1、 诚 信 声 明 我声明：本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行研究工作取得的研究成果。据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名： 签名日期： 广东外 语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） 我国零售业自有品牌发展探讨 结合屈臣氏进行分析 摘 要 零售商 自有品牌对于零售企业的经营有着重要作用，拥有一个成功的自有品牌是零售商能力的体 现。我国自有品牌发展才刚刚起步，存在很多困难和问题，大多数的零售商欠缺发展自有品牌意识，对自有品牌开
2、发策略还不够重视。为了提高零售商对自有品牌的关注度，加深对自有品牌在零售市场竞争中的作用的认识，引导零售商正确选择发展自有品牌，屈臣氏作为亚洲具有影响力的零售商之一，其自有品牌的成功，能够为我国的零售商发展自有品牌提供宝贵的经验。本文首先分析了我国自有品牌发展的现状和零售企业发展自有品牌的竞争优势及劣势，并重点结合屈臣氏的发展自有品牌的成功之处，最后提出了对我国零售企业的的几点启示。 关键词 零售业 ； 零售 商；自有品牌 ； 屈臣氏 广东外 语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） Analysis on the Development of Retail Industrys Private
3、 Brand in China Take Watsons for Example Abstract： Private brand (PB) plays an important role for a retailer in operation, its a ability of competitiveness for a retailer to have a successful PB. The development of Chinas PB has just started， there must be a lot of difficulties and problems that mos
4、t of retailers are lack of consciousness to develop PB and not pay enough attention on PB strategy. In order to improve the attention and cognition in the market competition about PB, and lead the retailer to choose the correct way to develop private brand, Watsons which as one of the most influenti
5、al retailers can provide its successful and valuable experience about the development of PB to Chinas retailer. This article firstly analyzes Chinas current situation of PB and the retailers strengths and the weakness, and then focuses the success of Watsons PB. At last, this article provides some i
6、mportant inspirations for the retailer to develop private brand. Keywords： Retail Industry ； Retailer； Private Brand； Watsons 广东外 语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） 目 录 一、 引言 . 1 1. 研究背景 . 1 2. 研究目的 . 1 3. 研究意义 . 1 二、 国内外研究现状和发展趋势 . 2 1. 国外研究现状和发展趋势 . 2 2. 国内研究现状和发展趋势 . 2 三、 我国零售商自有品牌的发展现状 . 3 1. 零售商发 展自有品牌意识差 .
7、3 2. 自有品牌商品生产质量监管不到位 . 4 3. 对自有品牌商品宣传不够 . 4 4. 缺乏专业团队发展自有品牌 . 4 四、 案例分析 屈臣氏 . 4 1. 公司简介 . 4 2. 屈臣氏自有品牌的现状分析 . 5 五、 我国零售商自有品牌的竞争优势分析 . 7 1. 市场定位优势 . 7 2. 营销渠道优势 . 7 3. 价格优势 . 8 4. 促销优势 . 8 六、 我国零售商自有品牌的劣势分析 . 9 1. 过度注重低价策略影响品牌形象 . 9 2. 小规模的零售企业制约自有品牌发展 . 9 3. 缺乏科学的自有品牌管理 . 10 4. 市场的壁垒以及零售商所承担的风险 . 10
