1、 1 大连广播电视大学开放教育 市场营销（专科）专业毕业论文 对我国中小企业市场营销战略的研究 摘要； 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的，因此，研究中小企业的市场营销问题有较强的理论和现实意义。本文从市场营销战略的定义出发，分析了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了 中小企业的市场营销战略具体选择。 关键词； 中小企业 市场营销 营销战略 网络营销 品牌营销 创新营销
2、 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。 市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站 在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略的制定对于中小企业的发展至关重要，中小企业是我国国民经济中的一支非常重要的力量 ,然而由于中小企
3、业不能科学合理地制定适合企业发展的营销战略，使其在市场竞争中发展与壮大受到了很大限制 ,如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。 2 一、中小企业市场营销战略的发展态势 （一） 现状分析 一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥 着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。据统计，我国中小企业总数在 1000 万家左右，注册登记的中小企业占全部注册企业总数的 99%以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的 60%、 57%、 40%、 60%，占全国零售网点
4、的 90%以上。可以说，中小企业的发展提高了我国经济发展的活力，有力地促进了就业问题的解决和经济社会的进步。就外部环境而言，国家在政策、资金上偏重于大型企业，地方政府为解决城乡大量富余劳动力也偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业而对中小企业 支持不够。在技术、环保标准，信息等方面，中小企业也都处于不利地位。相比大型企业在技术装备、职工素质和产品质量方面也处于弱势，缺乏远见，轻视环保，专业化分工协作落后，产业结构不合理，缺乏个性，营销策略缺乏创新等问题也都阻碍了中小企业的健康发展。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡 ; 另一
5、方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点 ，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。 （ 二 ） 存在的问题 1.经营管理思想保守落后。目前，我国大多数中小企业的营销理念还相对落后，企业管理者对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单等同为产品的销售，忽视市场调研和分析，仍单纯以生产为中心。据调查显示，只有 21.6%的企业真正采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法；47.5%的企业管理者认为，其目前的市场营销是“制造或提供我方卖得
6、出去的产品”； 30.6%企业管理者认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这表明有近 80%的中小企业尚未树立正确的市场营销观念。可以看出中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等3 同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作了解不多。 2.市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在 : 在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大
7、失误，使企业 陷入困境。 3.市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境。 二、中小企业的市场营销战略模式分析 营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最的重要部分是制定 营销战略。营销战略的核心包括 : 市场细分（ segmenting）、目标市场选择（ targeting）和定位（ positioning），即 STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正 确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市
8、场营销战略模式包括以下两种 : （一） 隙缝营销战略 随着生产力水平的提高和经济的快速发展 , 产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此 ,对于中小企业而言 , 就应该充分发挥自身优势 , 扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势， 最大化地满足该市场的各种需求 , 掌握竞争主动权 , 最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略 , 亦称“缝隙营销”
9、,同时 ,这种有利的市场位置称之为“ Niche”，即补缺基点。一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力 ; 利润有增长的潜力 ; 对主要竞争者不具有吸引力 ; 企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小4 型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公 司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势 , 以填补市场需求的不足。 （ 二 ） 卫星营销战略 中小企业在市场竞争中 , 一方面要尽
10、量减少与大企业间的竞争 ,另一方面还要利用大企业 ,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势 , 它们是市场上光芒四射的“恒星” , 但这些大企业也并不是万能的 ,它们为了获得规模经济 ,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚 ,求助于社会分工与协作。这时 ,中小企业就可以为它 们服务来争取发展的机会，充当它们的配角 , 即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域 , 增加了大企业对中小企业的依赖 , 同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会 , 这就是所谓的“卫星营销”战略 ,
11、 实质上是一种生存互补的协作经营战略。实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。 （ 三 ） 两种模式的比较 相比“卫星营销”战略，“缝 隙营销”对中小企业是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和分析，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。 三、中小企业的市场营
12、销战略的选择 （ 一 ） 网络营销 网络营销战略，又称互联网营销战略或 E Marketing 营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于 : 1.使中小企业实现快速、高效 地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距。 5 2.实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。 3.使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解 , 促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。 （ 二 ） 品牌营销 品牌营销是现代营销的高级形态，品牌、产品与企业是
13、紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品 ; 好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基 ; 而好的产品也需要好企业 来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程，即包括 : 1.同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。 2.多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌 , 还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”，以及收购其他知名品牌。 3.标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的
14、标准化要求进行产品设计、制造和管理。 中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。 （ 三 ） 创新营销 创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和发展目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的内容包括 : 1.营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。 2.技术和产品 创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开
15、发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的科技含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。 6 3.机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。 4.管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。 5.人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。 参考近年来，决策层屡屡表达对中小企业发展的关注，显示了全社会轻视中小企业的观念正 在扭转。随着开发西部和重振东北过程中国家加大了对劳动密集型企业的扶持，无疑，中小企业面临着前所未有的机遇和良好发展环境。在有
16、效的营销战略下企业才会不断发展前进，所以，制定出适合的营销战略对中小企业的发展具有重大而深远的意义。 7 参考文献： 1刘克宇 :论中小企业的营销战略 J.希望月报 2007（ 1） :31 2姬雄华企业品牌战略选择研究延安大学学报，社会科学版， 2010 3 孙宁基于企业竞争力的品牌战略选择商业时代， 2009 4吴跃进 :基于市场国际化的中小企 业营销战略 以浙江省中小企业为例 J.经济问题，2004（ 7） :33 35 5中小企业简报 J 2008，（ 11） 6中小企业市场营销问题探析 经营管理者 2012/06 7李伟企业市场营销战略制定的步骤与对策 J经济研究导刊， 2008（ 8）
