1、 毕业论文（设计） 宏观调控对碧桂园地产的影响及对策研究 学 生 姓 名： 指导教 师 ： 合 作 指 导 教 师 ： 专业名 称 ： 市场营销 所在学 院 ： 经济管理学院 2012 年 6 月 目 录 摘 要 Abstract 第 一 章 前言 1 1.1 研究的目的与意义 1 1.2 国内外研究现状 1 1.3 研究方法 1 第 二 章 我国房地产行业发展历程 2 2.1 我国房地产行业发展历程 2 2.2 我国房地产行业发展概况 3 第 三 章 2010 年至今房地产宏观调控政策盘点 4 3.1 何为房地产宏观调控 4 3.2 2010 年至今出台的调控政策 4 3.3 加强保障房建设
2、力度 4 第 四 章 调控对房地产市场的影响 5 4.1 加速了房地产企业的优胜劣汰 5 4.2 房地产市场的竞争更 具公平性 5 4.3 调控对房地产行业影响日益凸显 5 第 五 章 宏观调控对碧桂园产生的影响 8 5.1 碧桂园企业概况 8 5.2 调控对企业产生的影响 8 第 六 章 碧桂园应对宏观调控的策略 10 6.1 采取低价策略 10 6.2 坚持城乡布局 10 6.3 丰富产品线 11 6.4 开拓海外房地产市场 11 6.5 建立产销通用户型库 11 6.6 增加人才储备 12 6.7 加强营销力度 12 6.8 关于碧桂园应对调控的几点思考及建议 13 第 七 章 碧 桂园
3、及其房地产行业发展前景 15 7.1 碧桂园发展前景 15 7.2 房地产行业发展前景 15 致谢 16 参考文献 17 大连海洋大学本科毕业论文（设计） 摘 要 摘 要 近年来房价不断上涨，购房对广大人民群众产生巨大压力，为此国家颁布多条法令法规调控楼市，遏制房价上涨。国家的调控政策，对房地产行业在楼市价格、现金流、成交面积、开发面积、在建面积等方面产生影响。作为房地产的龙头企业 -碧桂园控股有限公司，无一例外受此影响。针对宏观调控的影响，碧桂园坚持“快速开发、快速销售”的策略，保证现金流稳健。同时，加大营销力度，增加融资额、 开拓海外市场、进军商业地产等方式力保现金流稳健，保证平稳度过行业
4、“冬天”。另一方面，加强人才储备、土地储备等措施，为“过冬”后做好准备，争取尽快实现 1000 亿销售目标。 关键词： 宏观调控，房价，策略，现金流，营销 大连海洋大学本科毕业论文（设计） Abstract Abstract In recent years, housing prices continue to rise, buyers of the broad masses of the people have a tremendous pressure, which countries have enacted laws and regulations control the proper
5、ty market to curb rising housing prices. Control policy of the country, the real estate industry in the property market prices, cash flow, the turnover of the area, development area,， in the construction area of impact。 As the leading enterprises of the real estate - Country Garden Holdings Co., Ltd
6、, without exception affected. The impact of macro-control, Country Garden adhere to the “rapid development, rapid sales strategy to ensure steady cash flow. The same time, increased marketing efforts to increase the amount of the financing to open up overseas markets, to enter the commercial real es
7、tate and other ways to preserve the strong cash flow, to ensure a smooth through the industry “winter“. On the other hand, measures to strengthen the talent pool, land reserves to prepare for “winter“ for the early realization of the sales target of 100 billion. Keywords: Macro-control, Prices, Poli