8、 七、 对我国零售企业的启示 . 10 1. 明确市场定位 . 10 2. 加强自有品牌产品研发 . 11 3. 加强自有品牌质量监管 . 11 广东外 语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） 4. 加强自有品牌宣传 . 11 5. 提高零售业的经营管理水平 . 12 6. 开展社会营销，回馈社会 . 12 结论 . 13 参考文献 . 14 致 谢 . 15 广东外 语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） 1 我国零售业自有品牌发展探讨 结合屈臣氏进行分析 一、 引言 1.研究背景 随着我国零售业对外资的不断开放，零售行业的激烈竞争上升到一个高度，大量外资零售商自有品牌空降我国零售市场，
9、我国零售企业普遍感到前所未有的竞争压力。自有品牌，这一在几年前还未曾耳闻的名词，现在正日益充斥到人们的日常生活中：零售商超大力开发自有品牌，以期其成为新的利润增长点。 自有品牌因为特有的优势，给零售商带来的曙光，成为零 售企业应对市场激烈竞争的有效手段。 2012 全球零售自有品牌产品亚洲展 (PLF)作为亚洲自有品牌行业盛会， 12月 12 日 -14 日又将在上海掀起自有品牌热潮。据中国主办方上海跨国采购中心介绍，截止至 9 月底，已有 19 个国家的自有品牌制造商报名参加 2012PLF，将现场展示食品、个人护理及百货类的质优产品，展示面积较去年增加 30%以上。 同时，从一些零售巨头的
10、发展中也可以看出，自有品牌商品在经营中的位置也十分重要。资料显示，沃尔玛在全球每年 30%的销售额、 50%以上的利润来源于其自有品牌。屈臣氏个人用品护理店 亚洲 地区最大的保健及美容产品专业店，其自有品牌运作也极为成功。屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超过 10， 000 家连锁店，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等 40 多个国家。其中自有品牌已由最初 200 多个单品数迅速增长到 2， 000 多个。自有品牌是屈臣氏实现商品销售和获得利润的决定性因素。 2.研究目的 发展自有品牌在今年来越来越受到零售商的重视，自有品牌因其质量保证，价格便宜，已经成为其吸引
11、顾客的重要手段，而又因其可以省去广告宣传费用和进货的中间环节，也因此成为零售商追逐高利率的重 要手段之一。我国自有品牌发展才刚刚起步，存在很多困难和问题，大多数的零售企业欠缺发展自有品牌意识，对自有品牌开发策略还不够重视。屈臣氏作为亚洲具有影响力的零售商之一，其自有品牌的成功，能够为我国的零售企业发展自有品牌提供宝贵的经验。本文通过对屈臣氏的发展自有品牌的成功之处分析，为提升我国零售企业发展自有品牌提供参考依据。 3.研究意义 自有品牌对于零售企业的经营有着重要作用，拥有一个成功的自有品牌是零售企业能力的体现。为了提高零售企业对自有品牌的关注度，加深对自有品牌在零售市场竞争广东外 语外贸大学南
12、国商学院本科毕业论文（设计） 2 中的作用的认识，引导零 售企业正确选择发展自有品牌的方式，促使零售企业发展自有品牌走上健康之路，本文以屈臣氏为例，通过屈臣氏发展自有品牌的成功之处，对我国零售商自有品牌的发展提出建议，具有一定的现实意义。 二、 国内外研究现状和发展趋势 1.国外研究现状和发展趋势 Amrouche & Zaccour(2007)发现在自有品牌质量低的情况下，大部分货架应该分给制造商品牌；反之，则应分给自有品牌 1。 Johan 等 ( 2007) 用瑞典 2001 2004 年间随即抽取 35 个品类作为样本，发现自有品牌市场份额的变化确实会对该品类的平均价格产 生影响 :
13、产品的平均价格会随着自有品牌市场份额的增加而下降，且增加的幅度越大，价格下降的幅度也越大 2。 Ailawadietal(2008)认同自有品牌会增加消费者对企业的忠诚度，但其研究揭示自有品牌市场份额与消费者对企业忠诚度之间的关系呈型效果 3：如果连锁店追求过高的自有品牌份额，最终会降低顾客忠诚度。这说明零售商经营的商品组合中自有品牌和制造商品牌比例有一个最优化的问题。库马尔和斯丁坎普(2009)发现，原始状态型自有品牌的目标在于给消费者提供低价选择和扩展客户群 4，它们常被分配在最不起眼的 货架低层和容易被忽视的角落；跟随型自有品牌货架位置紧邻品牌领先者；高端型自有品牌被摆放在最吸引眼球的位
14、置；高端卖场品牌在于提供最大的价值、培养消费者对卖场的忠诚和产生好口碑，被摆放在普通的货架位置。作为 PLMA（自有品牌制造商协会）的主席， Brian Sharoff(2011)对自有品牌如何赢得消费者有他独到的见解 5。首先，他认为质量是不言而喻的，没有质量为基础的商品，怎样的营销理念都是纸上谈兵。其次，他非常注重商品的包装，并不是过度包装，但包装要足够新颖。如果包装简陋无聊的话，消费者甚至连看都不会看一 眼。再次，自有品牌商品在货架上的位置，放在最下面的话谁都看不见，一定要放在比较醒目的位置。最后是员工培训，要让员工知道什么是自有品牌产品，这也起到对消费者间接引导的作用。 国外对自有品牌
