1、 楚楚 雄雄 师师 范范 学学 院院 本本 科科 生生 毕毕 业业 论论 文文 题 目： 武定县武定壮鸡的营销策略探究 专 业： 市场营销 学 号： 20101112133 学生姓名： 指导教师： 职称： 助教 论文字数： 12152 完成日期 ： 2014 年 5 月 教 务 处 印 制编号 楚雄 师范学院毕业论文 （ 设计） I 目录 摘要 .II 关键词 .II Abstract . III Keywords . III 第 1 章 绪论 . 1 1.1 研究的背景和意义 . 1 1.1.1 研究背景 .1 1.1.2 研究目的 .1 1.1.3 研究意义 .2 1.2 研究内容和方法
2、. 2 1.2.1 研究内容 .2 1.2.2 研究方法 .3 第 2 章 国内外关于武定县武定壮鸡营销策略的相关文献综述 . 4 2.1 国内关于武定县武定壮鸡营销策略的相关文献综述 . 4 2.2 国外关于武定县武定壮鸡营销策略的相关文献综述 . 5 第 3 章 武定县武定壮鸡的 SWOT 分析 . 6 3. 1 武定县武定壮鸡的优势 . 6 3. 2 武定县武定壮鸡的劣势 . 5 3. 3 武定县武定壮鸡的面临的威胁 . 5 3. 4 武定县武定壮鸡的市场机会 . 7 第 4 章 武定县武定壮鸡的 STP 分析 . 9 4. 1 武定县武定壮鸡的市场细分 . 9 4. 2 武定县武定壮鸡
3、的目标市场 选择 . 9 4. 3 武定县武定壮鸡的市场定位 . 10 第 5 章 武定县武定壮鸡的营销策略 . 11 5. 1 武定县武定壮鸡的产品策略 . 11 5.1.1 武定县武定壮鸡的产品组合策略 .11 5.1.2 武定县武定壮鸡品牌组合策略 .11 5.1.3 武定县武定壮鸡包装策略 .11 5.2 武定县武定壮鸡的价格策略 . 12 5.3 武定县武定壮鸡的渠道策略 . 12 5.4 武定县武定壮鸡的促销策略 . 13 5.4.1 人员推销策略 .13 5.4.2 广告策略 .13 结语 . 12 参考文献 . 13 致谢 . 14 楚雄 师范学院毕业论文 （ 设计） II 武
4、定县武定壮鸡的营销策略探究 摘要 :对武定县武定壮鸡的营销策略进行探究，主要是为了适应武定县近年武定 壮鸡事业的发展要求，为其与时俱进提供一定的理论支撑。武定县武定壮鸡的营销策略探究主要采用文献研究法和对其进行 SWOT 分析和 STP 分析，以及实地考察，对武定县武定壮鸡的优劣势、面临的威胁和存在的市场机会和产品、价格、渠道、促销，以及目前的市场细分、目标市场选择等作出分析，以便确定武定县武定壮鸡的具体营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。本文仅作参考，如有不尽之处，敬请指正。 关键词 :武定壮鸡；产品策略；价格策略；渠道策略 ；促销策略。 楚雄 师范学院毕业论文 （ 设计） I
5、II Explore Wu Dingxian Wu Dingzhuangjis marketing strategy Abstract:For Wu Dingxian WuDing Zhuangji explore the marketing strategy, mainly to Wu Dingxian WuDing Zhuangji career this year to meet the demand of the development, advancing with The Times to provide certain theoretical support for it. Wu
6、 Dingxian WuDing Zhuangji mainly adopts literature research and the marketing strategy of inquiry on the SWOT analysis and STP analysis, and field survey, the Wu Dingxian WuDing Zhuangji the advantages and disadvantages of the chicken, opportunities and threats and the existing market product, price