8、cy, Cash flow, Marketing 大连海洋大学 本科毕业论文（设计） 第一章 前言 1 第一章 前言 1.1、研究的目的与意义 近年来，我国房地产市场持续火爆，房价不断上涨，购房的压力对于广大人们群众日益增大，国家对于房地产行业的宏观调控力度不断加大，对于房地产行业的研究也成为热门课题。 本论文选取房地产企业碧桂园控股集团为研究对象，探究其在面对国家宏观调控所产生的影响时，采取一系列策略使调控对企业产生的影响最小化。通过对碧桂园策略的研究，发现相应的不足之处，提出合理建议，帮助企业完善应对策略，达到尽快走出行业冬天的目的，进而帮助企业早日实现完成 1000 亿元的销售目标。 1
9、.2、国内外研究现状 目前，国外学 者针对我国房地产行业的研究很少涉及，而针对碧桂园在应对国家宏观调控采取相应策略减小自身影响的研究几乎没有。 由于近年来，房地产市场对人民群众的影响以及倍受关注，国内学者对房地产市场的研究不断深入。研究的范围主要涉及：房地产开发，宏观调控对房价的影响，房地产企业的营销策略，房地产行业发展趋势以及针对房地产行业的研究方法等。 国内学者针对碧桂园的研究，主要针对其“快速开发快速销售，城郊布局”独特的开发模式，以及碧桂园融资方式及配股发行，其它领域涉及不多，尤其在碧桂园应对宏观调控方面基本没有涉及。 1.3、研究方 法 本论文在准备前期，通过运用调查法，有目的、有计
10、划、有系统地通过互联网搜集有关碧桂园的材料以及国家在宏观调控出台的相关政策，将材料通过前期整理筛选出与本文有关的论点论据。之后通过在碧桂园实习，运用观察法在实践中搜集关于第一手资料，详细了解碧桂园现状以及应对策略。 通过前期的材料收集整理帅选，以及图书馆查阅资料，通过运用分析法确定论点论据，列出论文大提纲。论文写作开始后，运用文献法、个案研究法、案例研究法等研究方法完成论文写作。 大连海洋大学本科毕业论文（设计） 第二章 我国房地产行业发展历程及概况 2 第二章 我国房地产行业发展历程及概况 2.1、我国房地产行业发展历程 2.1.1、初步形成时期 在 1978 年之前的 20 多年中，我国没
11、有房地产行业之说，只有建筑业之说。当时城镇住房是由国家统一建设，竣工之后不予出售，而是由职工所在单位按照工龄、学历和职务进行排队分配。分配之后的房子，国家只是象征性的收取较低的租金，近乎无偿使用。这种住房体制引发了一个问题，即政府的投资是有去无回的，且收取较低的租金不足以支付房屋的日常使用和修缮。因此在 1980 年，国务院提出了住房改革，准许私人建房、买房、售房，不但已经新建的商品房可以出售，已有的房子也可以出售。于是 1978 至 1991 年期间，成为 房地产初步形成阶段。 2.1.2、房地产过热时期 1992 年邓小平“南巡讲话”和“十四大”以后，国家下放土地批准的审批权，受利益驱动，
12、全国掀起了房地产开发的热潮，同时外商对房地产的投入不断加大，从而增加了房地产业的投资来源，大批房地产项目争相上马，房地产价格飞速上涨。 2.1.3、市场调整时期 整个市场的调整时间为 1994 年到 1997 年。 1994 年继续了 1993 年的宏观调控政策，在 1995 年到 1997 年之间，国家继续执行从紧货币政策和财政政策。在 1996 年的时候，从经济相对短缺，已经发展到经济相对过剩，职工 下岗、企业倒闭的情况频繁的出现。 1997年爆发亚洲金融风暴。 2.1.4、市场萧条时期 1994 年至 1997 年，房地产市场波动较为频繁，而进入萧条期。不过，从 1998 年到 2002
13、年，国家把房地产行业作为新的经济增长点，出台了一系列优惠的房贷政策和税收政策。 2.1.5、宏观调控时期 2003 年至今，我国房地产市场进入到宏观调控时期，调整土地政策和税收政策，加大力度建设保障房。 2008 年至 2009 年期间，全球遭遇经济危机， 2008 年上半年房价开始急剧回落，到 2009 年又上涨到一个高点，因此在从 2008 年开始， 国家不断出台房地产调控大连海洋大学本科毕业论文（设计） 第二章 我国房地产行业发展历程及概况 3 政策， 2010 年至今调控力度达到最大。 2.2、我国房地产行业发展概况 房地产行业经过 20 多年的发展，已经成为我国国民经济的重要支柱产业
