1、 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 教育培训行业的网络营销策略分析 学生姓名 ： 指导教师 ： 二级学院 ： 专 业 ： 市场营销 班 级 ： 学 号 ： 提交日期 ： 年 月 日 答辩日期 ： 年 月 日 目录 I 目 录 摘 要 . II Abstract . III 引言 . 1 1 网络 营销概述 . 2 1.1.网络营销的定义 . 2 1.2.网络营销的方法 . 3 1.3.网络营销的优势 . 4 2 教育培训行业总体发展态势 . 6 2.1.我国教育培训行业的发展历程 . 6 2.2.我国教育培训行业的现状 . 7 2.3.我国教育培训业的未来发展趋势 . 9 3 网络营销策略在教育
2、培训行业中的运用 . 11 3.1.教育培训行业实施网络营销的可能性分析 . 11 3.2.教育培训行业网络营销的现状 . 11 3.3.网络营销在教育培训行业的具体表现形式 . 12 4 教育培训行业网络营销存在的问题及原因 . 16 4.1.教育培训行业网络营销策略案例分析 . 16 4.2.教育培训行业网络营销存在的问题 . 22 4.3.教育培训行业网络营销存在问题的原因分析 . 23 5 我国教育培训行业网络营销的对策建议 . 25 5.1.加强网站建设，优化网站设计，发挥营销职能 . 25 5.2.加强复合型网络营销人才的培养，组建专业化营销队伍 . 26 5.3.注重客户关系管理
3、，提高客户忠诚度 . 26 6 结束语 . 28 参考文献 . 29 致谢 . 30 摘要 II 教育培训行业 的 网络营销策略分析 摘 要 网络营销是教育培训行业的主要推广模式之一，随 着教育培训行业对网络营销依赖性的提高，网络营销竞争也越来越激烈 ,人们也开始对教育培训行业的网络营销策略展开了分析研究。 本文 结合这一背景分别论述了网络营销的概念，常见的网络营销手段和渠道，网络营销的优势和劣势， 其次分析了我国教育培训行业的 发展历程、 现状以及能展望到的未来 ，最后介绍了我国教育 培训行业运用 网络营销 的可能性，实施网络营销的具体方式 ， 本文还通过 北大青 鸟和新东方的 案例分析 了
4、 教育 培训行业如何通过网路营销获得成功 和在运用网络营销这一新兴工具的过程中存在的问题 ，对于教育培训行业网络营销存在 问题 的原因进行了分析 并给予了对策建议。 目前 教育培训行业 网络营销 意识还比较薄弱， 教育机构还未能充分认识和应用网络这一新兴工具 。 但 在可预见的未来，中国的教育培训行业还将有很大的发展前途，教育培训对于网络营销方法与模式的探索还有很长的路要走。 关键词 ： 网络营销；教育培训行业； 营销手段 Abstract III Analysis of E-marketing Strategies of the Educational Training Industry A
5、bstract The network marketing is one of the main promotion mode of the education and training industry, as the improvement of the education and training sectors dependence on Internet marketing, network marketing competition also more and more fierce. People are beginning to analyzed the Internet ma
6、rketing strategy of the education and training industry. Combined with the background, this article discusses the concept of network marketing, network marketing methods and the common channel, and the advantages and disadvantages of Internet marketing, Second analysis of the education and training
7、industrys developing and in Chinas present situation and prospect of the future, At last, the paper introduces the possibility of using Internet marketing education and training sectors in China, the specific way of implementing network marketing. This article through the case analysis education and
8、 training industry how to through the Internet marketing success, such as Beida and New Oriental and the problems in the process of using this emerging tools, also analyzed the cause of those problem and give suggestions of the network marketing in the education and training sectors. At present, net
9、work marketing consciousness of education and training industry are relatively weak, educational institutions have inadequate awareness and used of the emerging network tools. But in the foreseeable future, Chinas education and training industry will also have a lot of development outlook, education
10、 training for the network marketing method and pattern of exploration still have a long way to go. Keywords: The network marketing； Education and training industry； network marketing methods 金陵科技学院学士学位论文 引言 1 引言 网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速 等特点显示出传统营销无法比拟的优越性 ， 成为企业