7、, channel, promotion, and the current market segmentation and target market selection analysis, to determine Wu Dingxian WuDing Zhuangji specific marketing strategies: product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. Keywords: WuDing Zhuangji ;Product strategy;Price strateg
8、y ;Channel strategy;Promotion strategy. 楚雄 师范学院毕业论文 （ 设计） 1 第 1章 绪论 1.1 研究的背景和意义 1.1.1 研究背景 武定壮鸡具有 700 余年的悠久历史，早在明代清代为进贡上品，其滋补功效 在本草纲目中有载。 武定壮鸡是武定各族人民在数百年饲养进程中不断摸索创造出来的，由于武定壮鸡天然生态放养的特殊饲养方法，使武定壮鸡在绿色生态环境中能够获得充分的营养和多种矿物质及多种维生素，造就了武定壮鸡这一响亮品牌的“绿色食品”。武定壮鸡是武定县各组农民在长期饲养过程中，由优良品种“九斤黄”培育出来的一种优良鸡。武定壮鸡一般在春天孵化，夏
9、天阉割，冬季上市。其中尤以阉母鸡最受广大消费者欢迎，不安出肉率高，而且肉质特别肥美鲜嫩。 武定县的武定鸡是一个有名的地方优良品种，因体大、肉嫩、皮脆、味道鲜美而著称，特别是乌骨鸡既香又鲜美，因体形大、产肉性能好而俗称武定壮鸡。据新纂云南通志载：“ 武定鸡为全省优著，明末即驰名全滇。 ” 是一个生产性能优良，遗传性能稳定，深得市场青睐的地方优良品种。武定鸡是在武定特有的海拔气候，以及土质土壤等条件下，经过长期自然和人工的选择形成，从明末清初起一直为历代君王的贡品。经检测，武定鸡肉中富含10 多种微量元素，优于其他鸡种，氨基酸、谷氨酸、活性蛋白酶等人体所需的稀缺元素及营养成分远高于省内茶花鸡、盐津
10、乌骨鸡等优良鸡种。上世纪八十年代武定鸡已被载入云南省畜禽品种志。特别是 “ 武定阉 母鸡 ”、“ 阉公鸡 ” 是武定鸡中的精品，称为 “ 武定壮鸡 ” ，是武定县独具特色的一张 “ 名片 ”。 1 近年来，随着农副产品产业结构调整的不断深入，社会经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，云南省武定县的土鸡养殖业呈现了加速发展的势头，但由于系统规划不完整，生产技术落后，在发展过程中难免会出现一些问题，土鸡养殖业总体水平与全国及全省平均水平还有一定的差距，这就需要我们以实事求是的态度深入剖析发展中存在的问题，同时借鉴其他成功事例成功的经验，找出符合武定县县情、科学的解决方案，以使武定县武定壮鸡驶入高
11、速发展的快车道。本文 通过对武定壮鸡在其发展过程中表现出来一些问题，特别是在营销策略这一块存在许多的不足之处，营销策略还不够完善，以及其伴随的一系列问题的分析和总结。希望获得武定县武定壮鸡的具体营销策略，以便更好地解决以上这一系列问题，并为武定县武定壮鸡的发展做出一定的指导和帮助。 1.1.2 研究目的 目前，武定县武定壮鸡的天然无公害和味道鲜美宜人两大优势让这个品牌在市场上占有很大的优势。但是，昆明武定县武定壮鸡产业尚处于无战略状态，营销观念也处于传统阶段，1 注 ：资料来源于 云南省 畜 禽品种志 楚雄 师范学院毕业论文 （ 设计） 2 没有意识到产业发展的最根本目标是在满足消费者需求的基
12、础上实现效益的最 大化。而且也没有理解市场营销策略真正的含义是以市场为起点以市场为终点，为满足消费者需求而制定的一系列的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、以及政治权利的运用和公共关系的整合。他们只把眼光盯在“壮鸡”本身，不注重市场营销策略的整体综合运用，导致不能得到更多的利益。基于上述情况，本课题将对武定县武定壮鸡市场的营销战略进行研究分析，为其提供解决方案，提高武定壮鸡的知名度与市场竞争力。通过研究，更好的丰富市场营销理论，同时也为其他企业制定营销策略提供更多信息。 1.1.3 研究意义 1理论意义 营 销策略 是企业以 顾客 为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业