14、，对促进我国国民经济发展、社会就业、扩大内需等有着十分重要的作用，但是由于诸多原因，我国的房地产行业在发展过程中出现了诸如房价过高、投资过热、供需结构失衡等问题。 2009 年以来的房价持续上涨，每年增长率都远高于经济增长幅度和居民收入增长幅度，引起了社会各界的高度关注。有关房价的内容已经成为老百姓茶余饭后的重要话题，对房地产价格增长速度的不满情绪也在群众 中蔓延。政府为此采取了包括货币金融、税收、土地及行政等多种调控手段对市场进行干预。 大连海洋大学本科毕业论文（设计） 第三章 2010 年至今房地产宏观调控政策盘点 4 第三章 2010 年至今房地产宏观调控政策盘点 3.1、何为房地产宏观
15、调控 所谓国家宏观是指运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产行业进行指导、监管、调节和控制、促进房地产市场总供给与总需求、供给结构与需求结构的平稳与整体优化，实现房地产行业与国民经济协调发展的管理活动。 3.2、 2010 年至今出台的调控政策 2010 年 1 月 7 日，国务院办公厅发布关于促进房地产市场平稳健 康发展的通知 ,该通知也被称为“国十一条”。“国十一条”提出五大明确要求 :1、增加保障性住房和普通商品住房有效供给； 2、合理引导住房消费抑制投资投机性购房要求； 3、加强风险防范和市场监管； 4、加快推进保障性安居工程建设； 5、落实地方各级人民政府责任。 2010 年
16、4 月 17 日，针对房价持续上涨的情况，国务院发布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，其要求： 1、各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责； 2、坚决抑制不合理住房需要； 3、增加住房有效供给； 4、加快保障性安居工程建设；5、加强市场监管。 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知印发后，房地产市场出现了积极的变化，房价过快上涨的势头得到初步遏制。为巩固和扩大战果，进一步做好房地产市场调控工作，逐步解决城镇居民住房问题，促进房地产市场平稳健康发展， 2011 年 1 月 26 日，国务院发布了关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知。该通知被称为“国八条”，其要求： 1
17、、进一步落实地方政府责任； 2、加大保障性安居工程建设力度； 3、调整完善相关税收政策、加强税收征管； 4、强化差别化住房信贷政策； 5、严格住房用地供应管理； 6、合理引导住房需求； 7、 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制； 8、坚持和强化舆论引导。 2011 年 1 月 28 日，上海、重庆开征房产税。上海的房产税试点方案明确，对在沪居民家庭新购且属二套及以上的住房和非在沪居民家庭新购住房征收房产税。重庆的房产税方案规定，对包括存量及新增独栋别墅、新购的价格是重庆主城区均价两倍以上的高档公寓，三无人员在渝购买的第二套及以上住房，征收房产税。 3.3、加强保障房建设力度 从 2011
18、 年 2 月 21 日开始，住建部将陆续与各省、自治区、直辖市以及计划单列市签订保障性住房目标责任书，完成 1000 万套保障性 安居工程住房的分配任务。 刚刚过去的 2011 年，全国共开工建设 1000 万套保障性住房，开工率 100%，为实现“十二五”期间建设 3600 万套保障房的目标打下良好的基础。 大连海洋大学本科毕业论文（设计） 第四章 调控对房地产市场的影响 5 第四章 调控对房地产市场的影响 4.1、加速了房地产企业的优胜劣汰 房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投机性开放商主动退出市场，并促
19、进企业的优胜劣汰。 4.2、房地产市场的竞争更具公平性 实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、价格以及过程 更为公正、公开、透明。房地产开发商都能够以竞标获得土地，偶然性获得暴利机会减少，有利于促进整个行业正常利润水平的形成，有助于减少盲目追求暴利的投资过度。 4.3、调控对房地产行业影响日益凸显 随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施、市场观望气氛浓厚，对房地产行业的影响日益凸显。 4.3.1、 调控对楼市成交量的影响 2011 年 12 月 29 日，中国指数研究院发布 2011 年中国主要城市住宅市场交易情报。报告中对 2011 年楼市政策环境、楼市交易情况进行了分析总结
