1、 1 安徽工业大学 本 科 毕 业 论 文（设 计） 题 目 电子商务下企业营销模式 学 院 安徽工业大学 年级专业 2012 届工商管理 学生姓名 学 号 12107018 指导教师 2014 年 4 月 2 安徽工业大学本科毕业论文（设计） 诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目 电子商务下企业营销模式 是本人在指导教师的指导下，进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明 应承担的法律责任。 作者签名： 年 月 日 3 电子商务下企
2、业营销模式 摘要 在电子商务飞速发展下，随着互联网的普及， 传统的营销环境也有了改变，企业的营销模式从传统的市场营销模式转向了网络营销模式，但是我国网络营销大多还处在初级层次，尚有许多不够完善之处，被人们接受需要一个时间和条件成熟的过程。本文在对前人文献研究的基础上，从电子商务的基本理论入手，探讨了电子商务对企业的影响，及电子商务下企业营销模式的转变和企业应选择什么样的模式才能更好的促进发展和适应社会的发展，并针对不同的客户群分析了在电子商务环境下不同类型的企业应选择什么样的营销模式。 关键词：电子商务 企业 营销模式 网络营销 Abstract 4 With the rapid develo
3、pment of electronic commerce, with the popularization of Internet, the traditional marketing environment has changed, the enterprise marketing mode to the network marketing mode from the traditional marketing model, but the network marketing in our country mostly is still at the primary level, there
4、 are still many imperfect places, people accept the need for a process of time and the conditions are ripe. Based on the research of previous literature, starting from the basic theory of the electronic commerce, discusses the impact of Electronic Commerce on the enterprise, and the enterprise marke
5、ting mode under the e-commerce environment change and the enterprise should choose what kind of mode to promote development and adapt to the social development, and analyzed for different customers in the electronic commerce environment of different types of enterprises should choose what kind of ma
6、rketing mode. Key words: Electronic Commerce; enterprise; marketing model; network marketing 5 目 录 摘 要 . 3 Abstract . 4 一、电子商务的兴起及互联网络的发展 . 6 （一）电子商务的兴起 . 6 （二）互联网络的发展 . 6 二、电子商务对企业的影响 . 7 三、电子商务下企业营销模式的转变 . 8 四、电子商务环境下企业营销模式的选择 . 9 （一） 搜索引擎优化 (SEO)与搜索引擎营销 (SEM) . 错误 !未定义书签。 （二） 企业与企业之间的营销 . 10 （三）
7、企业与消费者之间的营销 . 10 五、 结语 . 11 参考文献 . 11 致谢 . 12 一、 电子商务的 兴起及互联网络的发展 (一 ) 电子商务的兴起 在人类社会即将进入世纪之时，一场席卷全球的信息浪潮迅猛而来。信息技术革命6 成为现代科学技术革命的核心和主流，信息资源与能源、材料成为国民经济和社会发展的三大战略资源，谁拥有信息资源，谁就掌握了竞争和发展的主动权。蓬勃兴起的信息化浪潮，加快了世界产业结构的调整与重组，促使世界经济从工业经济向信息经济转变，正在对人类社会的生产方式和生活方式产生深刻的影响，也正在改变着人们传统的贸易方式。 今天，电子商务，特别是基于 Internet 的电子
8、商务，由于在降低开 销、开拓市场等多方面的优势而引起了越来越多的人的注意。电子商务是指在计算机与通信网络基础上，利用电子工具实现商业交换和商业作业活动的全过程。它从 90 年代初期兴起以来，已从网上购物等业务扩展到了银行、证券业的运营等方面，成为一种通过网络技术的应用，快速而有效地进行各种商业行为的最新方法。电子商务不仅引起商业的革命，也为信息产业提供了新的契机，将对全球范围的经济、文化甚至政治产生深刻的影响。 (二 ) 互联网络的发展 根 据 2014年 1月中国互联网络信息中心 (CNNIC）发布的第 33次中国互联网络发展状况统计 报告显示，截至 2013年 12月，中国网民规模达 6.