13、界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略， 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 。课题以营销策略理论为指导，参考相关的专业理论文献并借鉴国内外的一些成功企业的营销战略、策略研究与分析，对武定县武定壮鸡营销策略进行研究分析。 武定县武定壮鸡的营销策略的研究，对武定县武定壮鸡的今后的发展有明显的指导意义，对武定县的经济发展和财政收入都会有所帮助。特别是现阶段武定经济正处于大力发展阶 段，武昆高速公路的建成，不仅标志着我省实现了出滇入川的全程高速，同时也意味着武定的经济发展布上了一个新的高速。而武定壮鸡作为武定县比较具有特色的产品也
14、必然跟着一荣俱荣，对其营销策略进行研究是很有意义的。 2现实意义 武定县先进作为滇中经济贫困县，现今经济正处于高速发展时期，对武定壮鸡进行研究，可以促进武定县经济的发展，对增加武定县财政收入和 GDP 增长作出一定的贡献，同时也为云南经济的发展添一份微薄之力。对武定县武定壮鸡的营销策略研究是符合我国当前国情状况的，同时也是符合云南省养殖业发展的要求的，进一步说更 是符合现今武定县产业发展规划的。对武定县农副产品的发展和促进是起到一定积极的作用的，同时也为武定县农副产品发展提供一条更适合的道路和指明一个更科学的方向起到一定的促进作用。 1.2 研究内容和方法 1.2.1 研究内容 针对武定县武定
15、壮鸡的营销策略问题进行探究和分析，对其营销策略进行一定的规划、进行更深层次的剖析，以便总结出更加适应武定县武定壮鸡成长和发展的道路。制定和选择更适合武定县武定壮鸡的营销策略，以及对未来可能进行市场变革的响应策略。在多样的营销策略中选择最适合武定县武定壮鸡发展一种或几种方式方法。 本文主要是对武定县 武定壮鸡 的营销战略进行研究，探求营销策略，为其发展提供解决楚雄 师范学院毕业论文 （ 设计） 3 方案。根据需要，本课题分为五个章节，各个章节的内容如下： 第一章：绪论，主要介绍本文的研究背景及意义，研究本课题所要达到的目的，研究的方法以及研究的内容。 第二章：文献综述，主要介绍国内外对农产品的相
16、关研究，从而为进一步分析武定壮鸡建立基础。 第三章：主要对武定县 武定壮鸡 进行 SWOT 分析，从武定壮鸡内部环境以及外面的环境的优势、劣势进行分析。 第四章：根据对武定壮鸡的研究分析，提出 武定县武定壮鸡 的市场细分战略、目标市场战略、市场定位 战略。 第五章：在对前文论述分析的基础上，有针对性地对武定县 武定壮鸡 提出营销策略，对武定县 武定壮鸡 的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略进行详细阐述。 1.2.2 研究方法 1文献研究法：搜集、鉴别、整理文献和资料，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识。通过文献研究法，系统的揭示武定县武定壮鸡的现状、存在的问题以及解决的方法，并提出相应
17、的解决方案。 2 SWOT 分析方法： WOT 分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。 对武定县 武定壮 鸡的 内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析武定壮鸡行业的优劣势、面临的机会和威胁。 3实地考察法：为了最终的达到目的，通过假期对武定县武定壮鸡的发展现状、市场进行实地调查，了解其发展现状与发展潜力，并运用数据、表格、图形分析等方法，探索分析武定县武定壮鸡的具体营销策略。 第 2 章 国内外关于武定县武定壮鸡营销策略的相关文献综述 2.1 国内关于武定县武定壮鸡营销策略的相关文献综述 国内著名农产品和水果营销专家
