光投向羊城晚报的传统发行地区 珠江三角，以及南方日报发行范围作出调整后，相互之间的竞争达到空前惨烈的程度。 2.3 美国报纸进入中国所带来的潜在危机 广州日报要生存和发展就必须居安思危，发现潜在的威胁，美国报业是一个非常成熟的市场所以他的存在不可忽视。 2.3.1 美国报业进入中国市场的威胁 在国际上，经济全球化加速，中国已成功入世，报业面临着全球化市场、跨国传媒集团的巨大冲击。因此，中国报业如何认清自身所处形势，找到正确的发展之路，便成当务之急。 近年来，美国报业的集团化趋势愈演愈烈，大报团不仅兼并小报社，甚至实行强强合并的战略，以形成航空母舰式的报业集团，他们不仅竭力占领本国市场，还拼力打进国际市场。他们已将目光瞄向 了全世界。如道 琼斯报系，在本国创办的华尔街日报，1994 年的发行量达 178 万份，与此同时，他们还在香港出版了亚洲华尔街日报，在伦敦出版了欧洲华尔街日报。其报纸与道 琼斯指数相伴，影响遍及世界。 2.3.2 与美国报纸相比广州日报的优势和不足 美国的报业在走过百年的集团化道路至今，已呈现三大趋势：由过去主要以个人 家族私有为基础的报纸经营，向以公司制为主体的报团股份公司化经营发展；由报纸分散与自由竞争向报业集中与垄断发展；由报业公司单一经营报纸向经营包括电台、