15、的研究比中国的开始的早。国外关于自有品牌的研究主要集中在对自有品牌发展成功的影响因素、零售商引入自有品牌的动机、发展策略和消费者购买自有品牌的行为，这为零售企业准确把握消费者心理，制定适宜的自有品牌策略提供了有力借鉴。 2.国内研究现状和发展趋势 郑艳（ 2011）认为，在自有品牌上外资零售卖场的开发力度一直领先于国内本土零售商 6。日前，零售巨头沃尔玛、麦德龙、 TESCO 等几大外资零售商在中国开始不约而同提速新的自有品牌战略。沃尔玛也已开发了 13 个系列的自有品牌，主要有食品、家居用品、服装产品，提出到明年自有品牌占有率将从此前的 2.5%提高到 20%。同样，麦德龙中国发展战略中，将
16、推出全新的自有品牌战略，计划到 2012 年将自有品牌商品销广东外 语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） 3 售份额从现有的 9%提升至 20%，品种将由现在的 2000 种增加到 3000 种。 发展经验表明，创建自有品牌、实施名牌战略是零售企业做大做强的必由之路。外资零售商大举实施自有品牌战略，形势严峻，而我 们自有品牌的开发、经营尚处于初级阶段，零售商不仅要看到差距，还要分析自身的经营优势，抓住机遇，开拓进取，在零售商市场份额争夺战中提升自有品牌的市场竞争能力。 吕莱（ 2011）认为，消费者对自有品牌还存在风险意识，他们会买制造商品牌送给朋友，而选择自有品牌自己使用 7。这些根深蒂
17、固的观念延缓了自有品牌在高声望和高成本的耐用消费品领域的发展速度，而主要局限在日用消费品领域。不过，总的来讲，自有品牌还是越来越被消费者所认可。最成功的自有品牌是那些与现有品牌比具有明显优点的品牌，可能是产品质量、服务便利，或 者是低廉的价格。但是，对于自有品牌，定位不明确是无法获得成功的，如果自有品牌和其他品牌仅仅是价格之差，那么它将很快消失。高质量和创新产品应是自有品牌的发展方向。 王文绪（ 2011）认为，零售商发展自有品牌具有得天独厚的优势，但是，建立自有品牌是一个复杂的过程，需要零售商用心的去开发与经营 8。有实力的大型零售商应该充分发挥其优势，加大力度发展自有品牌，增强竞争力，提高
18、销售收入与利润，获得新的利润增长点。在运行过程中，应多关注自有品牌的销售情况与消费者购买偏好，及早发现问题，并及时做出调整与解决。 国内学者 对主要是立足于中国的国情来对自有品牌进行研究，重点在于介绍我国自有品牌的发展历史与现状，零售商如何成功经营自有品牌以及对顾客感知的研究。国内的研究则集中在介绍我国自有品牌发展的历史与现状、零售商开发自有品牌的原因以及一些简单的实证研究。 三、 我国零售商自有品牌的发展现状 近年来，国内零售商似乎达成一个共识 提高自有品牌的比重。比如，沃尔玛、家乐福的自有品牌已经涉及 20 多个品类，在一些小的细分品类，自有品牌的销量占总销量比例超过 30%。家电零售企业
19、也不甘落后，苏宁董事长张近东最近表示：到 2020 年 ，自主产品的销售将占公司整体销售的 30% 以上 9。目前，我国零售商自有品牌的发展存在以下问题。 1.零售商发展自有品牌意识差 大多数零售商还没有意识到在激烈竞争的市场环境中，开发自有品牌对企业提高竞争力和增加利润的巨大作用，而仅仅把开发自有品牌当成是一种纯粹牟利的手段。在中国，“一分钱，一分货”的观念根深蒂固，价格低廉往往视为低质量，消费者在选择低廉的自有品牌商品时便会考虑到商品的质量是否有保证，无形中会贬低自有品牌本身的品牌价值，久而久之，消费者对这个自有品牌树立一种低价低质的观念，这严重损害了广东外 语外贸大学南国商学院本科毕业论
20、文（设计） 4 企业的形象。 2.自有品牌商品生产质量监管不到位 产品质量一直是社会的重点舆论话题，消费者对于产品的质量也越发重视，不再单纯的考虑价格问题。但是，零售商生产自有品牌商品依据企业自身准则、标准来执行，没有严格按照行业或国家的相关准则、标准来执行。部分自有品牌生产商打法律的擦边球，钻空子，这使得相关部门在执法上存在相当的难度。另一方面，我国零售商选择外包制造商时往往疏忽该制造商的生产水平、技术水平和管理水平；在质量把关上，没有严格按照要求进行质量监管，存在疏忽，这样部分自有品牌商品势必会出现质量不达标的情况。最终， 存在质量问题的商品涌入市场，不但损害自身商誉，而且会造成消费者对自
21、有品牌商品的不信任。 3.对自有品牌商品宣传不够 我国很多零售商只是觉得把自有品牌商品直接上架，呈现在消费者的眼前就可以了，甚至连必要的宣传都没有进行。缺乏宣传是自有品牌商品未能深入市场，销售业绩不理想的主要原因之一。零售商不仅仅要做好高质量的自有品牌商品开发、生产和上架，还要对自有品牌商品量身定制营销策略，做好必要的宣传推广，让消费者真正了解且愿意尝试使用进而购买自有品牌商品。零售商把一切做足准备，那么随之而来的就是企业最想看到的利润及 消费者的忠诚。 4.缺乏专业团队发展自有品牌 自有品牌要想健康、稳定的发展离不开一支专业的、素质过硬的团队来运作。零售商开发自有品牌商品的目的不能单纯的朝着