18、、农民专业合作社专家、农业投资咨询专家樊旭兵(2012)在国内外农产品营销现 状及发展新模式一书中写到：“农产品营销就是在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对农产品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理的价格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。” 2 国内市场营销知名学者吴健安（ 2011）在其主编的市场营销学（第四版）中提到营销策略是一个企业长期生存和发展不可缺少的一个重要因素。 2 注 ：资料来源于 国内外 农产品营销现状及发展新模式 楚雄
19、师范学院毕业论文 （ 设计） 4 1.产品是营销组合中最重要、最基本的因素。一个企业首 先要根据目标市场的情况，决定发展什么样的产品，以满足特定消费者的需求。一个企业有必要从消费者真正的需求出发，诠释产品的概念和内容，包括产品的品牌、包装、式样等属性，并且提供消费者实现产品消费所必需的良好的服务保证。 2. 价格策略也是营销组合中一个关键的因素。影响一个企业定价的罂粟包括定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。一个企业处在不断变化的环境中，有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的定价做出适当反应。 3.渠道策略就是产品和服务在从生产者向顾客转移过程中，取得这种产品和
20、 服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 4.促销策略的实质和核心是沟通信息，目的是引发、刺激顾客产生购买欲望。促销策略是促销组合的结果。 3 2.2 国外关于武定县武定壮鸡营销策略的相关文献综述 世界市场营销权威专家菲利普 科特勒（ 2012）在营销管理（ Marketing Management）（第十四版）一书中提到，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 同时菲利普 科特勒（ 2012）在营销原理（第十三版）一书中提到 营 销原理就是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一系列原则理
21、论。 营销的一些比较固定的原理有 ： 1.在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。 2.对每一个市场进行 市场细分 ，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。 3.对于每一个 目标市场选择 市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。 4.通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。 4 伦德（ Learned） 1965年就提出过 SWOT 分析中涉及到的内部优势和弱点、外部机会和威胁这些变 化因素，但只是孤立地对它们加以分析。 肯尼思安德鲁斯 (Kenneth R. Andrews, 1916-2005)在发表于 1971 年的经典著作公司战略概念中
22、首次提出一个战略分析的框架，在书中把战略定义为公司可以做的 (Might do)与公司能做的 (Can do)之间的匹配。所谓“可以做”即环境提供的机会与威胁；“能做”即为公司自身的强项与弱项。这就是著名的 SWOT 分析。 美国旧金山大学国际管理和行为科学教授海因茨韦里克（ Heinz Weihrich）在 20 世纪 80年代初发展了 SWOT 分析提出 TOWS 分析法。 3 注 ：资料来源于 高等教出版社吴健安 主编的市场营销学 （第四版 ）教程 4 注 ：资料来源于 市场营销学 教程 （第三版） 楚雄 师范学院毕业论文 （ 设计） 5 SWOT 四个英文字母分别代表优势（ stren