20、。 报告指出，在政策方面， 2011 年在“调结构、稳物价 ”的大背景下，中央继续加强房地产调控： 1 月份“国八条”的出台，房产税试点改革落地，拉开了全国范围严格控制房地产行业的序幕。以及后来，地方政府逐步跟进，陆续出台相关政策，“限购”、“限价”、“限贷”全面升级，限购城市从 2010 年的不足 20 个大幅度增加到 40 个。 在成交方面，楼市观望气氛已经形成。自 2011 年第四季度以来，开发商资金压力不断增大，促使其开始不断促销跑量，大中城市房价出现下降势头，房价泡沫逐渐被挤出。一线城市楼市总体成交量相比 2010 年下降 19.49%。供应上，全国主要城市楼市库存量均处在高位。 2
21、011 下半年以来，销售萎缩加上新盘不断上市，新房库存量均持续保持在历史高位。 2012 年 4 月 5 日中国指数研究院发布统计数据显示，一季度被检测的 20 个主要城市成交量参差不齐，价格以降为主， 20 个主要城市中， 14 个城市成交面积同比下跌。其中，大连降幅最大，达到 73.14%， 6 个城市成交面积同比上涨，其中，苏州涨幅最大，超过 100%。不过，中国指数研究院报告中指出：今年一季度，一二线城市的楼市成交量呈现较为一致的规律，即 1 月份受元旦、春节因素影响、楼市成交惨淡，同比均大幅下跌； 2 月份同比去年，一、二线城市均有不同 程度上涨，但并不能定调回暖；进入三月份，开发商
22、主动降大连海洋大学本科毕业论文（设计） 第四章 调控对房地产市场的影响 6 价促销、房源供应增多，加之首套房贷利率全面回调至基准利率，使得刚需逐渐释放，成交上市趋势。不过，山东社会科学院经济研究所所在张卫国认为 ,“目前刚性需求开始释放，但是这势头不一定能维持下去，在调控继续及房价回调趋势不改观的情况下，购房者观望局面目前仍然没有打破 ” 4.3.2、调控房价 初见成效 在政策严厉打压下，房价过快上涨的势头得到了有效遏制，控制房价上涨初见成效。 2011 年 7 月，全国 100 个城市住宅平均价格为 8874 元 /平方米，较 6 月上涨 0.21%，其 中66 个城市价格环比上涨， 33
23、个城市环比下跌。去 2010 年 7 月相比，全国 100 个城市住宅平均价格上涨 6.81%，其中 39 个城市涨幅介于 5%-10%之间， 23 个城市涨幅在 5%以内， 5个城市住宅价格同比下跌。 调控重压之下，房价涨幅开始趋缓。 2011 年 7 月房价降幅同比 6 月拉大，降幅城市数量开始增加，而涨幅城市数量有所减少，说明国务院房地产调控效果越来越明显，房价上涨势头得到遏制。 国家统计局 2011 年 6 月 18 日发布 5 月份 70 个大中城市住宅销售价格变动情况，数据显示， 70 个大中城市有 9 个新房价格环比下降，持平的城 市 11 个，上涨的城市 50 个。 国家统计局
24、在 2011 年 2 月 28 日发布的 2010 年统计公报中披露了民众关心的房价涨幅数据：房屋销售价格全年呈现了先扬后抑的态势，全年平均涨幅 9.99%， 2010 年全国70 个大中城市新建商品住宅销售价格全年平均涨幅在 13.67%，在四月份的时候达到 17.3%的高点，下半年受些列房价调控政策影响涨幅缩小，在年末的时候回落到 8.5%。 2012 年一季度楼面成交价格出现下滑，全国 300 个城市成交楼面均价为每平方米 788元，环比下跌 20%，同比下跌 22%，调控效果在限购城市显现。面临成 交量持续低迷的现状，国内大中城市主流品牌企业纷纷实行“以价换量”策略，部分楼盘加大促销力
25、度，拉低整体成交均价。 4.3.3、土地成交量持续下降 中国指数研究院数据表明，全国 300 个城市在土地供给、成交量和成交价格方面均维持低迷格局。 2012 年一季度，全国 300 个城市共成交土地 5752 宗，环比减少 32%，同比减少 24%；成交面积 23053 万平方米，环比减少 33%，同比减少 30%。 中国指数研究院认为，随着国家对房地产市场调控的不断深化，各地政府推地谨慎，一季度，全国土地市场呈现明显供应放缓趋势，环比、同比均有 下跌，住宅用地跌幅较大。山东大学房地产研究中心主任李铁岗认为，今年持续的楼市调控政策进一步加剧房地产开发企业资金链紧张局面，使得土地成交现状整体不景气。 土地市场是楼市的最上游，其成交量的低迷说明房地产商对房价未来走势不确定，这反衬出虽然楼市成交回暖，但我国房地产市场的生态仍未明显改变，并且土地市场低迷，可能会带动房价持续下行。同时，调控政策的继续执行使得房企在商品房用地投资中更为