22、自有品牌的价格优势方向前进，要把自有品牌商品当成一个品牌来经营，要有完整成熟的品牌策略支撑。自有品牌的创建，前期需要投入比较多的成本，意味着风险增大，而且现在零售商大多把产品的设计、生产都交给企业进行负责，没有好的技术人才全程监督，难免会造成各种问题。国内不少零售商发展自有品牌失败，主要问题在于缺乏专业人才来运作各个环节。所以想要有高质量的自有品牌商 品就必须有素质过硬的技术团队负责操作，严格控制产品的质量水平，这样才能拥有高质的自有品牌商品，才能成为企业吸金的秘密武器。 四、 案例分析 屈臣氏 1.公司简介 屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。由于市场定位准确，推出不久，“个人护理
23、专家”的身份就深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。领先全球，引领健康、美丽和时尚生活的零售业翘楚，旗下超过 10， 000 家零售商店，遍布全球 33 个市场，于其中 25 个市场均拥有三大首要之市场领导地位。 广东外 语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） 5 时至今日，屈臣氏是中国目前最大规模的保 健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品，迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是不断为顾客带来全新的体验，让顾客更加健康、美丽、快乐。为了使每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心
24、健康，屈臣氏承诺不断地为顾客提供高品质的产品、专业的资讯、令人舒适的购物环境及超值的产品与服务。 2.屈臣氏自有品牌的现状分析 在全球化的带动下，自有品牌已经具有一种全球化的趋势，在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。自有品牌成为零售 业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团 屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度：发展自有品牌是时代赋予零售业刻不容缓的使命。 屈臣氏自有品牌经过多年的开拓和发展，以优质的产品和良好的性价比获得众多消费者的青睐。一直以来，屈臣氏从消费者的需求出发，开发出众多品质优良、带领消费潮流的屈臣氏品牌产品，已覆盖肌肤护理类、沐
25、浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，其种类超过 2000 种 10。 (1) 目标市场 青年女性，她们始终走在消费市场的前沿，已然成为 企业竞争的主要目标和关键顾客群 11。屈臣氏通过调研发现：中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是 20 分钟，而在欧洲只有 5 分钟左右，这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18 岁 -40 岁的女性，特别是 18 岁 -35 岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝
26、试。 随着屈臣氏不懈努力后，近几年屈臣氏也逐渐向男性市场进军。 (2) 产品组合 屈臣氏个人护理店的产 品组合分为“健康、美态、欢乐”三个主题 12。其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的 l5；“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的 65；而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的 20。 屈臣氏自有产品包括有：大众非常熟悉的屈臣氏饮用水、新奇士果汁、果汁先生系列以及标有 Watsons 商标的各类个人护理用品。屈臣氏品牌个人护理用品主要在护肤品方面有杰出的表现，如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列。还有另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者 所青睐，然而大家并不知道这也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，这就是 MIINE 以及 ORITA。 MIINE 主要有护理工具、饰品以及玩具公仔所组成，如非常方便实用的化妆小工具套装，可爱的薰衣草系列公仔，漂亮的发饰等等，而 ORITA，屈