11、 市场 竞争的锐利武器。 随着知识经济的兴起和市场竞争的加剧，人们对教育的需求迅速增加， 教育培训行业呈现旺盛的增长趋势。 教育培训行业以其针对性强、形式多样等特点逐渐发展成为 近年新兴的行业，为广大消费者提供了一个更为广阔和自由的市场 ， 成为我国经济领域闪亮的市场热点。 统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出 。 在新的网络时代 ,中国的教育培训机构要获得更广阔的市场空间 ,就必须改革传统的营销观念 ,创新营销方式 ,而在花样繁多的教育培训行业营 销手段中 ,网络营销已成为其 主要推广模式之一，随着教育培训行业对网络营销依赖性的提高， 深入研究教育培
12、训行业的网络营销模式和策略，对于推动教育培训行业的健康发展显得尤为重要。 目前，教育培训行业主要通过企业网站，网站推广，搜索引擎，关键词竞价，网络广告，微博营销等网络营销方法来进行品牌推广，树立企业品牌形象。 然而，总体来看，教育培训行业在网络营销过程中还存在着许多问题，如 重视免费网站推广，但忽视网站用户体验； 强调 个别关键词搜索引擎排名，但在网站系统优化方面下功夫不深；对网络推广缺乏系统和持久性 等。面对教育培训行 业网络营销迅速发展的现状，深入分析制约教育培训行业网络营销的因素，探究推动教育培训行业网络营销健康发展的具体策略，不仅具有理论意义，更具有重要的现实价值 。 金陵科技学院学士
13、学位论文 第 1 章 网络营销概述 2 1 网络营销概述 网络营销（ On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 1.1. 网络营销的定义 1.1.1. 网络营销的背景 网络营销产生于 20 世纪 90 年代，发展于 20 世纪末至今 。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅
14、力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和 规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。 网络营销是知识经济和信息时代的产物，它代表着先进的生产力，将是未来市场营销最重要的形式和方向。作为一种新兴的营销形式，它并非一定要取代传统的市场营销，要说明的是传统的营销理念，内容同样是适用于网络营销的。 1
15、.1.2. 网络营销的定义 广义的网络营销可以定义为，与互联网相关、并利用网络进行经营或销售，最终产生利益的行为。从另一角度上理解，网络营销是一种利用互联网创造价值、带来收入的行为。一个妙趣横生、更新频繁的个人网站，其绝对的个人行为决定了不归属于“网络营销”：个人博客，如果没有存在 营销的因素，充其量也只能算是个人日志。 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。 冯英健 网络营销基础与实践一书中 认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互
16、联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。下面是对网络营销定义中涉及的一些问题给予的必要说明 : 1) 网络营销不是孤立存在的 2) 网络营销不等于网上销售 3) 网络营销不等于电子商务 4) 网络营销不应被称为“虚拟营 销” 金陵科技学院学士学位论文 第 1 章 网络营销概述 3 5) 网络营销是对网上经营环境的营造 1.2. 网络营销的方法 网络营销 职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、信息发布、整合营销、博客营销、会员制营销、 病毒性营销 等等。 下面简要介绍 几 种常用的网络营销方法及 其 效果。 1) 搜索引擎营
17、销 SEM 是 Search Engine Marketing 的缩写，中文意思是 搜索引擎 营销。 SEM 是一种新的 网络 营销形式。 SEM 所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络 营销和 推广 。 SEM 追求最高的性价比，以最小的投入，获 得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。 2) 网络广告 几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（ BANNER）曾经是网上广告的主流，进入 2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息
18、量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。 3) 信息发布 信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业 信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。 4) 博客营销 博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博 客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为 。 5) 会员制营销 会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都
19、实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子 商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。 6) 病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。 金陵科技学院学士学位论文 第 1 章 网络营销概述 4 7) 论坛营销 人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营 销活动了，当论坛 成为新鲜 的 媒体出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营
20、销的一种简单的方法。论坛营销是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、 视频等方式发布企业的 产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务 ， 最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。 8) 竞价推广 竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告 ， 由 百度 在国内率先推出 。企业在购买该项服务后，通过注册 一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中 ，这样 用少量的投入就可 以 给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额 。 9) 品牌营销 企业的生存之道