23、gth）、劣势（ weakness）、机会（ opportunity）和威胁（ threats）。 5 第 3 章 武定县武定壮鸡的 SWOT 分析 3.1 武定县武定壮鸡的优势 武定壮鸡是在武定原生态生长和发展的 ,它既属于农副产品的范畴 ,同时也是属于养殖业的一种。武定县武定壮鸡具有两大特点 :纯人工养殖 ,武定壮鸡在养殖过程中没有添加任何饲料 ,在武定壮鸡的食用历史过程中绝对没有出现因为食用的壮鸡中含有饲料等食品添加剂的。 在一系列的食品安全问题出现 后，人们更加注重食品的质量与安全，武定壮鸡的这一特点迎合了消费者对食品安全的需求，而全国范围内的食品加工企业能做到这一点的很少，因此，消费
24、者对武定壮鸡的口碑一直不错，农户生产出来的壮鸡销量也很好。除此之外，武定县武定壮鸡的口感独特，清香淡雅，健康，包装优美，是人们请客吃饭、朋友聚会时的必备佳品。武定壮鸡的品种众多，除狮山牌之外还生产其他品牌的壮鸡产品，可以弥补市场中的一些销售空白，保证武定壮鸡在主打产品没市场的情况下能够全年正常运转。经过多年的发展，武定壮鸡在消费者心目中树立起一个良好的形象，对产品销售、壮 鸡事业的发展有巨大的推动作用。武定壮鸡销往全国各地，销售渠道宽广，客户类型多种多样。 3. 2 武定县武定壮鸡的劣势 武定县武定壮鸡由于历史的原因和地理位置的影响，以及国家和省上的政策，在 20 世纪的发展受到诸多的限制，农
25、户的生产积极性也不高。近些年，国家和省政府对农也和农产品的关注，市场有所回升，但其中也存在一定的问题，存在一定的劣势。 首先，武定壮鸡的市场形态目前还处于不够完善的地步，没有形成系统的、完备的市场形态，同时也不具备和同行业产品竞争的条件。其次，武定壮鸡的市场转型不彻底，生产的产品参差 不齐，没有足够的管理机制。最后，现阶段的武定壮鸡还处于过河阶段，深浅不好度量。 3. 3 武定县武定壮鸡的面临的威胁 目前农副产品的发展在市场上 主要表现在竞争激烈、新品出炉、品牌建立三个方面 。特别是近年来，农副产品 生产企业的规模都在逐步扩大，设备和技术也在不断更新， 农副产品 的 生 产集中度逐步提高，一些
26、小型企业及作坊式工厂不断被淘汰出局。面对市场竞争的白5 注 ：自来 来源于营销 管理 楚雄 师范学院毕业论文 （ 设计） 6 热化， 很多农副产品生产企业开始市场细分、产品创新，针对不同的试产受众，生产符合市场需求的产品，并且在生产工艺上也不断推陈出新，就武定壮鸡而言，注重口味创新 、健康营养的特色鸡肉更瘦消费者的欢迎。 武定县武定壮鸡的发展受制于武定县总体经济的发展和一定地理环境的影响，生产规模一直没有质的提升。同样的，由于受到传统生产模式的影响，对于一些新口味产品的开发有相应的难度。在其他同行业产品都在不断地创新、扩大规模的之际，武定壮鸡几乎在原地踏步。 3. 4 武定县武定壮鸡的市场机会
27、 国内 农副产品 市场，顺应食品健康化的大趋势，朝着低糖、低脂、低热、低盐的健康化方向发展，而差异化、功能化、高端化的 农副产品 ，也将逐渐代替传统的 农副产品 ，占据 更多 的市场份额。 随着食品安全 问题的出现，人多对健康越来越重视， “ 低糖、低热、低脂、低盐 ” 的健康化食品已逐渐 进入人们的视野， 成为整个食品市场发展的大趋势。而 武定壮鸡作为 农副产品 行业， 低热、低脂 也必定成为 农副产品界 一道亮丽的风景。 武定县武定壮鸡始终坚持做有利于消费健康的食品，正好迎合这一理念。 就目前武定县的经济发展形势而言，对武定壮鸡的发展还是相当有利的，市场前景还是比较广阔的。 1. 武定壮鸡
28、是原生态生长 3和发展起来的。 2.纯人工养殖。 3. 口感独特，清香淡雅，健康，包装优美。 4.良好的企业形象和品牌效应。 1. 武定壮鸡的市 场形态目前还处于不够完善的地步。 2. 场转型不彻底，生产的产品参差不齐，没有足够的管理机制。 3. 还处于过河阶段，深浅不好度量。 机会（ Opportunities） SO WO 1. 国内 农副产品 市场，顺应食品健康化的大趋势，朝着低糖、低脂、低热、低盐的健康化方向发展，而差异化、功能化、高端化的 农副产品 ，也将逐渐代替传统的 农副产品 ，占据 更多 的市场份额。 1.顺应时代和政府的要求，规范行业的产品和标准。 2.研发适合市场而 又有自己特色的核心产品。 3.利用现有的企业形象，进一步打造企业在行业中的品牌形象。 1.提升企业的研发能力，避开对手的优势。 2.加快转型，转移投资领域的比重。产品线精细化。 3.引进先进的管理技术和团队，设计核心产品组合。