9、18亿，全年共计新增网民 5358万人。互联网普及率为 45.8%，较 2012年底提升 3.7个百分点 ,中国手机网民规模达 5亿，较 2012年底增加 8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至 81.0%,我国网民中农村人口占比 28.6%，规模达 1.77亿，相比 2012年增长 2101万人。中国网民中通过台式电脑上网和笔记本电脑上网的比例分别为69.7%和 44.1%，相比 2012年均有所下降，下降比例分别为 0.8个百分点和 1.8个百分点。手机上网比例保持较快增长， 从 74.5%上升至 81.0%，提升 6.5个百分点。我国域名总数为 1844万个，其中 .CN域名总
10、数较去年同期增长 44.2%，达到 1083万，在中国域名总数中占比达 58.7%。截至 2013年 12月，中国网站总数为 320万，全年增长 52万个，增长率为 19.4%。全国企业使用计算机办公的比例为 93.1%，使用互联网的比例为 83.2%，固定宽带使用率为 79.6%。同时，开展在线销售、在线采购的比例分别为 23.5%和 26.8%，利用互联网开展营销推广活动的比例为 20.9%。 以上数据反映了这样一种趋势：生产工具越来 越电子化和概念化，生产关系的网络特征也越来越具有可视性。生产工具的进步推定生产关系的变革，生产关系的中心便是经济基础，与经济基础相联系的人类活动便是各种商务
11、活动，其中包括作为企业发展的核心部分的营销战略的制定和执行，无疑，企业要在竞争日益白热化的国际国内市场上保持健康的发展态势，企业的经营、管理及其改革7 就必须跟得上生产力的发展，否则将被市场所淘汰。这就好比当短跑运动员的体能都达到极限时，剩下的可以提高冲刺速度的就是运动员所穿的鞋子和身上的衣服了。电子商务的发展是迅猛的，就好像是信息爆炸后产生的冲击波一样迅速 地改变着人们的生活方式和企业的经营模式。如果企业能够在营销这一环节中较好地利用电子商务，将营销部门也当成企业的生产部门，所生产的是产品是信息，那么企业一切活动的中心 为消费者提供产品和服务的效率将成倍提高。 中小企业互联网基础应用稳步推进
12、，电子商务应用有待进一步提升 。总体来看我国企业使用计算机、互联网信息化状况较好，但微型企业需重点加强；东、西部地区企业的互联网基础应用水平差距有所缩小，但中部地区与其他地区间存在的差距较大。我国使用网络营销推广的企业比例仍然不高，利用即时聊天工具、搜索引擎、电子商务平台推 广保持在前三位。即时聊天工具庞大的用户基数、较强的用户黏性和丰富的管理工具，已成为企业营销的重要工具；从消费者行为模式来看，搜索行为直接指向购买，电子商务平台正是购买行为的发生场所，并且由于营销推广成本有限，因此中小企业更倾向于选择投入可控、性价比较高的方式。 二、 电子商务对企业的影响 电子商务是指人们利用电子手段进行商
13、业、贸易等活动 ,是商务活动的电子化、网络化和数字化。电子商务对当今经济社会发展的影响将远远超出商务活动本身，它将引发人类社会的政治、经济、生产、生活以及文化教育的巨大改革，把人类带入以网络特征的 信息社会。在方兴未艾的全球电子商务发展浪潮中，企业将成为推动电子商务发展的主力军。 1电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“ 4P”，即产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)转变为“ 4C”，即客户
14、(Customer)、成本 (Cost)、方便 (Convenience)、沟通(Communication)。 2从“ 4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目 ,由大量销售产品转向定制销售产品 ,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开 ,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求 ;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式 ,实现零库存、无分销商8 的高效运作；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广
15、告和公关工具，即在 Internet 网上进行广告和 公关，甚至会出现为顾客制作的个人广告。 3从“ 4C”方面来看：第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存 ,减少甚至取消库存 ,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业和消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而 电子商务无疑为双方的准确、有
16、效、快捷沟通创造了良好的条件。 三、电子商务下企业营销模式的转变 如何在互联网上开展营销活动，已成为企业面临的重大课题。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建市场网络需要耗费大量成本，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。而传统营销观念又特别强调选准目标市场，试图以极小的市场网络建设成本获得大量的销量收入，但在营销实践中却受到了极大的限制。电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限，企业无论大小只需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网，成为市 场全球化的跨国企业。 1定制营销在电子商务背景下得以真正实现。传统营销的基本思想是市场导向，在这种观念指导下，企业
17、首先是进行市场调查、确定目标市场与营销组合，然后再集中企业的可利用资源有效地满足顾客需要，让顾客满意。由于这种观念存在着忽略了顾客的不成熟对市场营销的影响和市场营销对企业资源的适应性要求等缺陷。但在电子商务背景下，企业这种致力于满足顾客同质性需要的做法，将为致力于满足同质性基础上的个性化需要的定制营销所代替。其主要原因是网络顾客相对于与传统顾客来讲有了质的变化，即变得更加自我与挑剔；而一对一的 互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下，才能真正实现“一对一”的定制营销，“按需制造”方能变为现实，以顺应当今市场难以逆转的个性化、时髦化和多品种、小批量