21、，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在 WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。要使 品牌 得到 推广，塑造企业品牌形象， 就得 进行品牌营销。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。信息化时代，搜索引擎的使用是四亿网民每天上网必经的过程，要让您的品牌被大家所熟知，首先必须让自己的产品和服务 在搜索引擎的展现上出类拔萃。 10) 整合营销 随着中小企业效率的提高及人们对网络营销的认识和运用，单一营销模式能带来的效果将会越来越小，而网络整合营销
22、策划对中小企业将会显得越来越重要。它是基于互联网平台，整合互联网资源，全方位的，全方面展示企业信息，树立品牌，宣传产品。 1.3. 网络营销的优势 网络营销作为一个新时代的宠儿， 相对于传统营销具有极大地优势： 第一， 网络 营销 具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强 企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本 。 第二 ， 网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。 网络环境下，企业可以通过 以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时，
23、也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，确实提高了消费者的参与性和积极性。 金陵科技学院学士学位论文 第 1 章 网络营销概述 5 第三 ， 网络营销有利于企业降低成本费用 。 网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。 运用网络营销 还 可以降低企业的采购成本 ，同时， 运用网 络手段，可以降低促销成本。 第四 ， 网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率 。 首先，在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次， 国 际互联网覆盖全球市
24、场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场 ， 尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。 第四，网络营销更具针对性，能更有效满足顾客的需要。随着市场竞争的加剧， 任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，正可谓 “ 得 顾客心者方能得天下 ” 。通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要 。 第五， 有利于企业和顾客的良好沟通。可以制作调查表收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。商家可设立专人解答疑问，帮助顾
25、客了解有关产品的信息，使沟通人性化、个性化。 第六，网络营销强调个性化、实行一对一营销 :由于顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现并进入你的网站，并和你保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望 吸引的目标顾客之后，便可以有针对性地推出企业的网页，通过网页内丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，为他们提供他们需要的产品和服务，使面向消费者的营销活动趋向个性化。 金陵科技 学院学士学位论文 第 2 章 教育培训行业总体发展态势 6 2 教育培训行业总体发展态势 2.1. 我国教育培训行业的发展历程 我国的教育培训行业 有一个形成和发展的历
26、史进程。回顾总结其发展简史和概况 ， 会让我们有更清晰的视觉和思路来了解、识识现 在的市场状况和问题 ， 更有认利于探寻问题解决之路 。 2.1.1. 萌芽阶段 (1978 年 1992 年 ) 党的十一届三中全会作出了把 工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策，一时间社会对各类人才的需求空前高涨 ,产生了极大的培训需求。但这一时期，国家改革开放才刚刚起步，还基本上实行计划经济，指令计划为主，市场调研为辅，市场空间不足。所以在此阶段，政府严格控制培训活动，导致培训一定程度上与企事业单位和个人的需求不服。 80 年代初以后，高考参加人数不断增加，与之相应，社会上出现了少数收费的高考辅导班
27、；国家出国留学政策开放后，带动了各类短期外语培训班兴起；中期后，应广大在职干部补习文化和青年接受高等学历教育的需要，社会办学机构开始举办一些成人高考函数辅导和自考业余辅导班，各类在职学历教育 培训市场逐步启动，从而形成了一股学历教育培训浪潮。从以上可以看出，中国教育培训市场已经开始萌芽和发育，由于缺乏足够的市场空间，虽然发展十分缓慢，但也为后来的发展奠定了最初的基础。 2.1.2. 初步发展阶段 (1992 年 1998 年 ) 小平同志南巡讲话和党的十四大以后 ，出现了 深化改革和扩大开放 、 建立社会主义市场经济体制的热潮 ， 各项事业发展速度大大加快 ， 由此我国经济体制改革进入了市场调
28、节为主 ,指令计划为辅的转轨时期。整个社会处于转型期 ,教育相应地处于转型过程中 ,教育培训市场也步入转型的重要阶段 ,获得初步发展。培训服务的需 求方和供给方 ,由于政府正在逐步退出对培训活动的直接干预 ,其市场意识开始确立 ,培训机构自主培训 ,个人根据需要自由选择服务 ,双方市场主体地位得到体现和加强。 在 这一时期 中， 成人高等学历教育大受欢迎 ， 为满足社会急需 ， 相当数量的普通高校、成人高校在各地设立函数教学站 ， 并开始 与 一些社会办学机构联合举办自学考试试点班、研究生课程班等 ； 职业技能培训也开始起步 ， 为培养技术工人实用新技术的各种培训班蓬勃开展起来 ；同时 形成了以升学为目的的应试辅导市场和以培养儿童和青少年一技之长、提高综合素质为目的的各类专业技能、兴趣特色班和学校 。电脑、 IT 技能培训、外语培训热潮由此开始 ， 并一直是教育培训市场的“中流砥柱 ” 。这一时期 ， 国家认可并鼓励教育培训市场的发展 ， 许多民间教育培训机构白手起家、艰苦创业、滚动发展起来 ， 新东方教育科技集团便是其中的典型。 2.1.3 蓬勃发展阶段 (1998 年 至今 ) 随着中国加入 WTO 和市场经济的发展 ，劳动力、劳务等生产要素 进入市场 ， 从而形成了劳动力市场和人才市场。教育培训市场则是在劳动力市场、人才市场的牵引和强烈推