18、潮流，因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一步的强化。在这种情况下，顾客在自己能接受的价格上购买到相当于自己设计、生产的产品，从而最大限度地满足了个别需求，是一个“双赢”（ Win win）的结果，产品的生命周期大大缩短，产品门类越来越多、消费者的选择余地越来越大，交易模式随之发生改变。 9 2电子商务将 给企业带来新的竞争优势，帮助企业更有效地开拓市场，争夺自己的网上新天地。电子商务打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，对传统贸易来说不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次的营销观念革命 四、电子商务环境下企业营销模式
19、的选择 近年来我国传统企业对电子商务越来越重视，而网络营销更是为众多企业所运用。网站建设、供求信息发布、 E-mail 营销等方式都是企业普遍采用的企业营销方式，将近 70%的企业建设过企业网站， 60.9%的企业发布过供求信息，也 有 51.3%的企业采用过 E-mail 营销方式；网络广告、企业黄页、搜索引擎营销方式也逐渐普遍成为企业的营销方式。 (一 ) 搜索引擎优化 (SEO)与搜索引擎营销 (SEM) 搜索引擎优化（ Search Engine Optimization， SEO），即遵循搜索引擎科学全面的理论机制，对网站结构、网页文字语言和站点间互相外交策略等进行合理规划部署来发掘
20、网站的最大潜力而使其在搜索引擎中具有较强的自然排名竞争优势，从而对促进企业在线销售和强化网络品牌起到作用。 搜索引擎营销 （ Search Engine Marketing， SEM）， 就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎 营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站网页信息收录到数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及其连接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击 URL 进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程
21、也说明了搜索引擎营销的基本原理。 SEO 与 SME 是互不可分的， SEO 是也在 SME 过程 中重要手段。 SEO 需要对用户的搜索行为，点击的转化率进行分析，需要一定的营销知识和背景作为支撑， SEO 的本质还是通过搜索引擎实现自己的或是客户的最大价值。 我国电子商务网站如：阿里巴巴、慧聪网、全球塑胶网、环球资源网或多或少的针对Google、 Baidu、 Yahoo 搜索引擎进行优化，试图通过网络营销，最终潜移默化最终消费者，可以说 SME 是非常有效的直销形式，因而搜索引擎是商家的必争之地。其原因有二个，一是 Google、 Baidu、 Yahoo 这三个搜索引擎占搜索市场的 9
22、2%以上。其中百度占据 62.1%，Google 占 25.3%， Yahoo 占 4.8%；二是搜索引擎已经成为第二大互联网任务，据调查， 79%10 的用户上网时应用搜素引擎，这一数据仅次于电子邮件应用， 93%的网民使用电子邮件功能。 随着企业对搜索引擎上的重视，搜索引擎营销的成本越来越大，这也是不争的事实，从企业长远发展来看，企业新的专利产品的推出，借助搜索引擎来营销仍是企业上佳的选择。 (二 ) 企业与企业之间的营销 这种营销模式主要适用于规模较大的生产制造商和大型批发、零售商进行大众商品和大批量商品买卖，如工商企业采购或销售原材料、零配件、机器设备和日常生 活消费品。由于这些企业生
23、产经营品种多，购销数量大，因此，企业之间直接的网上营销，既可以提供比较完备、专业的商品和劳务信息，又可以大大提高工作效率，降低交易费用。电子商务环境下企业之间营销的表现形式有： 1在线商店模式。这种模式是指企业在网上开设虚拟商店，以网址宣传和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。这种模式对品种目录繁多、规格型号复杂的企业是一种吸引消费者的极好方式，因而赢得了国内外不少企业的青睐。但无论在国内还是国外，这种营销模式实现的交易额并不大。 2内联网模式。内联网模式 指的是企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放，允许已有或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互联网进入自己的电脑网络，从而最大限度地实
24、现商业信息传输和处理的自动化。这种模式最大的优势是可以赢得客户更多的信任；同时客户也可以把自己的信息直接传输给企业，从而省却了企业特意调研顾客、搜集信息的劳动。其最大的问题是企业信息的安全问题。 3中介模式。中介模式是指购销双方企业从中介机构的网址来查询销售商或生产商的状况，或查询它们所销售的产品。这种模式虽然不要生产商或销售商的网页向社会公众开放，但可以通过中介机构向社会公众发 布供求信息。由于中介机构往往是有一定知名度的网站，因而生产商或销售商即使需向中介机构支付一定的费用，但从访问和查询本企业激增的数量甚至直接在网上在线确认订单的效果来看，也是值得的。 (三 ) 企业与消费者之间的营销 企业与消费者之间的销售，是指企业通过因特网在线向消费者销售本企业有形商品和无形产品与劳务的营销活动。这里的消费者主要是指最终消费者。电子商务环境下企业与消费者之间营销的表现形式有： 1有形商品的网上销售模式。有形商品在网上销售的最大特点是企业可以把触角伸向全球，并且雇佣工人数少，劳动效 率高。如果有较多的企业实施有形商品的网上销售，就有可能让消费者购买得到特殊商品，或者有更多的比较，选择商家或商品的机会。有形品的网
